Цены и маржа по каналам

Маржа по каналам может быть определена на основе штучных продаж или как процент от отпускной цены. При формировании цепочки маржи последовательных каналов распределения отпуск­ная цена одного участника канала становится себестоимостью того участника канала, для которого он служит поставщиком.

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для поку­пателя ($) - Маржа покупателя ($)

Цена реализации для по- = Отпускная цена покупателя ($)

купателя (%) [_ Маржа покупателя (%)]

Когда в цепочке распределения существует несколько уровней - включая изготовителя, дистрибьютора и розничного торговца, на­пример, - нельзя просто сложить все значения маржи по каналу с тем, чтобы рассчитать суммарную маржу. Вместо этого для расче­та совокупной маржи по каналу следует использовать отпускные цены в начале и в конце цепочки распределения (то есть на уровне изготовителя и розничного торговца). Маркетологи должны уметь отталкиваться от своей собственной отпускной цены и двигаться до цены реализации для покупателя, а также разбираться в марже по каналу на всех этапах распределения.

Цель: рассчитать отпускные цены на каждом уровне канала распределения

Маркетинг часто предусматривает продажи через активных по­средников (VAR). Иногда на этом пути товар меняет свою форму. В иных случаях его цена просто увеличивается при движении по каналу распределения (см. рис. 3.1).

В некоторых отраслях, таких как импорт пива, может наблю­даться до четырех или даже пяти участников канала, которые по­следовательно добавляют свою маржу до тех пор, пока товар не достигнет конечного потребителя. В некоторых случаях особенно важно понять систему формирования маржи по каналу и методики ценообразования с тем, чтобы правильно оценивать влияние изме­нения цен.

Рис. 3.1. Пример канала распределения Напоминание: Отпускная цена = Себестоимость + Маржа

Конструкция

Во-первых, решите для себя, хотите ли вы идти «назад по цепоч­ке», то есть от цены реализации до отпускной цены поставщика,

или «вперед по цепочке». Мы предлагаем два уравнения для ана­лиза «назад по цепочке»: одно для маржи в денежном исчислении, а другое для маржи в процентном соотношении.

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) -

Маржа покупателя ($) Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)]

ПРИМЕР. Арон владеет небольшим мебельным магазином. Он закупает книжные шкафы торговой марки ВооkСо у местного дистрибьютора по цене 200 долларов за штуку. Арон рассматривает вариант закупки товара непосредственно у производителя, то есть у компании ВооkСо, и хочет подсчитать, сколько ему придется платить, если он будет получать товар по такой же цене, что и его дистрибьютор. Арон знает, что коэффициент прибыльности дистрибьютора составляет 30%.

Изготовитель поставляет продукцию дистрибьютору. То есть в этом звене цепочки изготовитель является поставщиком, а дистрибьютор - покупа­телем. Таким образом, так нам известен коэффициент прибыльности по­купателя, чтобы рассчитать цену изготовителя для дистрибьютора Арона, мы можем использовать второе из двух вышеприведенных уравнений.

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)] = 200 долларов х 70% = 140 долларов.

Дистрибьютор Арона закупает книжные шкафы по цене 140 долларов за штуку, а продает их по цене 200 долларов, имея маржу в размере 60 дол­ларов (30%).

Хотя вышеуказанный пример может служить наиболее наглядным представлением данной формулы, преобразовав уравнение, мы так­же можем пройти по цепочке вперед, то есть, от цен поставщика до цены реализации для покупателя. При такой конструкции мы можем определить отпускную цену для покупателя, то есть, цену, назначаемую для следующего звена цепочки при движении к ко­нечному потребителю2.

Цена реализации для по- = Отпускная цена поставщика ($)

купателя ($) [1- Маржа покупателя (%)]

ПРИМЕР. Компания Clyde Concrete продает дорожно-строительному под­рядчику бетон по цене 300 долларов за 100 кубометров. Подрядчик хочет

включить эти деньги в свою накладную на предметы материально-техни­ческого обеспечения, которая передается местным властям (см. рис. 3.2). Далее, он желает иметь маржу в размере 25%. Какова же отпускная цена бетона у подрядчика?

Рис. 3.2. Взаимоотношения с заказчиками

Здесь внимание сконцентрировано на взаимоотношениях между компанией Clyde Concrete (поставщик) и подрядчиком (заказчик). Мы знаем, что отпускная цена поставщика составляет 300 долла­ров, а намеченная маржа заказчика должна быть 25%. Обладая та­кой информацией, мы можем воспользоваться первым из вышеу­казанных уравнений.

