Паблікрілейшнз (ПР)у політичній сфері 219

носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби.

Основними компонентами іміджу людини є її зовнішні дані, етапи біографії, світоглядні й ідеологічні засади, рі­вень професіоналізму, ознаки публічної поведінки, комуні­кативні здібності та психологічні особливості. Зміст їх бага­то в чому залежить від об'єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте за деякими аспектами він може бути цілеспрямовано сформований і скоригований.

Для виборців неабияке значення має особистість май­бутнього обранця. Отже, ще до виборчої кампанії необхід­но проаналізувати імідж кандидата, визначити його пози­тивні та негативні якості. Для цього використовують спо­стереження психологів за його поведінкою, вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата (метод ан­кетування). Поєднання найчастіше згадуваних якостей у єдиному портреті є підставою для створення образу бажа­ного для виборців політика. Після цього реальний імідж порівнюють з ідеальним.

Завдяки одержаним результатам визначають основні складові іміджу кандидата. Він має відповідати соціокуль-турним і політичним традиціям країни, регіону, внутріш­ньому змістові та суті особистості, діяльності кандидата, підкреслювати переваги і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні орга­нічно поєднуватися з відомими. Важливо, щоб створений образ поєднувався у свідомості виборця тільки з цим полі­тиком. Кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може говори­ти, чого не повинен робити, хто його електорат і як до ньо­го слід звертатися. Водночас імідж повинен задовольняти запити й потреби більшості виборців.

При створенні іміджу основні зусилля спрямовують на тренування рухів, уміння триматися, ходити тощо; набут­тя навичок публічних виступів і аргументації; вдоскона­лення лексики; пошук органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити його неможливо. З огляду на це ПР-фахівцям необхідно знати об'єктивні можливості свого пі­допічного і відповідно поводитися з ним.

Для формування іміджу важливу роль відіграє хариз-матичність (грец. charisma — божий дар) політика — ви­няткові якості особистості, особлива обдарованість, людсь­ка чарівність, уміння організуватися, зрежисувати свою поведінку. Крім природжених якостей, багато залежить

220 Прикладні політичні технології

від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів та ін.

Формування іміджу не обмежується окремими акція­ми, особливо для людини, яка професійно займається по­літикою. Публічній особистості потрібен постійний імі-джевий супровід, завдяки чому можна домогтися створен­ня цілісного, органічного, привабливого іміджу.

8. Залучення населення до виборів. Для цього розробля­ють і створюють спеціальні технології, спрямовані на вико­ристання психологічних механізмів, які б допомагали підви­щенню електоральної активності, подоланню негативних на­строїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо. Цьому сприяють проведення лотерей, створення ігро­вої атмосфери, приклад авторитетних людей, використання оригінальних способів поширення відомостей про час, місце і порядок голосування. Та одними лише гаслами, заклика­ми, технологіями важко спонукати людей до певних дій, якщо ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчут­но прагматизує використання політичних технологій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати за­пити й очікування виборців, діяти, орієнтуватися на них.

Під час виборів важливо не нав'язувати аудиторії рі­шення, що притаманно рекламі, а пояснювати, інформува­ти, як того і вимагає методологія ПР.

ПР у державному управлінні і місцевому самоврядуванні

Сутність управління полягає в цілеспрямованому впливі на об'єкт з метою зміни його стану або поведінки. Особливо складним є управління соціальними системами, до яких зараховують економічне, соціальне, політичне, державне управління. У процесі політичного управління відбувається вплив на суспільні відносини в економічній, соціально-культурній, адміністративній сферах шляхом використання державно-владних повноважень.

Система державного управління поширює свої дії на розв'язання актуальних загальнонаціональних, регіо­нальних і місцевих проблем. Особливість його полягає у впливі на соціальні системи, а також на настрої, інтереси людей. Водночас відбувається і зворотна дія суб'єктивного (людського) чинника, який має соціально-психологічну природу. Однак психологічні, соціальні та етичні аспекти державного управління нерідко ігноруються. Це про-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 221

являється в неувазі до питань людської інженерії, неба­жанні і невмінні спілкуватися із суспільством. А в демо­кратичному середовищі будь-які суб'єкти управління, які не хочуть або не здатні пояснювати громадянам свої намі­ри і ДІЇ. приречені на невдачу.

