Запитання. Завдання. 1. Розкрийте суть та особливості політичних технологій

1. Розкрийте суть та особливості політичних технологій. Встано­віть взаємозалежність між ними і політичним маніпулюванням.

2. З'ясуйте відмінність між поняттями «техніка» і «технологія».

3. У чому полягає відмінність між «білими», «сірими» та «чорними» тех­нологіями здійснення політичної влади? Наведіть відомі вам приклади.

4. Охарактеризуйте особливості застосування політичних техно­логій під час виборчих кампаній 2004—2007 pp. в Україні.

5. Проаналізуйте специфічні чинники застосування політичних технологій у вашому регіоні в період виборчих кампаній.

6. Наведіть приклади актуальних, на ваш погляд, рекламних полі­тичних технологій.

7. Розкрийте суть технології паралельного позиціонування, дайте оцінку його ефективності в сучасних умовах політичного розвитку.

8. Чи існує, на вашу думку, зв'язок між застосуванням «чорних» полі­тичних технологій і станом політичної культури та свідомості громадян?

9. Розкрийте причину появи політичних технологій.

10. Як проявляється зв'язок політичних технологій із еволюцією виборчого процесу?

11. Розкрийте сутність технології політичної маніпуляції.

12. Охарактеризуйте особливості політичних технологій під час ви­борчих кампаній.

Література

Власенко О. Пропонуємо виборчі технології: (Лабораторія су­часних виборчих технологій при Фонді сприяння місц. самоврядуван­ню в Україні) // Уряд, кур'єр. — 1997. — 11 груд.

Войтенко В. П. Виборчі технології у дзеркалі математики / Ін-т відкритої політики. — К., 1999.

Геслі В. Чинники впливу на голосування українських виборців // Політична думка. — 2000. — № 3.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 197

Головатий М. Мистецтво здобувати владу // Політичний мене­джмент. — 2003. — № 1.

Дем'яненко М. Вибори і новітні інформаційні технології (Інформа­тизація виборчих процесів) // Голос України. — 2001. — 28 лют.

Динес В., Николаев А. Административные технологии в регио­нальных избирательных кампаниях: [Региональные выборы в России в 2000 г.] // Власть. — 2000. — № 9.

Лісничий В. В., Грищенко В. О. та ін. Сучасний виборчий PR: Навч. посіб.— Севєродонецьк, 2001.— 480 с.

Нальотов А. Виборчі технології як чинник впливу на масову свідо­мість // Політичний менеджмент. — 2008. — № 2 (29).

Универсальные избирательные технологии и страновая специ­фика: опыт российских политических консультантов. — М., 2004.

2.2. Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері

Утвердження у суспільстві атмосфери взаєморозумін­ня, взаємодовіри, співробітництва є основою ефективної політики, стабільності і прогресу в країні. Для цього грома­дяни повинні знати про різні аспекти її життя, проблеми і перспективи, бути залученими у вирішення актуальних питань. Така соціальна практика виникла і набула поши­рення з розвитком ринкової економіки, громадянського суспільства і його інститутів, конкурентності в політиці. Головна її стратегія полягає в налагодженні на основі ви­користання соціально-технологічних та інформаційно-психологічних засобів, інструментів формування гро­мадської думки, взаємовигідних діалогічних комунікацій, досягнення політичного результату на основі довіри, кон­структивної взаємодії, політичного партнерства.

ПР як сфера професійної діяльності

Зародження паблік рілейшнз (ПР) пов'язано із со­ціально-політичною практикою СІЛА. їх як систему засо­бів переконання американців у законності певної точки зору почали використовувати у 70-ті роки XVIII ст. під час боротьби за незалежність від Англії. А термін «паблік рі­лейшнз» вперше використав третій президент США Томас Джефферсон (1743—1826) у Сьомому щорічному посланні До Конгресу 27 жовтня 1807 року. Розмірковуючи над про-

]_98 Прикладні політичні технології

блемою використання коштів для досягнення намічених цілей з огляду на війну, він наголосив, що можуть бути й інші, крім уже визнаних, цілі, які намітить влада. До них, зауважив президент, має бути привернута увага Конгресу за незмінності «наших паблік рілейшнз».