Цена реализации для покупателя (S) = отпускная цена поставщика (S) / [1 – маржа покупателя (%)] = 300 долларов / (1 – 25%) = 300 долларов / 75% = 400 долларов

Чтобы подтвердить наши расчеты, мы можем определить коэффи­циент прибыльности подрядчика, исходя из отпускной цены в 400 долларов и себестоимости в 300 долларов.

Цена реализации для покупателя (S) = отпускная цена поставщика (S) / [1 – маржа покупателя (%)] = 300 долларов / (1 – 25%) = 300 долларов / 75% = 400 долларов

Отпускная цена первого участника канала распределения. Во­оружившись данными уравнениями и зная величины маржи в це­почке, мы можем пойти назад по каналу распределения и дойти до ее первого участника.

Отпускная цена первого участника канала распределения ($) = Отпускная цена последнего участника канала распределения ($) х [1 - Последняя мар­жа по каналу (%)] * [1 - Предпоследняя маржа по каналу (%)] х [1 - Пред- предпоследняя маржа по каналу (%)]... и т. д.

ПРИМЕР. Указанные ниже значения маржи получены на различных этапах движения по цепочке распределения при реализации соуса к макаронным изделиям, который продается в сети розничной торговли по цене 5 долла­ров за банку (см. табл. 3.4).

Сколько стоит изготовителю производство одной банки соуса для макаронных изделий? Отпускная розничная цена (5 долларов), умноженная на 1 минус маржа розничного торговца, дает в результате отпускную цену оптовика. Оптовую отпускную цену можно также рассматривать как затраты рознич­ного торговца. Затраты оптовика (отпускную цену дистрибьютора) можно рассчитать путем умножения оптовой отпускной цены на 1 минус маржа оптовика, и так далее. В качестве альтернативы можно воспользоваться следующей методикой, используя коэффициент прибыльности участника канала распределения для расчета денежного эквивалента маржи, а затем вычитая эту цифру из отпускной цены участника канала для получения его затрат (см. табл. 3.5).

Таким образом, производство банки соуса для макаронных изделий, ко­торая продается в рознице по цене 5 долларов, обходится изготовителю в 50 центов.

Таблица 3.4. Пример - торговые наценки на соус для макаронных изделий

Этап распределения	Маржа
Изготовитель	50%
Дистрибьютор	50%
Оптовик	33%
Розничный торговец	40%

Таблица 3.5. Затраты (закупочная цена) розничного торговца

Этап распределения	Маржа	$
Стоимость для покупателя		5,00
Маржа розничного торговца	40%	2,00
Затраты розничного торговца		3,00
Маржа оптовика	33%	1,00
Затраты оптовика		2,00
Маржа дистрибьютора	50%	1,00
Затраты дистрибьютора		1,00
Маржа изготовителя	50%	0,50
Затраты изготовителя		0,50

Величины маржи, взятые на различных этапах процесса распределе­ния, могут оказывать существенное влияние на цену, которую пла­тит конечный потребитель. Двигаясь назад по цепочке при анализе, для многих может быть легче преобразовывать наценки в значения маржи. При движении вперед по цепочке в таком преобразовании нет необходимости.

ПРИМЕР. Чтобы показать, что наценка и маржа - две стороны одной и той же монеты, давайте продемонстрируем, что мы можем получить такую же последовательность цен, используя метод наценок. Посмотрим, как по­вышается стоимость соуса для макаронных изделий, достигая суммы в 5 долларов для конечного потребителя.

Как было указано выше, себестоимость изготовителя составляет 0,50 дол­лара. Наценка изготовителя в процентном соотношении достигает 100%. Таким образом, мы можем рассчитать его наценку в денежном исчисле­нии: 0,50 доллара х 100% = 0,50 доллара. Добавив наценку изготовителя к его расходам, мы получим его отпускную цену: 0,50 доллара (себесто­имость) + 0,50 доллара (наценка) = 1,00 доллара. Изготовитель продает соус дистрибьютору по цене 1 доллар за банку. Дистрибьютор добавляет 100-процентную наценку, устанавливая цену товара в размере 2 долла­ров, и продает его оптовику. Оптовик накидывает 50% цены и продает соус розничному торговцу по 3 доллара за банку. И, наконец, розничный торговец добавляет наценку в размере 66,7% и продает соус для макарон­ных изделий по цене 5 долларов за банку. В табл. 3.6 мы отслеживаем эти накрутки, чтобы показать, какой путь прошла цена банки соуса от затрат изготовителя в размере 0,50 доллара до розничной цены (затраты покупа­теля) в размере 5,00 доллара.