Утвердження цивілізованої, демократичної культу­ри державного управління, консенсусне розв'язання сус­пільних проблем відбувається в сучасному світі за актив­ного використання ПР. Це дає змогу встановлювати компроміс між нагальними суспільними потребами і довгостроковими програмами розвитку; узгоджувати на­ціональні і регіональні інтереси; забезпечувати опти-мальність цілей розвитку і розподіляти необхідні для їх досягнення права й обов'язки; дотримуватися виважено­сті між свободою професійної, громадської діяльності і необхідним державним контролем.

Зорієнтовані на таку управлінську культуру владні ор­гани поступово переходять від прямого управління до ви­значення стратегії соціально-економічного розвитку, ство­рення і реалізації прозорих механізмів її здійснення. За та­ких умов ПР-діяльність є не лише самодостатньою сферою професійної діяльності, а й складовою управління і надає управлінській практиці гуманістичного смислу.

Завдяки своїм функціональним можливостям ПР сприяють відкритості органів державної влади, допомага­ють знаходити розуміння в суспільстві, запобігати кризо­вим ситуаціям, долати їх. Значною мірою від них за­лежить формування і реалізація інформаційної політики органів державної влади.

Участь ПР у цій діяльності має ґрунтуватися на прин­ципах демократизму їх формування і функціонування, верховенства права, гуманізму, поєднання державної вла­ди і народовладдя, безпосередньої та представницької де­мократії, відповідальності органів державного управління за результати їх діяльності.

Одним із напрямів діяльності ПР-структур у цій сфері ^є Доведення до громадськості змісту політики державної влади. Адже створення сприятливих умов для реалізації прав громадян щодо дій і намірів влади є запорукою демо­кратичного розвитку сучасної держави, а перспективу вті­лення може мати лише доведена до громадськості і свідомо сприйнята нею політика влади.

ПР забезпечують утвердження в системі державного Управління механізмів розвитку громадянського суспіль­ства. Вибудовується він шляхом встановлення, підтримки

222 Прикладні політичні технології

і розширення контактів з громадянами та їх організація­ми; інформування громадськості про проекти рішень орга­нів державної влади; вивчення громадської думки; аналізу реакції громадськості на дії органів влади та посадових осіб; аналізу і прогнозування суспільно-політичних проце­сів; формування позитивного іміджу органів влади задля підтримки їх громадськими організаціями.

Системні ПР протидіють порушенням органами дер­жавної влади законодавства, що проявляється в незакон­ній відмові від надання інформації, навмисному її прихо­вуванні, в перешкоджанні поширенню невигідних для них відомостей, а також у наданні недостовірної, сфальсифіко­ваної інформації, використанні фактів із особистого життя без згоди громадянина; порушенні порядку зберігання ін­формації, необґрунтованому застосуванні до окремих її ви­дів обмеженого доступу.

Органічною складовою політичної системи є місцеве са­моврядування — політико-правовий орган народовладдя, покликаний забезпечувати управління місцевими справами, дотримання конституційних прав людини і громадянина; створювати умови для реалізації життєво важливих потреб і законних інтересів населення, розвитку місцевої демократії. Реалізація цих завдань пов'язана із залученням громадян до вирішення актуальних питань місцевого та загальнодержав­ного значення; забезпечення соціально-економічного і куль­турного розвитку регіону, охорони прав, свобод і законних інтересів громадян; соціальний захист населення тощо.

Ефективність функціонування органу місцевого само­врядування залежить від якості прямих і зворотних інфор­маційних зв'язків. З цією метою ПР-структури відстежу-ють, хто і в якій формі забезпечує трансляцію управлінсь­кого сигналу «згори — донизу»; яким є зміст зворотних інформаційних сигналів; як опрацьовуються сигнали зво­ротного зв'язку і чи не спотворюються вони на догоду ке­рівникам, які їх одержують.

Для зв'язків з населенням використовують різні кана­ли комунікації: ЗМІ, інформаційні стенди, листівки, бю­летені, «гарячі телефони», неформальні зустрічі, офіційні прийоми, наради, відвідування робочих місць тощо. Зав­дання ПР-фахівців полягає у виборі інформаційного кана­лу, налагодженні взаємодії з ним задля досягнення резуль­тату, а також участі у роботі приймалень і відділів листів (звернень) громадян, які є джерелом актуальної інформа­ції, важливим каналом зворотного зв'язку.

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 223

ПР-структура в політичних організаціях та органах управління

Для забезпечення ефективної участі в розробленні, прийнятті та реалізації управлінських рішень у складі по­літичної організації або органу управління створюють ПР-структури. Ці структури наділяються певними функ­ціональними правами й обов'язками, що передбачає виз­начення їх статусу і службової підпорядкованості, схеми і процедур взаємодії з керівником та іншими працівниками апарату, системи одержання інформації.