Широкого розвитку ПР набули на початку XX ст., коли у США гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839—1937) за ігнорування суспільних інте­ресів, утиск працівників. Тоді Рокфеллер запросив журна­ліста Айві Лі, і той, вивчивши настрої шахтарів, розробив план дій щодо розв'язання проблеми. З часом ця детально продумана й уміло організована робота принесла бажані результати, а в 1918 р. у «Стандарт ойл» було створено від­діл суспільних відносин для впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері країни почала формуватися система корпоративних ПР.

Активний розвиток практики стимулював наукове її осмислення, розробку теоретичних і методичних основ функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів фор­мування громадської думки. Уперше ця проблематика си­стемно була представлена в опублікованій у 1922 р. кни­зі американського журналіста Волтера Ліпмана (1889— 1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892—1995). У 1923 р. він видав книгу «Crystallizing Public Opinion» («Кристалізую-чи громадську думку») з викладом свого бачення суті, мо­жливостей і завдань ПР. У ній наголошувалося на відмін­ностях між ПР, пропагандою і рекламою, а також важли­вості етичних принципів у роботі з громадською думкою.

Згодом ПР набули в СІЛА, а також інших країнах ши­рокого розвитку. Натепер ця індустрія існує в усьому світі та відіграє важливу роль у житті суспільства. Участь фа­хівців ПР у ситуаціях, перебіг, вирішення яких залежать від громадської думки, настрою, намірів партнерів, забез­печує прямий політичний, економічний ефект.

Сутність і принципи ПР

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії в суспільстві, в т. ч. політичної, за допомогою вза­єморозуміння. Ефективне їх використання сприяє поліп-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 199

шенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери впливу, поліпшенню контактів між по­літичними гравцями, фірмами (організаціями), виявлен­ню джерел можливих конфліктів та їх подолання.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela­tion — відношення, зв'язок) — різновид соціально-психологічного (політичного) менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої внаслідок аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку країни (регіону, галузей еконо­міки, сфер діяльності, організацій та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-техно­логічні заходи, спрямовані на встановлення усвідомлених, гармо­нійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяль­ності, між ними і громадськістю (її групами), владою, задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального (політичного) управління.

Предметом уваги ПР є суспільні (в т. ч. політичні) про­цеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на них задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнен­ня громадянського, політичного консенсусу. У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб'єк­та політики, економіки, інших видів соціальної практики, покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети.

ПР — мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі політична практика, ефективне управління у будь-якій сфері діяльності, соціальне управління, бізнес, адже реалі­зація соціальних проектів, ідей починається із зацікавлен­ня ними людини, спільноти, фірми (організації), упра­влінських органів тощо. Фахівці ПР допомагають політи­кам, управлінцям, бізнесменам взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалю­вати державні рішення, які не викликають спротиву насе­лення. Ця діяльність повинна бути безперервною, планова­ною, орієнтуватися не лише на існуючих, а й на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні мето­ди впливу.

Головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадсь­кість — сформована у зв'язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обста­вини та однаково реагує на них. Робота з громадською дум­кою дає змогу політичним гравцям, керівникам, менедже­рам фірм (організацій) цілеспрямовано збільшувати свою

200 Прикладні політичні технології

популярність, здобувати перевагу над конкурентами, реа­лізовувати свої ідеї, проекти.

Теорія і соціальна практика ПР побудовані за такими теоретико-методологічними принципами:

а) демократичності. Діяльність із ПР можлива лише в
умовах демократії, реальних громадянських прав людини,
вільного функціонування політичних, економічних та ін­
ших соціальних інститутів, можливості суб'єктів суспіль­
них відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом
громадянської ініціативи, на основі економічної, політич­
ної і духовної свободи;

б) альтернативності. Він випливає з демократичної суті
ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин поро­
джує невичерпність управлінських альтернатив щодо фор­
мування мети, вибору партнерів спільної діяльності, вико­
ристання різноманітних технологій тощо;

в) громадянського консенсусу. Осмислюючи супереч­
ності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи
їх, ПР-фахівці, ПР-структури прагнуть до обопільної зго­
ди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу
в суспільстві, спільноті. Це потребує від ПР урахування ін­
тересів усіх сторін;

г) технологічності. Як фахова діяльність ПР сформува­
лися у процесі становлення і систематизації різних форм,
методів, способів і процедур налагодження соціальних
контактів. Тому інструментарій ПР може бути використа­
ний у різних, в т. ч. політичних, ситуаціях і гарантувати
запланований результат.

