Так мы проводим исследование

Врезка

СТАНДАРТНАЯ МАТРИЦА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетин­говой деятельности.

Несмотря на своеобразие места применения — бизнес, предприниматель­ство, биржи, рынки, банки, — маркетинговое исследование ничуть не теря­ет сходства с традиционной методологией научного познания. В нем, как и в любом другом социологическом исследовании, выдвигаются цели и ставят­ся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются пробле­ма и гипотезы исследования, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, создается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графиках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных этапов и элементов, у мар­кетингового исследования существуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследования, формулирования технического задания, формы сбора и анализа данных, технологии его подготовки, про­цедурные практики. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас по­пробуем определиться с тем, что можно было бы назвать стандартной мат­рицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным со­циологическим методом познания, прежде всего опросом.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический

Особенность рынка компьютеров — преоблада­ние корпоративного сегмента над частным. Ос­новными потребителями компьютерной техни­ки, услуг в этой области являются юридические лица. Поэтому в 99% случаев для изучения рын­ка информационных технологий применяются только методы персонального интервью (face-to-face). Здесь не годится метод телефонного опроса, так как IT — это очень сложная темати­ка. Получаются достаточно большие, объемные анкеты, в которых очень подробно выясняется информация о рынке, фирмах. Интервьюерам приходится носить с собой карточки с подроб­ным описанием техники, иллюстративный мате­риал. Невозможно держать человека у телефо­на полчаса или сорок минут, чтобы взять у него интервью, а тем более показывать какие-либо материалы.

При исследовании среди юридических лиц наш интервьюер после отбора фирмы, соответству­ющей заданным критериям, прежде всего вы­ясняет, кто в этой фирме принимает решения о закупках компьютерной техники, т.е. опреде­ляется человек, с которым нужно вести интер­вью. Иногда интервью с одной фирмой разби­вается на две части. Одна часть заполняется в процессе беседы с должностным лицом фир­мы, непосредственно отвечающим за финанси­рование закупок, а другая — с тем, кто прини­мает решение о необходимости таких покупок. По телефону это осуществить невозможно. Недавно мы получили данные, подтверждаю­щие правомерность нашего отказа от телефон­ного метода при работе с юридическими лица­ми. Фирма «Крона Корсинто» опубликовала в журнале «Телескоп» (1997, № 6) данные иссле­дования рынка компьютеров, проведенного среди юридических лиц по телефону. Мы срав-

рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. В качестве предмета ис­следования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкрет­ное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто за­висит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке марке­тингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное описание того, чтс клиент хочет получить в конечном счете, т.е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинговом исследовании (егс называют брифом, а встречу исполнителя и заказчика при обсуждении зада­ния — брифингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозат ратный и требующий немалого мастерства процесс, представляет собой осо бую тему, особую главу в методологии практической социологии, поэтом; мы поговорим о нем отдельно.

Поскольку стоимость исследования определяется выбранным MeTOflON анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формулирована проблемы. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, экспери мент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — анализ документов прежде всего экономико-статистических.

В отличие от фундаментальной социологии программа маркетинговой исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвлен ной методологической части. Скорее, она напоминает легкий танк, которьи мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен решению оперативных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. По скольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стан

нили их данные с нашими, полученными по ана­логичным вопросам методом face-to-face. К примеру, на вопрос: «Какие фирмы, торгую-

щие компьютерами в Петербурге, вы знае-^те?» — при телефонном опросе на каждые 100 опрошенных называлось 30 фирм, т.е. более 70% не дали вообще никакого ответа. При на-

шем опросе каждые 100 респондентов назыв; ли 300-310 фирм. Выходит, что, сэкономив t методике в два раза, можно получить даннь в 10 раз меньше и с большой погрешности Это достаточно яркий и убедительный приме разных возможностей различных методик. Др' гое дело, что далеко не всякая компания, npi водящая маркетинговые исследования, име< средства и возможности для применения ну) ной методики. Бывает, что в борьбе за клие та исследовательская фирма может предги жить ему более дешевую методику, несмот[ на ее явную непригодность для решения П' ставленной задачи. Компания ТОЙ-ОПИНИС по такому пути никогда не шла, хотя, случалос такая принципиальность приводила к време ной потере клиента (затем он возвращался, н ученный горьким опытом). Источник: Как проводятся маркетинговые иссле,п вания // http://www.ci.ru/inform6_98/toy_opin.htn

дартные программы и методики, им не приходится каждый раз заново про­водить логический анализ понятий и строить научную теорию, напоминаю­щую сложно пересеченную местность. Правда, гипотезы чаще всего выдви­гаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение вполне конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На пер­вом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследова­ния. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием пер­вичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследо­вания (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (едини­ца выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помо­щью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных по­казателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимо­связей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут уп­равляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения⁹.

Дата добавления: 2015-06-04