Такі ПР-структури досліджують громадську думку й очікування суспільства; розробляють пропозиції щодо їх коригування, забезпечують взаємодію з громадськими ор­ганізаціями. Вони здійснюють моніторинг матеріалів ЗМІ й оперативно інформують керівництво про основні кри­тичні зауваження, проводять громадську апробацію, екс­пертизу документів і матеріалів, розробляють заходи щодо реалізації планів і програм, запобігання кризових ситуа­цій, їх обов'язком є сприяння розвитку зв'язків з міжна­родними організаціями і зарубіжними представництвами. У виконанні своїх функцій ПР-підрозділи взаємодіють з іншими структурами політичних організацій або органів влади.

ПР-структури також впливають на формування корпо­ративної культури апарату, важливими елементами якої є робота з документами, взаємодія з громадянами та їх орга­нізаціями. Така робота ефективна завдяки безпосередньо­му повсякденному спілкуванню цих структур з людьми і посилюється дефіцитом професійно підготовлених фахів­ців, плинністю і ротацією кадрів.

Ефективна ПР-діяльність у політичних організаціях та органах влади можлива за дотримання таких методологіч­них принципів:

— системність (ПР-діяльність є системою, а не сукупні­
стю механічно пов'язаних прийомів, методів і процедур);

— адекватність (відповідність предмета, технологій ПР-діяльності меті та завданням політичної організації або органу влади);

— прогнозованість (відповідність змісту і результатів перспективній моделі розвитку регіону);

— гнучкість технології (зовнішнє середовище є змін­ним, оскільки на нього впливає багато факторів, тому ПР-Діяльність супроводжується постійним технологічним пе-

224 Прикладні політичні технології

реналагодженням, здійснюється на новому кваліфікацій­ному рівні).

Отже, ефективне функціонування ПР-структур є суттє­вою умовою успішної діяльності політичних організацій, органів державної влади й місцевого самоврядування, за­цікавлених у розширенні простору соціального діалогу, громадській експертизі проектів своїх програм, донесенні до свідомості широких верств змісту, мети і завдань своїх рішень, підтримці громадян.

Псевдотехнології ПР

Громадська думка є об'єктом впливу не лише легітим­них, прозорих методів, інструментів ПР. Часто вона підда­ється потужному тиску різноманітних засобів, які викори­стовують, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключити їх увагу на другорядні питання, спо­нукати до вигідних для певних сил рішень і дій. Для цього суб'єкти політики використовують систему псевдотехноло-гій ПР. Нерідко це робиться для досягнення деструктивних цілей, які роз'єднують людей, відсторонюють їх від аналізу нагальних проблем, ускладнюють вироблення конструктив­них рішень, унеможливлюють відповідні дії.

Поява «чорного піару» пов'язана із застосовуванням розроблених у 30-ті роки XX ст. в США так званих брудних технологій. їх використання передбачає високий ступінь персоніфікації і зосередження проблематики на конкрет­них особистостях (політичних силах, лідерах), у діяльності або житті яких виникають гострі ситуації. Часто їх ототож­нюють з гострими кризовими явищами. Безперешкодно ви­користовують такі технології у суспільствах з нерозви­нутою демократією, несформованими ринковими механіз­мами, що унеможливлює дієвий громадський контроль, послаблює юридичну та моральну відповідальність за неко­ректну діяльність у сфері паблік рілейшнз.

Сурогатні методи впливу, які реалізуються з порушен­ням закону, професійних засад, норм моралі для зміни ми­слення, поведінки людей усупереч їхнім об'єктивним інте­ресам, названо «чорні паблік рілейшнз».

Найпоширенішими способами маніпулювання гро­мадською думкою є:

1) пряма дезінформація. Це недостовірна, оманлива ін­формація; введення в оману недостовірною інформацією (поширена свідомо недостовірна інформація видається за таку, що відповідає дійсності);

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 225

2) спотворення фактів. Воно полягає в неповному, одно­сторонньому чи упередженому їх поданні. За такого підходу використовують достовірну фактологічну основу повідо-млення, перекручуючи певні його аспекти з метою створен­ня протилежного змісту або приховування суттєвих деталей; і 3) неадекватне використання даних соціологічних опиту­вань з інтерпретацією їх в одному разі як успіху, в іншому — як невдачі. Для цього на певний час створюють «соціологіч­ні центри», які організовують тенденційні опитування, оприлюднюють сфабриковану інформацію на користь клієн­та. Згодом, посилаючись на такі дані, намагаються нав'яза­ти суспільству певні думки, настрої, які іноді переростають у відповідні вчинки і дії. Трапляється, що такі центри розголо­шують в ефірі чи на сторінках преси соціологічний фальси­фікат, навіть не імітуючи соціологічних досліджень;