Принципи ПР повинні розвивати політичний плюра­лізм, довіру громадян до політики і громадської роботи, політичну конкуренцію, професійне ставлення до соціаль­но значущої діяльності. Без адекватної їх реалізації у си­стемі соціальних відносин сучасний демократичний розви­ток стає неможливим.

Особливості реалізації можливостей ПР

Паблік рілейшнз має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на сві­домість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою ознакою ПР є пошук того, що відкри­ває можливість для відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального ком­промісу, творення блага для всіх. Взаємодіючи із журналі-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 201

етикою, рекламою, інформаційно-комунікативними тех­нологіями, ПР запозичують певні методи і засоби. Однак вони не можуть і не повинні цілком переймати їх, оскіль­ки є самодостатньою фаховою діяльністю.

Суттєвою ознакою ПР вважають відсутність ідеологіч­ного спрямування, орієнтацію на загальні, суспільні інте­реси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухва­лення різними соціальними (політичними) інститутами рі­шень, то є елементом системи соціального (політичного) управління, засобом його здійснення. Завдання ПР поля­гають у поглибленому впливі на громадську думку, форму­ванні в ній певного ставлення до актуальних проблем, сприянні змінам у свідомості людей, прийнятті на цій ос­нові необхідних політичних рішень.

Реалізація можливостей ПР має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату. Тому в будь-яких акці­ях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ре­тельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, ці­леспрямовано готувати людей до сприйняття пропонова­них їм змін, цінностей. Однак ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної. Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використан­ням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. За словами Е. Бернауза, бажаної зміни соціальних (політичних) установок і поведінки гро­мадськості можна досягти завдяки стратегії кристаліза­ції суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди, громадянського, політичного консенсусу).

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої ко­мунікації і передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй діяльності, а й як засіб спілкуван­ня. За таких (суб'єкт-суб'єктних) відносин обидві сторони (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформа­цію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими парт­нерами, а узгодження інтересів — їх внутрішньою потребою, імперативом спільного існування, досягнення успіху.

Загалом система ПР покликана забезпечити психоло­гічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних (політичних) цінностей, суб'єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на від­повідні дії.

Для успішної ПР-діяльності необхідно знати переко­нання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та ін-

202 Прикладні політичні технології

ші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР ві­дрізняються від ірраціональної за своєю природою пропа­ганди — поширення, роз'яснення ідей, поглядів, знань; політичного релігійного впливу на маси. Будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від особистих якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок, упереджень.

Безпосередня взаємодія в процесі ПР-діяльності відбу­вається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора поляга­ють у перетворенні інформації на такі образи, повідомлен­ня, які аудиторія максимально могла б сприйняти, заціка­витися ними, побачити їх значущість для себе.

Отже, завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості ау­диторії, спонукання її до певних дій. Ці інформаційно-ко­мунікаційні технології у поєднанні із соціальним капіта­лом суспільства (його частини) відкривають значні мо­жливості впливу на громадську думку. Особливо це має значення в умовах глобалізації політики, економіки, со­ціальної сфери, уніфікації способу життя.

Функції ПР

Можливості паблік рілейшнз реалізують через їх функ­ції, завдяки яким ця соціальна практика здійснює своє призначення. Функціональну систему ПР утворюють уні­версальні та комунікаційно-організаційна функції.

Ефективне формування громадської думки, управлін­ня нею відбуваються шляхом реалізації таких основних універсальних функцій ПР:

а) контактна. Вона передбачає встановлення контакту
для приймання і передавання інформації, підтримання
взаємозв' язків;

б) пізнавальна. Реалізується вона через пізнання со­
ціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соці­
альної практики, реакції громадськості на її перебіг;

в) комунікативно-інформаційна. Ця функція полягає в
акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації
з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні
комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 203

г) аналітична. Виявляється вона у зборі, систематиза­
ції, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань,
референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних
заходів;

ґ) інтеграційна. Суть її в узгодженні інтересів, потреб, зближенні намірів соціальних структур, забезпеченні ста­більності соціуму;

д) прикладна. На основі вивчення соціальної практики
ПР розробляють і реалізують цілеспрямовані проекти,
програми, кампанії заради досягнення суспільно значу­
щих цілей;

є) інноваційна. Досягнення результату завдяки узго­дженню соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати і втілювати у життя ефективні моделі, систе­ми оптимального майбутнього;

є) регуляторна. Вона сприяє взаємодії людей, під час якої уточнюють (формують) мету, мотиви, орієнтири спільної діяльності. Завдяки цій функції підтримується зворотний зв'язок комунікатора й аудиторій;

ж) мобілізуюча. Використання можливостей, інстру­ментарію ПР спонукає індивідів, співтовариства, полі­тичні, соціально-економічні, громадські організації до пошуку необхідних ресурсів досягнення бажаних резуль­татів.

