Этап быстрого роста

Более того, мировая практика диктует производителю, чтобы он нес ответственность за организацию сервисного обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы вплоть до утилизации. В странах Европейского Союза активно обсуждается вопрос о том, чтобы законодательно возложить ответственность за утилизацию автомобилей на компании-производители.

Графически различия в кривых жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг представлены на рис. 2.4 [121, с. 33].

До сих пор проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и каче­ственно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, жизненный цикл сервисных услуг только набирает обороты.

Как показывает практика, создание эффективной системы управления жиз­ненным циклом сервисных услуг — длительный и трудоемкий процесс, затрагива­ющий всю фирменную культуру.

Различия в кривых жизненного цикла

материального изделия и сопутствующих ему (сервисных) услуг

(по Дж, Поттс)

По мнению специалистов Data General Corp., жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов [121, с. 33-36]:

1. этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара;

2. переходный период — от начала этапа роста ЖЦТ до точки пика предостав­ления сервисных услуг;

3. этап зрелости — от момента пикового роста предоставления сервисных услуг до момента последней продажи товара;

4. этап упадка — от момента последней продажи товара до момента оконча­ния использования товара последним известным потребителем.

По статистике на последние два этапа жизненного цикла сервисных услуг при­ходится 70% доходов и до 95% прибыли от их продажи. То есть при умелой органи­зации сервис способен стать важной статьей дохода компании! В то время, когда продажи самого товара пошли на спад, компания начинает получать прибыль от предоставления услуг [121, с. 32].

Данные положения можно представить графически (см. рис. 2.5 «доход от про­даж» [121, с. 34] и рис. 2.6 «прибыль от продаж» [121, с. 34]).

Этот феномен можно объяснить следующими причинами:

• ростом затрат на покупку запчастей;

• ростом затрат на ремонт с увеличением возраста оборудования;

• ростом цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью под­готовки технического персонала;

• совокупным эффектом увеличения цен на сервисные услуги;

• возможной модернизацией оборудования, осуществляемой по достаточно высоким ценам;

• предоставлением дополнительных видов услуг по мере физического и
морального старения оборудования.

Рис. График роста доходов от предоставления сопутствующих услуг на протяжении ЖЦТ

График роста прибыли от предоставления сопутствующих услуг на протяжении ЖЦТ

Таким образом, можно сделать вывод, что применение к услугам неадапти­рованных методов управления ЖЦТ может вызвать следующие негативные по­следствия:

• излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказы­вается значительным в отношении иммобилизации средств в виде склад­ских запасов;

• неправильная стратегия в области ценовой политики;

• неправильная политика в сфере управления кадрами работников сервис­ных служб;

• преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.

Итак, вот главное, о чем следует помнить: к тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг только до­стигнет этапа быстрого роста. Таким образом, сначала предприятие получает при­быль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управле­нии) от продажи сопутствующих ему услуг.

Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие причины:

1. учащение поломок в конце экономической жизни оборудования (особенно это касается механического и электромеханического оборудования);

2. рост заработной платы работников сервиса при отсутствии роста цен на предоставляемые клиентам услуги;

3. плохое управление системой распределения запчастей, неудовлетвори­тельная организация ремонтных работ;

4. неудачное местоположение сети сервис-центров;

5. потери, вызванные небрежностями в работе сотрудников сервисных служб.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг.

Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, хочет, чтобы этап роста жиз­ненного цикла ее товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики на этом этапе можно добиться многих преимуществ.

Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:

• Проведение агрессивной политики цен на оказываемые фирмой услуги, то есть поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не ре­комендуется поднимать цены: неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться «большой головной болью».

Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других произ­водителей. Иными словами, фирма предлагает бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимость оборудования). Но, по мнению потребителя, длительная гарантия может быть дана только на высококачественные товары, так что вопрос о вы­боре поставщика часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.

Этот метод довольно успешно использовала фирма Chrysler, которая получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7-летнюю гаран­тию на пробег 70 000 миль. Однако при этом существует опасность, что сам то­вар в реальном исполнении потерпит крах, и тогда уже не будет смысла говорить о товаре с подкреплением.

На данном этапе необходимо поддерживать репутацию компании с помощью эффективно управляемой системы распределения запасами запчастей. Необходи­мо тщательно отслеживать информацию, касающуюся работы оборудования и его дизайна, чтобы внести модификации в следующие версии товара, а также исполь­зовать информацию для разработки новых товаров. Иными словами, именно на данном этапе роль сервисной службы как источника важной маркетинговой ин­формации трудно переоценить.

Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую под­готовку работников сервисных служб. Лучше потратить деньги на обучение пер­сонала сегодня, чем потерять клиентов завтра. Ранние покупатели (новаторы) по достоинству оценят техническую осведомленность работников сервиса.

Новаторство в маркетинге — это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Цель маркетинговых стратегий — подвигнуть на новатор­ство целевых потребителей инновации. Если фирмам не удается добиться приня­тия нового товара этими людьми, то не стоит надеяться и на остальных потребите­лей [101, с. 659].

Удовлетворенный потребитель расскажет друзьям и знакомым об удачной покупке. Таким образом, можно использовать один из самых эффективных и де­шевых способов рекламы — слухи. Согласно статистике, довольный потребитель делится радостью хорошей покупки с тремя близкими людьми, а недовольный рас­сказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннад­цати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличится.

Дата добавления: 2015-06-26