Таблица 3.6. Наценки по каналу распределения

Этап распределения	Наценка, %	$	Маржа
Затраты изготовителя		0,50
Наценка изготовителя	100%	0,50	50%
Затраты дистрибьютора		1,00
Наценка дистрибьютора	100%	1,00	50%
Затраты оптовика		2,00
Наценка оптовика	50%	1,00	33,3%
Затраты розничного торговца		3,00
Наценка розничного торговца	67%	2,00	40%
Затраты покупателя		5,00

Источники данных, сложности и предостережения

Для расчета величин маржи по каналу распределения необходимы такие же данные, что и для расчета основной маржи. Однако слож­ности возникают из-за охваченных уровней. В такой конструкции отпускная цена для одного уровня в цепочке становится расходами для следующего уровня. Это четко видно в индустрии товаров по­вседневного спроса, где изготовителя и потребителя часто разде­ляют многочисленные уровни распределения, и каждый участник канала требует своей собственной маржи.

Расходы и отпускная цена зависят от положения звена в цепочке. Надо всегда спрашивать: «Чьи это расходы?» и «Кто продает по этой цене?» Процесс формирования последовательной цепочки величин маржи не сложен. Необходимо только уточнять, кто и кому продает. Отслеживание этого процесса может помочь, во-первых, постро­ить горизонталь, обозначая всех участников канала по цепочке, где в крайнем правом положении окажется изготовитель, а в крайнем правом - розничный торговец. Например, если экспортер пива в Германии продает его импортеру в США, а этот импортер продает пиво дистрибьютору в штате Виргиния, который сбывает его роз­ничному торговцу, то между экспортером и покупателем в магазине розничной торговли встанут четыре разные отпускные цены и три маржи по каналу. Импортер является первым покупателем. Чтобы избежать недоразумений, мы рекомендуем составить план канала распределения и рассчитать маржу, закупочные и отпускные цены на каждом уровне.

По всему данному разделу, говоря о какой-либо марже, мы под­разумеваем валовую маржу, рассчитанную посредством вычитания из отпускной цены себестоимости реализованного товара. Конечно, в процессе добавления стоимости участники канала распределения несут и другие расходы. Например, эксплуатационные, если опто­вый торговец платит своим продавцам комиссионные за продажи. Но они не являются частью себестоимости реализованной продук­ции и поэтому не включены в валовую маржу.

Соотнесенные показатели и понятия

Маржа по гибридному (смешанному) каналу

Гибридный канал. Использование разнообразных систем распределения для выхода на один и тот же рынок. Компа­ния может найти подход к потребителю, например, через сеть магазинов, по Интернету или с помощью телевизион­ного маркетинга. По таким каналам величины маржи ча­сто варьируются. Гибридные каналы известны также как смешанные каналы.

Все большее распространение получает практика выхода на рынок не по одному каналу. Страховая компания, например, может прода­вать полисы через независимых агентов, по бесплатным телефон­ным линиям и через Интернет. По многочисленным каналам часто формируется разная маржа, что заставляет поставщика нести раз­ные вспомогательные расходы. Так как компании переходят с одно­го канала на другой, маркетологи должны корректировать цены и поддержку экономически целесообразными способами. Чтобы при­нимать правильные решения, они должны выявлять в этом смеше­нии наиболее рентабельные каналы и разрабатывать программы и стратегические планы, которые им соответствовали бы.

При осуществлении продаж через разнообразные каналы с раз­личными величинами маржи важно проводить анализ на основе средневзвешенной маржи по каналам, в противоположность сред­нему арифметическому. Использование среднего арифметического может привести к путанице и принятию неправильного решения.