У такій системі функцій виявляються сутнісні особли­вості, суспільна роль, конструктивні можливості ПР як специфічної практики, одного з найважливіших інститу­тів демократичного суспільства.

Виконуючи комунікаційно-організаційну функцію у соціальному управлінні, ПР є засобом ефективних со­ціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб'єктів соціуму.

ПР відіграють важливу роль у забезпеченні ефективної роботи політичної організації.

Діяльність будь-якої фірми (організації) спрямована на досягнення найвищої ефективності у виготовленні про­дукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізне­сових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показни­ків (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вмілому мене­джменту і маркетингу за допомогою ПР.

204 Прикладні політичні технології

ПР у системі менеджменту

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників організації для успіш­ного досягнення її цілей. Головним об'єктом менеджменту є персонал (лат. personalis — особистий) — особовий склад фірми (організації); група об'єднаних за професійною оз­накою осіб. Оскільки вплив на поведінку людей здійсню­ється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, політичних суб'єктів між собою із соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

1. Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ag5 — веду) фірми (організації) — узагальненої моделі дій, спрямованих на досягнення ус­піху завдяки максимальному використанню ресурсів і мо­жливостей. З цього погляду ПР є елементом стратегії, а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її го­ловній меті і функціональним, ситуативним цілям.

2. Формування корпоративної культури — сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності. ПР-фахівці ма­ють підтримувати і розвивати таку корпоративну культу­ру, яка відповідала б місії та меті організації, суспільним уявленням про її соціальну роль, сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), впливає на її стан. її основою є ціннісні уста­новки, яких дотримуються всі, хто до неї належить. Осо­бливе значення ці установки мають у період структурних перебудов. Складовими корпоративної культури є принци­пи, легенди, ритуали, обряди, свята організації, стереоти­пи поведінки, здатність менеджменту ефективно аналізу­вати стан справ, сприймати і впроваджувати зміни, позбу­ватися застарілих поглядів і соціальних зв'язків, традицій і звичаїв.

Зміст корпоративної культури передають також озна­ки (символи), які виявляються в структурі організації, ди­зайні приміщення, системі забезпечення потреб працівни­ків, регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угруповань, субкультури і харак­теру їх розвитку, специфічного жаргону.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 205

3. Здійснення внутріорганізаційних комунікацій —
двостороннього потоку інформації з використанням мов­
них, паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організа­
ція простору між учасниками тощо) засобів і зворотного
зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одноча­
сно реагує на неї.

Суб'єктами спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі. Зближення мотивів і цілей парт­нерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструк­тивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування. За­галом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і спрямовуватися на формування єдиної команди.

4. Робота з персоналом. Суть її полягає в укомплекту­
ванні організації працівниками, їх розвитку, оцінюванні і
стимулюванні, формуванні високоефективних колекти­
вів, оперативному управлінні окремими працівниками та
їх групами.

Діяльність за цими напрямами дає змогу оптимізувати комунікативні зв'язки на рівні сучасних потреб, сприяє ефективному розподілу зусиль суб'єктів управління щодо реалізації стратегічних і тактичних цілей.

ПР у політичному менеджменті

Політичний менеджмент передбачає управління полі­тичними процесами на основі аналізу тенденцій, прогнозу­вання наслідків їх розвитку, вироблення й реалізацію пев­них рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб'єкта­ми політичного життя є люди (об'єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах полі­тичної системи. Неодмінними особливостями політичного менеджменту мають бути: дотримання законодавчих та етичних засад; вільний доступ суб'єктів політичного про­цесу до ЗМІ; достовірність інформації, рівноправний обмін нею між усіма учасниками політичного процесу; функціо­нування системи зворотного зв'язку між владними інсти­тутами і громадянами, їх групами.

