М. Твен

В рекламном тексте самое главное — содержание: аргументы и факты. То, как он, собственно, написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подго­товленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерче­ской составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнитель­ной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой рабо­ты является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и пред­ложение, каждый абзац и параграф. Их должны отличать образность, лако­ничность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логич­ность.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться, что эта реклама предназначена исключительно для него одного.

ЗВУК

Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом складываются в предложения, абзацы и па­раграфы.

Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» — это реши­тельность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» — ши­пение змеи, выхода пара. «У» — это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у...», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в та­кой ситуации кричат: «Э-хо...», в Альпах — «Ай-ла-рип-пи-и-и».) В разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представле­ний образы.

Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.

«Любовь» состоит из «мягких» звуков, «зараза» — из «резких» и т.д.

Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

Пример использования образных звуков:

«Зубная щетка «Аквафреш*: чистит с блеском, действует с голо­вой».

Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чи­
стки зубов (шипящие «3», «Щ», «Ч», свистящий «С»).

«Взрыв вкуса» (безалкогольный напиток «Миринда*).

Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».

«Ш-ш-ш-вепс-с-с...» (безалкогольный напиток «Швепс*).

Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».

Чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

Примеры использования созвучий:

«Ваша киска купила бы «Вискас* (корм для кошек).

Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.

^Чистота — чисто Тайд» (стиральный порошок).

Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стираль-

ным порошком.

«Есть идея — есть ИКЕА» (мебельная компания).

Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией — производителем мебели.

Дата добавления: 2015-06-26