В качестве примера разброса значений, который может иметь ме­сто, представим себе, что компания продает 10 наименований товара по шести каналам. Она продает пять наименований своей продук­ции по одному каналу с маржой 20% и одно наименование - по всем остальным пяти каналам с маржой 50%. Рассчитав среднюю маржу на взвешенной основе, мы приходим к следующему результату: Коэффициент прибыльности (%) = [(5x20%) + (5x50%)] /10 = 35%

Если же мы рассчитаем среднюю маржу среди шести каналов ком­пании на основе среднего арифметического, то получим совершен­но другую цифру:

Коэффициент прибыльности (%) = [(1x20%) + (5x50%)] / 6 = 45%

Такая разница в величине маржи может существенно запутать про­цесс принятия решений руководством.

Средняя маржа

При определении маржи в денежном исчислении следует исполь­зовать процентный показатель штучных продаж.

Средняя маржа ($) = [Процентный показатель штучных продаж по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 ($)] + [Процентный показатель

штучных продаж по каналу 2 (%) * Маржа, установленная для канала 2 ($)] +... и т. д. до последнего канала

При определении маржи в процентном соотношении следует ис­пользовать процентный показатель объема продаж в денежном ис­числении.

Средняя маржа (%) = [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 1(%) х Маржа, установленная для канала 1 (%)] + [Процентный показатель объема продаж в денежном исчислении по каналу 2 (%) х Маржа, установленная для канала 2 (%)[ +... и т. д. до последнего канала

ПРИМЕР. Компания Gael's Glass осуществляет продажи по трем каналам: по телефону, через Интернет и магазины. Для этих каналов установлены три маржи: соответственно, 50%, 40% и 30%. Когда жена Гэла спросила, какова его средняя маржа, он высчитал среднее арифметическое и сказал, что она составляет 40%. Жена Гэла, однако, изучила этот вопрос глубже, и выяснила, что Гэл ответил необдуманно. Компания Гэла продает всего 10 наименований товара. Он продает один товар по телефону с маржой 50%, четыре - через Интернет с маржой 40% и пять - через магазин с маржой 30%. Чтобы определить среднюю маржу компании по всем этим каналам, маржа по каждому из них должна быть взвешена по его относительному объему продаж. Исходя из этого жена Гэла посчитала средневзвешенную маржу следующим образом:

Средняя маржа по каналам = (Процентный показатель штучных продаж по телефону х Маржа, установленная для канала продаж по телефону) + (Процентный показатель штучных продаж через Интернет х Маржа, уста­новленная для канала продаж через Интернет) + (Процентный показатель штучных продаж через магазин х Маржа, установленная для канала про­даж через магазин)

= (1/10 х 50%) + (4/10 х 40%) + (5/10 х 30%)

= 5% + 16% + 15%

Средняя маржа по каналам = 36%

ПРИМЕР. У компании Sadetta, Inc. имеется два канала сбыта (Интернет и розничная торговля), которые дают следующие результаты.

Один клиент сделал заказ по Интернету, заплатив 10 долларов за одну еди­ницу товара, который стоил компании 5 долларов. Это обусловило маржу для Sadetta в размере 50%. Второй клиент сделал покупку в магазине, ку­пив две единицы товара по 12 долларов за штуку. Себестоимость каждой из них составляла 9 долларов. Таким образом, компания Sadetta получила

маржу по этим продажам в размере 25%. Суммируем:

Маржа по продаже через Интернет (1) = 50%. Отпускная цена (1) = 10

долларов. Отпускная цена поставщика (1) = 5 долларов.

Маржа по продажам через магазин (2) = 25%. Отпускная цена (2) = 12

долларов. Отпускная цена поставщика (2) = 9 долларов.

По этому сценарию легко определить относительные долевые соотноше­ния. В отношении штучных продаж компания Sadetta продала всего три единицы товара: одну (33,3%) через Интернет и два (66,6%) через магазин. В денежном исчислении компания получила от продаж всего 34 доллара: 10 долларов (29,4%) через Интернет и 24 доллара (70,6%) через магазин. Таким образом, средняя маржа на единицу товара компании Sadetta мо­жет быть рассчитана следующим образом: интернет-канал принес маржу в размере 5,00 доллара, тогда как в магазине маржа составила 3 доллара. Относительные долевые соотношения составляют: для Интернета - 33,3%, а для магазина - 66,6%.

Средняя маржа на единицу товара ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Маржа на единицу товара при продаже через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) х Маржа на единицу товара при продаже через магазин ($)]

= 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 3 доллара

= 1,67 доллара + 2 доллара

= 3,67 доллара.