Важливою складовою політичного менеджменту є прог­нозно-аналітична діяльність як необхідна передумова Прийняття політичних рішень і державного управління за­галом. Вона може складатися з таких послідовних етапів:

206 Прикладні політичні технології

а) загальний прикладний політичний аналіз ситуації,
події, явища тощо. Він передбачає використання прита­
манних йому методів і методик відповідно до мети дослі­
дження;

б) політичний прогноз і його корекція стосовно зміню­
ваної ситуації. На цьому етапі на основі попереднього ана­
лізу слід визначити тенденції подальшого розвитку ситуа­
ції, події, явища тощо;

в) планування й управління через відповідність проце­
сів прийняття політичних рішень та їх реалізації. Цей
етап повністю залежить від попередніх двох і створює умо­
ви для вироблення відповідних рішень.

Отже, ПР дають змогу політичному менеджменту враховувати політичну ситуацію, ставлення суспільства до суб'єктів політики, забезпечувати соціальну відповідаль­ність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на гро­мадськість. Усе це розширює можливості досягнення полі­тичного результату та перспективи подальшого розвитку.

ПР у системі маркетингу

Будь-який продукт політичної діяльності (політичний проект) за демократичного устрою має здобути суспільне визнання. Тому інструменти паблік рілейшнз активно ви­користовують для створення у масовій свідомості, певних цільових аудиторіях сприятливого ставлення до політич­них ідей, проектів, гравців.

Традиційно маркетинг стосується сфери виробниц­тва, надання послуг, однак останнім часом набувають по­ширення нєкомерційний маркетинг (діяльність, спрямо­вана на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, охорони довкілля тощо), маркетинг ідей (спри­яння поширенню соціально значущих ідей, які не мо­жуть бути предметом комерції), політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфе­рі влади).

У політичній сфері маркетингова діяльність передба­чає вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, полі­тичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 207

Ефективність цієї роботи залежить від якості, спряму­вання програм, уміння донести їх до людей, переконати в їх значущості. Завдяки цьому відбувається зближення ін­тересів суб'єктів політичної організації і цільових аудито­рій, широких мас населення.

Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР: маркетингові до­слідження (експертні опитування, глибинні інтерв'ю, вивчення фокус-груп, інтерактивна взаємодія під час засі­дань «круглих столів», семінарів), моделювання політич­них подій і процесів, просування політичних ідей, підтри­мання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо.

Комунікаційна програма політичного маркетингу пе­редбачає поширення важливої для суб'єкта політики ін­формації про неї, його ідейні засади, програмні цілі, досяг­нуті результати тощо.

Основними видами діяльності у сфері політичного мар­кетингу є налагодження і підтримання відносин суб'єкта політики із засобами масової інформації задля розміщення в них відомостей про себе і свою діяльність; організація ре­зонансних громадських заходів місцевого, загальнонаціо­нального масштабу; розвиток відносин у політичній сфері на основі довіри.

Застосування інструментарію менеджменту і марке­тингу в політичній сфері з допомогою ПР реалізується за такими напрямами:

1. Формування політичної культури суспільства. В суспільному житті політична культура є синтезом полі­тичних культур соціальних спільнот, політичних інсти­тутів, виявляється у рівні їх політичної свідомості, полі­тичної діяльності і поведінки. Вона є важливою складо­вою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя. Формування політичної культури відбувається в процесі політичної практики та під впливом різноманітних комунікаційних зв'язків, серед яких важливу роль відіграють паблік рі­лейшнз.

2. Консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії важливою є здатність громадян до консолідованих дій. Особливо це актуально під час реформування суспільства, його окре­мих сфер. Як свідчить досвід, консолідація можлива за відповідності пропонованих політичних дій соціокуль-

208 Прикладні політичні технології

турному і ментальному рівням, запитам громадян краї­ни. Якщо такі перетворення не мають визнання в сус­пільстві, це може спричинити протидію їм. Тому завдан­ня ПР полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті за­для його прогресу.

