Стратегическая сегментация рынка сервисных услуг

Основные задачи системы сервиса

В основные задачи системы сервиса входит [49, с. 188]:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специали­стам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуата­ции (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходи­мой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как техника эксплуатируется потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.

11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества они предлагают клиентам.

12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, по­купателей и товара.

13. Формирование постоянной клиентуры по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Сегментация рынка сервисных услуг — один из наиболее сложных этапов разработки сервисной политики. Сегментация заключается в том, чтобы рассма­тривать неоднородный рынок как совокупность внутренне однородных рынков (сегментов), каждый из которых отдает предпочтение той или иной характери­стике продукта. В случае с рынком промышленных товаров предприятие может считать каждого клиента отдельным сегментом рынка, состоящим из одного предприятия. Использование сегментов из одного предприятия имеет смысл только тогда, когда размер его покупок составляет большую долю в общем объ­еме продаж.

Разделение потребителей на сегменты — первый шаг в создании стратегии предприятия.

В основе сегментирования лежат два основных предположения:

1) потребности — это не продукты;

2) конечные пользователи — это не покупатели.

Определение рынка надо давать с точки зрения общей потребности, которую надлежит удовлетворить,а не с точки зрения продукта, который в настоящее вре­мя поставляется на рынок.

Неправильное понимание потребностей покупателей может иметь разруши­тельные последствия для компании (рис. 3.2).

Цель сегментирования — найти лучшие способы удовлетворения запросов по­требителей.

Рис. Неправильное понимание потребностей покупателей

Чем более подробно вы знаете нужды и предпочтения ваших потребителей, тем большего успеха вы добьетесь на рынке. Исследуя потребителей, нужно руко­водствоваться следующими вопросами:

• Какова общая экономическая ситуация, влияющая на деятельность пред­приятия и его географические рынки?

• Каковы потребности покупателей — в порядке их важности — по каждо­му товару, сегменту рынка? Насколько предприятию удается удовлет­ворить их? Как будут меняться потребности и насколько компания в со­стоянии извлечь выгоду из этих изменений?

• Кто, в свою очередь, является потребителем ваших потребителей, и как меняются их запросы? Насколько хорошо вам удается удовлетворять их по сравнению с конкурентами?

• Какие существуют сегменты потребителей для каждого вашего вида дея­тельности? Какие сегменты наиболее привлекательны и насколько проч­но положение компании в этих сегментах?

Предположение, что конечный пользователь — не покупатель, означает, что если ваш покупатель — дистрибьютор, необходимо помнить, что он лишь продает ваш продукт, а не определяет спрос на него. На рынках товаров широкого потре­бления достаточно легко определить конечного пользователя, чего не скажешь о товарах промышленного назначения.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией промышленных и потребительских рынков, хотя ее критерии силь­но различаются [45, с. 202]. Наиболее затруднительна сегментация рынков про­мышленной продукции. Промышленные товары зачастую имеют больше одного способа применения, для одной и той же цели подходят несколько продуктов. Кроме того, потребители-организации отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Однако, как уже было сказано, продукция современно­го промышленного предприятия представляет собой совокупность материального изделия и сервисных услуг, поэтому правильно определить сегменты, на которых будет действовать фирма, необходимо на двух уровнях: материального изделия и связанного с ним сервисного сопровождения. Проблемам сегментации на уровне материального изделия посвящено достаточно много работ, поэтому хотелось бы остановиться на проблемах, связанных с сегментацией на уровне сервисных услуг. После того как правильно проведена сегментация потребителей материальной продукции, необходимо рассмотреть полученные сегменты с точки зрения их по­требности в сервисе и затем дополнить характеристики сегментов с учетом полу­ченной информации.

Всех потребителей сервисных услуг по их отношению к качеству предостав­ленного сервисного обслуживания и его стоимости можно разделить на следую­щие стратегические группы*:

* Данная сетка сегментации была предложена консультантами группы МАК в результате анали­за рынка разных услуг. Подробнее см.: Мате Э. Послепродажное обслуживание / Пер. с франц. М.: Издательская группа «Прогресс», 1993.

1. Клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию. Данная группа потре­бителей готова заплатить более высокую цену за высококачественный сервис.

Дата добавления: 2015-06-26