4) «витік» псевдотаємної інформації. Будучи впрова­дженою в обіг як секретна, така інформація сприймається з довірою, жваво обговорюється, інтерпретується;

5) посилання на непідтверджені джерела. Перевірити таку інформацію неможливо, як і звинуватити того, хто її поширив, адже автор не наполягає на достовірності свого висловлювання. Та й у свідомості аудиторії воно залиша­ється надовго;

6) спекулювання на страхах людей. Найчастіше його ви­користовують під час виборчих кампаній: виборцям погро­жують у разі приходу (не приходу) до влади певних політиків переслідуваннями, репресіями, утисками демократії, грома­дянським протистоянням, економічними кризами, екологіч­ними катастрофами тощо. Поступово страх охоплює дедалі більшу кількість людей, якими маніпулюють конструктори і режисери цієї технології, нерідко досягаючи задуманого;

7) поширення сфабрикованих листівок. Вони містять не­точну інформацію, тенденційні заклики. Здебільшого їх текст подається без підпису або від імені авторитетної особи;

8) унеможливлений аналізу. Цей прийом полягає в по­ширенні інформації масивним цілісним потоком, у якому важко виокремити, проаналізувати певну тенденцію, зро­бити самостійні висновки;

9) обмеження точок зору. Не відкидаючи жодної точки ³°РУ, маніпулятори поступово трансформують їх у прий­нятні для реалізації своїх цілей ідеї;

10) відволікання уваги. Для цього в інформаційний
простір «вкидають» сенсацію, яка відволікає увагу ауди­
торії від інших, більш важливих для неї, подій, явищ;

11) використання історичних аналогій. Історії людства
відомі факти, які можна витлумачити як аналогії майже

226 Прикладні політичні технології

до всіх випадків сучасного життя. Завдяки цьому ціле­спрямовано створюють і поширюють у ЗМІ історичні мета­фори, які програмують певні думки, оцінки, ставлення, навіть поведінку об'єктів впливу, забезпечують досягнен­ня маніпулятивної мети;

12) використання методу асоціацій. Залежно від мети,
особливостей аудиторії, на яку спрямовано вплив об'єкта,
якого стосується інформація, можуть бути використані не­
гативні (активізація у пам'яті людини негативного образу
і перенесення його на конкретну особу) або позитивні (асо-
ціювання конкретної особи з привабливим образом, що
сформувався у свідомості об'єкта впливу) асоціації;

13) нав'язування масовій свідомості соціально-полі­тичних міфів. Вони можуть стосуватися певних цінностей і норм, сприйматися на віру без раціонального, критично­го їх осмислення;

14) спрощення. Побудоване воно на природному пра­гненні людини до максимального адаптування інформації, зведення її до існуючих у свідомості категорій;

15) логічне (змістове) переконання у бажаному контек­сті. Цей метод впливу розрахований на тих, хто критично думає, надає перевагу доказам, фактам, логіці, авторитет­ним аргументам, не приймає слів на віру. Для цього застосо­вують прийоми залучення лідерів думок (політологів, соціо­логів, політиків, журналістів), які цілеспрямовано вплива­ють на мислення, систему аргументів, оцінок, уявлень людини, формування її світогляду, позиції, відповідної гро­мадської думки; апелюють до конкретних фактів і докумен­тів, спираючись на схильність людини більше вірити кон­кретним цифрам і паперам з печатками, ніж словам;

16) свідоме уникнення полеміки з представниками ін­шої точки зору. Враховуючи, що її носії здатні переконати аудиторію у своїй правоті, рекомендується мінімально апелювати до них;

17) вживання різних словосполучень для оцінювання одного явища. Наприклад, в оцінюванні економічної си­туації в країні одні експерти стверджують про «безробіт­тя», інші — про «неповну зайнятість», що створює різні емоційні реакції, спричинює протилежне тлумачення од­ного і того самого соціального явища;

18) поширення чуток. Вдало сконструйована і своєча­сно використана чутка ефективно впливає на формування громадської думки, особливо якщо вона асоціюється з ві­домими реальними фактами;

19) використання стереотипів. Цей метод ґрунтується на схильності людей до спрощеного сприйняття соціаль-