3. Розбудова громадянського суспільства. Таким є суспільство громадян із високим рівнем економічних, полі­тичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демо­кратичний устрій неможливий без ефективного функціону­вання третього сектору суспільства — громадських об'єднань (організацій, клубів, асоціацій), які захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів роз­в'язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу гро­мадян, виробляють необхідні навички і методику. Завдяки цьому формується стійкий сегмент демократично налашто­ваного населення, що є передумовою подальшого розвитку, утвердження демократичних принципів у свідомості грома­дян. У такій справі багато залежить від ефективності ПР як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Від­повідно, громадські організації своєю діяльністю створю­ють демократичне тло, на якому й можливе функціону­вання ПР.

4. Громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом перетворюється на засіб тотального придушення волі населення. Протидіяти цьому можуть інститути гро­мадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвит­ку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні кон­тролю за політичними і владними інститутами полягає ва­жлива суспільна місія ПР.

5. Участь у діяльності політичних партій. Кожна полі­тична партія намагається здобути якнайширшу підтримку суспільства, яке видає їй мандат на владу за результатами виборів. Тому суспільство має знати якомога більше про діяльність партій, а вони повинні вибудовувати розгалу­жені і сталі зв'язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можливості ПР на основі їх принципів.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 209

Реалізація потенціалу менеджменту і маркетингу в по­літичній сфері сприяє налагодженню практичної взаємодії держави і громадського суспільства, яка передбачає: про­зорість ухвалення політичних рішень органами влади; ак­тивізацію приватної ініціативи, формування громадянсь­кої політичної культури.

ПР у формуванні політичного іміджу

Одним із важливих стратегічних політичних ресурсів є репутація (лат. reputatio — обдумування, роздум) — сфор­мована у громадській свідомості думка про переваги, недо­ліки соціального, політичного суб'єкта та його суспільне оцінювання. Репутація є своєрідним кредитом довіри, про­явом ставлення до політичного гравця, свідченням його суспільного визнання.

Із репутацією тісно пов'язаний політичний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, на­ділений певними ціннісними характеристиками образ суб'єкта політики з метою поширення суспільної значущо­сті його діяльності, забезпечення популярності, визнання авторитету. Формується імідж за результатами діяльності, а також завдяки вмілому використанню інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище; стимулю­ванню позитивного ставлення до себе; готовності взаємо­діяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Імідж є історично, політично, економічно, соціально зумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот або індивідів щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу і свідчить не лише про необхідність соціально значущої політичної Діяльності, а й про важливість системного інформування суспільства щодо її змісту і результатів.

Імідж будь-якого суб'єкта політики може бути основ­ним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до ви­мог часу). Елементами іміджу є звіти про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі її напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Відчутну роль у створенні іміджу політичної структу­ри, політика є графічні, пластичні, мовні та інші засоби, колір елементів символіки, партійні видання, друкована продукція, які забезпечують єдність сприйняття їх образу, вигідно вирізняють їх у конкурентному середовищі.

210 Прикладні політичні технології

Інформаційно-посередницькі функції ПР

Важливою інформаційно-посередницькою функцією па-блік рілейшнз є забезпечення владних відносин — постійно­го, конструктивного двостороннього діалогу суб'єктів сус­пільного життя й органів влади на національному рівні.

У процесі своєї діяльності будь-якому суб'єктові со­ціальної практики доводиться долати опір зовнішнього се­редовища, неузгодженість, недосконалість законодавства, консерватизм певних бюрократичних утворень. Тому в де­мократичному суспільстві вважають цілком цивілізова­ною практику впливу на процеси законотворчості, ухва­лення управлінських рішень. Таку діяльність називають лобізмом і вона є однією із функцій ПР.

Лобізм (англ. lobbysm, від lobby — кулуари) — співробітництво з органами, представниками влади з метою впливу на процеси ухвалення певних законів чи нормативних актів.

Ефективна лобістська діяльність передбачає:

— глибоке усвідомлення суб'єктом ПР-діяльності своєї мети, законодавчих і моральних обмежень (іноді ця мета може відрізнятися від інтересів і цілей замовника);

— всебічне вивчення історії питання, яким доводиться займатися (цілком можливо, що раніше хтось уже брався за нього);

— міцні контакти з контрагентами на всіх рівнях вла­ди, використання різноманітних можливостей для зустрі­чей з ними;

— готовність до дискусії та вміння ефективно діяти в проблемних ситуаціях, оскільки нерідко потрібно доводи­ти, що інтереси, які виражає фаховий лобіст, важливі й для представника органів влади;

— уміння знаходити союзників (чим більше суспіль­них сил залучено до захисту певних інтересів, тим вища ймовірність досягнення результату);

— підтримку ключових фігур, які відповідають за пев­ні сфери, розв'язують актуальні для конкретного проекту проблеми;

— залучення експертів до аналізу наявних проблем;

— використання впливових засобів масової інформації при формуванні громадської думки тощо.