Средняя маржа (%) компании Sadetta может быть рассчитана следующим образом: интернет-канал обеспечил маржу в размере 50%, а магазинный канал - 25%. Относительные долевые соотношения составляют: для Ин­тернета - 29,4%, а для магазина - 70,6%.

Средняя маржа (%) = [Процентный показатель продаж через Интернет в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через Интернет (%)] + [Процентный показатель продаж через магазин в денежном исчислении (%) х Маржа при продаже через магазин (%)] = 29,4% х 50% + 70,6% х 25% = 14,70% + 17,65% = 32,35%.

Среднюю маржу можно также рассчитать непосредственно по итоговым данным компании. Sadetta, Inc. обеспечила совокупную валовую прибыль в сумме 11 долларов, продав три единицы товара. Ее средняя маржа на единицу товара составила, таким образом, 11/3 доллара, или 3,67 доллара. Подобным же образом мы можем вывести средний коэффициент прибыль­ности компании Sadetta, Inc., разделив ее совокупную маржу на ее вало­вые поступления. Это дает результат, который согласуется с предыдущими взвешенными расчетами: 11 долларов/34 доллара = 32,35%.

4 Маркетинговые показатели

Такой же процесс взвешивания необходим для расчета средних от­пускных цен.

Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель штучных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена по каналу 1 ($)] + [Процентный показа­тель штучных продаж через канал 2 (%) х Отпускная цена по каналу 2 ($)] +.... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена по последнему каналу ($)]

ПРИМЕР. Продолжая вышеприведенный пример, мы можем показать, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену.

Клиент Sadetta, Inc. заплатил 10 долларов за единицу товара через Интернет. Покупатель компании в магазине заплатил 12 долларов за единицу. Взве­шивая каждый канал по штучным продажам, мы можем вывести среднюю отпускную цену компании Sadetta, Inc. следующим образом:

Средняя отпускная цена ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через магазин (%) * Отпускная цена постав­щика через магазин ($)] = 33,3% х Ю долларов + 66,6% х 12 долларов = 3,33 доллара + 8 долларов = 11,33 доллара

Вычисление средней отпускной цены поставщика, по сути, иден­тично.

Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штуч­ных продаж через канал 1 (%) х Отпускная цена поставщика по каналу 1 ($)] + [Процентный показатель штучных продаж через канал 2 (%) х От­пускная цена поставщика по каналу 2 ($)] +.... до [Процентный показатель штучных продаж через последний канал (%) х Отпускная цена поставщика по последнему каналу ($)]

ПРИМЕР. Давайте рассмотрим, как компания Sadetta, Inc. рассчитывает свою среднюю отпускную цену поставщика.

Расходы компании Sadetta на товары, продающиеся через Интернет, со­ставляют 5 долларов за единицу. Ее расходы на товары, продающиеся через магазин, составляют 5 долларов за единицу. Следовательно: Средняя отпускная цена поставщика ($) = [Процентный показатель штучных продаж через Интернет (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через Интернет ($)] + [Процентный показатель штучных про­даж через магазин (%) х Отпускная цена поставщика при продажах через магазин ($)]

= 33,3% х 5 долларов + 66,6% х 9 долларов = 1,66 доллара + 6 долларов = 7,66 долларов

Сложив все эти части мозаики, мы можем сейчас иметь более детальное представление о коммерческой деятельности компании Sadetta, Inc. (см. табл. 3.7).

Таблица 3.7. Показатели компании Sadetta, Inc. по каналам распределения

	интернет	магазин	Средняя величина/ всего
Отпускная цена (SP)	10 долларов	12 долларов
Отпускная цена поставщика (SSP)	5 долларов	9 долларов
Маржа на единицу товара (S)	5 долларов	3 доллара
Коэф. Прибыльности (%)	50%	25%
Количество проданных единиц товара
% штучных продаж	33.3%	66,7%
Объём продаж в денежном выражении	10 долларов	24 доллара	34 доллара
% продаж в денежном выражении	29,4%	70,6%
Совокупная маржа	5 долларов	6 долларов	11 долларов
Средняя маржа на единицу товара (S)			3,67 доллара
Средний коэф. Прибыльности (%)			32,4%
Средняя отпускная цена			11,33 доллара
Средняя отпускная цена поставщика			7,67 доллара

Дата добавления: 2015-06-25