Паблік рілейшнз (ПР) у політичній сфері 227

них об'єктів. У повсякденній практиці цілком природним явищем є ставлення людей до певних «соціальних типів», результати якого фіксуються, надовго вкорінюються у сві­домості людини і не піддаються логічній перевірці. Такі соціальні типи позначають, наприклад, поняттями «кому­ніст», «капіталіст», «олігарх», «корупціонер». Вони не­суть відповідно забарвлену інформацію, навіть якщо і не стосуються конкретної особи;

20) заміна офіційних найменувань ідеологічно, емоційно забарвленими ярликами. Найчастіше цей прийом спрямову­ють проти опонентів. Цілеспрямовано дібрані назви спершу вкладають в уста авторитетних осіб, з часом вони стають звичними, нерідко заміняюють суміжні або справжні понят­тя. Наприклад, «сім'я» означає вузьке коло наближених до вищого керівника людей, мафіозні клани; «оточення» — найближчі до керівника люди; «злочинна влада» — влада, яку змінили або намагаються змінити на виборах; «безвідпо­відальна опозиція» — політичні сили, що намагаються зруй­нувати засади, на яких тримається влада.

Використання псевдотехнологій ПР завдає чималої шкоди демократичному суспільству, громадянам та їх об'єднанням, деформує сприйняття суспільних явищ, про­цесів, створює неадекватне ставлення до них, зменшує від­повідальність політичних організацій, органів державного управління і місцевого самоврядування, спричиняє відчу­ження політики та управління від реальності, уникнення відповідальності за справи.

Для протидії псевдотехнологіям ПР важливо визначи­ти початок такої кампанії шляхом вивчення ЗМІ. Цей ана­ліз може показати появу в пресі публікацій з подібними те­зами і висновками, допомогти визначити цільові аудито­рії, на які спрямовується кампанія.

Індивідуально протистояти псевдотехнологіям ПР не­просто, адже більшість із них спрямована на свідому і по­засвідому сфери особистості, непомітна для непідготовле-них людей. Кожній людині неодноразово доводилося бути об'єктом їх впливу. Однак у суспільстві, яке дбає про со­ціальне, психологічне благополуччя своїх громадян, про­тидія псевдотехнологіям ПР має здійснюватися на систем­ному рівні, бути елементом гуманітарної політики держа­ви, зосередженої на вдосконаленні законодавчої бази HP-діяльності; стимулюванні відкритості ПР перед сус­пільством; суворому дотриманні етичних норм; розвитку й Удосконаленні професійного контролю в ПР-індустрії. Ва­жливо також доводити до свідомості громадян, що псевдо-технології не слід ототожнювати з ПР.

228 Прикладні політичні технології

Певне значення мають схильність людей перебільшу­вати ефективність псевдотехнологій ПР, необґрунтоване намагання віднайти в них причини своїх проблем. Викори­стання їх зумовлене не тільки намаганням суб'єктів полі­тики досягти результату, а й приходом у сферу ПР фахово не підготовлених, морально не сформованих, схильних до шарлатанства осіб. У країнах з розвинутою демократією, ефективними інститутами громадянського суспільства, осмисленою поведінкою громадян, що не сприймають фальші, таким особам майже неможливо реалізувати свої наміри, оскільки там надійно функціонує правовий, со­ціальний, інтелектуальний, психологічний імунітети, які захищають від незаконного, аморального й образливого для людей впливів брудних технологій.

У політично здоровому суспільстві простір для викори­стання псевдотехнологій ПР постійно звужується, нато­мість переважають особистісна, фахова культура ПР-фа-хівця, дотримання ним норм професійної етики, а також вплив на ці процеси фахових об'єднань. Надзвичайно ва­жливе значення має й посилення фінансової незалежності ЗМІ як одного з найпоширеніших засобів реалізації псев­дотехнологій ПР.

Особливості ПР-діяльності потребують також високого рівня соціально-моральної відповідальності, від якої за­лежить ставлення ПР-фахівця до різноманітних псевдо­технологій, неприйняття сумнівних замовлень, досягнен­ня мети за будь-яку ціну.

Отже, висвітлення функціональних можливостей зв'яз­ків із громадськістю у політичній сфері засвідчує, що, по­при негативні чи недосконалі варіанти їх застосування, значення цього напряму постійно зростає на міжнародно­му і внутрішньополітичному рівнях. Як система взаємо­відносин у державному та приватному секторах суспіль­ного розвитку ПР відкриває широкі можливості для досягнення взаєморозуміння на всіх рівнях, правдивого інформування громадськості з усіх питань діяльності полі­тичних інститутів та посадових осіб, сприяння ефективно­му розвитку плюралістичного суспільства.

Дата добавления: 2015-06-04