Активно розвиваються міжнародні ПР, які висвітлю­ють, інтерпретують для своїх клієнтів зміни в політиці, економіці та соціальній сфері зарубіжних країн і в міжна­родних відносинах.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 211

Діяльність ПР-служб спрямовується також на забезпе­чення гармонійних відносин громад між собою, з органами влади і місцевого самоврядування. Виконуючи свої функції, ПР повинні поважати культуру, традиції, цінності, віро­сповідання всіх націй і народностей, які живуть на певній території, відкрито і справедливо співпрацювати з ними, демонструвати високу громадянську відповідальність.

Засоби реалізації завдань ПР

Функції паблік рілейшнз реалізуються на основі поєд­нання випробуваних методик із творчими пошуками, не­сподіваними підходами й оригінальними рішеннями, ви­користання різноманітних засобів та інструментів.

Виокремлюють ПР у ЗМІ, політичну рекламу, пред­ставницькі заходи, публічні виступи політиків тощо, які впливають на формування політичної думки електорату.

ПР у засобах масової інформації. Великими можливо­стями у формуванні громадської думки наділені засоби ма­сової інформації (ЗМІ), тому часто вони є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взає­модію з журналістами.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, за­своєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про державні, адмі­ністративні рішення (прямий зв'язок), і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми іс­нують у ньому (зворотний зв'язок). їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно співпрацюють органи влади.

Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері, що зумовлено потребою суспільства в інформації, усвідомлен­ням політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування в суспільне середовище політич­них цінностей і досягнення завдяки цьому політичної мети.

Засоби масової інформації є потужним джерелом новин і фактів, їх матеріали підлягають системному моніторингу й аналізу апаратом органів державної влади, розвідувальни­ми службами, експертами політичних, комерційних струк­тур. Тому важливою ланкою ПР-практики є аналітична ро­бота зі ЗМІ. Вона може здійснюватися на основі огляду преси (послідовне розглядання, аналіз, оцінювання публі-

212 Прикладні політичні технології

кацій ЗМІ з певної тематики або певного характеру в одному з них). Огляди преси бувають загальними (фронтальне, по­слідовне вивчення преси) і тематичними (на основі конкрет­них потреб або тематичної спрямованості ЗМІ).

Результати аналізу матеріалів ЗМІ сприяють пошуку оптимальних шляхів розв'язання політичних проблем; прогнозуванню розвитку політичних тенденцій, перспек­тив функціонування соціально-економічного, політичного суб'єкта; моделюванню соціально-інженерних заходів щодо підвищення його іміджу в соціумі, конкретних се­редовищах. Для цього ПР-фахівцям необхідно знати спе­цифіку діяльності ЗМІ та їх типи, вміти аналізувати опри­люднену інформацію і порівнювати її з отриманою з інших джерел, а також з власним розумінням ситуації.

У реалізації більшості ПР-програм важливе місце зай­має системна організаційна робота із ЗМІ щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає в розро­бленні й розсиланні редакціям прес-релізів (англ. press — преса і release — повідомлення) — коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, нові програ­ми й проекти політичних об'єднань, політиків тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в мак­симально зручній для журналістів формі. Зазвичай він складається не більш ніж з двох сторінок, починається провідною новиною, вибудовується за принципом пірамі­ди, як і замітка. Іноді в ньому вказують умови використан­ня (коли можна друкувати матеріал або передавати в ефір).

Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт (англ. press — преса і kit — ранець, спорядження) — пакет з різноманітними довідками, бро­шурами, документами, звітами, таблицями, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану політичним гравцем тему.

Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути використані ЗМІ, є листи, заяви, що свідчать про соціальну значущість діяльності суб'єкта політики, увагу до нього громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну інформацію, а й значний психологічний потенціал.

Ефективною формою спілкування із журналістами є прес-конференції (англ. press і лат. conferentia, від confero — збираю в одне місце) — зустрічі державних, політичних, громадських діячів із представниками ЗМІ, на яких роз­глядають питання, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити

Дата добавления: 2015-06-04