Товарно-ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Ассортимент товаров – набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Производственный ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его промышленных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило. Товары разных предприятий-изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности. В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Формирование ассортимента можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района.

На втором этапе производится расчет структуры группового ассортимента, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения, и других факторов.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. Это наиболее ответственны этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения.

Среди основных направлений формирования ассортимента можно выделить следующие: расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров. При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых может быть расширен ассортимент. В торговом зале необходима рациональная выкладка товаров, чтобы потребитель, с одной стороны, не тратил много времени на приобретение товаров необходимого ассортимента, с другой стороны, мог ознакомиться со значительной его частью. В дополнение к этому должно быть разработано соответствующее информационное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при необходимости - и консультации продавцов о достоинствах разных товаров.

Вся деятельность по расширению ассортимента приводит к его наращиванию или насыщению.

Наращивание (увеличение широты) ассортимента означает дополнение ассортимента новыми для торгового предприятия видами товаров. Если предприятие за счет этого может увеличить прибыль, то ассортимент был него узок. Наращивание ассортимента осуществляется, в основном, в случаях, если торговое предприятие добивается завоевания большей доли рынка или стремится к завоеванию имиджа – предприятия, имеющего исчерпывающий ассортимент. При этом неизбежно возникает противоречие – отдельные товары или группы не будут обеспечивать требуемую рентабельность.

Насыщение (увеличение глубины) ассортимента – расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в рамках существующих видов (групп). Причинами принятия решения о насыщении ассортимента могут быть:

- желание увеличить прибыль предприятия;

- стремление сохранить основной контингент покупателей, если они высказывают претензии к проблемам в существующем ассортименте;

- стремление завоевать на рынке положение продавца, предлагающего разнообразнейший ассортимент.

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос, а также на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей.

В случае выбора указанного направления при принятии решений в области ассортиментной политики могут возникать проблемы. Так насыщение ассортимента может привести к внутривидовой товарной конкуренции, что затруднит принятие решения покупателями приобрести тот или иной товар. Поэтому специфические маркетинговые мероприятия должны быть направлены на прогнозирование максимальных пределов, до которых, с экономической точки зрения, целесообразно расширять ассортимент, а также разрабатывать информационное подкрепление.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и глубины.

Причинами сокращения ассортимента могут:

- снижение спроса на определенные товары,

- недостаточность предложения от поставщиков,

- разрыв хозяйственных связей с поставщиками товаров,

- убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных товаров,

- недостаток оборотных средств,

- высокие издержки обращения, связанные с доставкой, предпродажной подготовкой, созданием оптимальных условий для сохранности качества и количества товаров,

- невозможность соперничать с более сильными конкурентами.

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассортимента предусматривают анализ причин падения спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента. Необходимо установить, за счет, каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Стабилизация ассортимента - наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном за счет товаров, пользующихся устойчивым спросом. При этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спроса, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых и постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос в связи с изменением моды, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения социальных и психологических потребностей, «прощупывание «новой товарной ниши на рынке, новые предложения от поставщиков, достижения научно-технического прогресса.

Обновление ассортимента – очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров – один из важнейших критериев конкурентоспособности предприятий – изготовителей и продавцов. До потребителя необходимо доводить информацию о новых потребительских свойствах товаров и степени их новизны. Наряду с информационным подкреплением немаловажное значение имеет организационное подкрепление. Например, размещение новых товаров в самых выгодных, с коммерческой точки зрения, местах в торговом зале.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и / или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно- технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная торговая организация и, разумеется, предпочтений потребителей.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному ассортименту.

Гармонизация ассортимента требует маркетинговых мероприятий по определению оптимальности ассортимента для организации с учетом сложившейся на данный момент конъюнктуры рынка, а также предполагаемых изменений на ближайшее будущее. Определение оптимального ассортимента может производиться на основе анализа ассортимента других предприятий, принятых за эталон.

Дата добавления: 2015-06-25