Проблема выборки и репрезентативности

Маркетологу приходится уделять значительное внимание построению выбор­ки. Для маркетинговых исследований весьма типично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет интерес для исследователей. Она обычно составляет несколько со­тен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Числен­ность выборочной совокупности зависит от двух факторов: стоимости сбора ин­формации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не иску­шенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки, т.е. чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов вы­делить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фак­тора, то мы остановимся на нем чуть подробнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в четыре раза. Например, чтобы сде­лать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400

Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований // http://www.bma.ru/lib/lib 10.htm

человек, вам потребуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли любое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%-ной точнос­ти. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потребителей пива пред­почитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, то на его планы ни­как не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Определение объема выборки зависит также от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые связаны с природой любых стати­стических погрешностей¹⁰.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от сте­пени различий между отдельными единицами внутри генеральной совокуп­ности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое ко­личество пива потребляется, то мы обнаружим, что внутри нашей генераль­ной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различаются (гетерогенная генеральная совокупность).В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно раз­личается гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокупность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генеральной совокупно­сти, тем больше величина возможной ошибки выборки. Собственно, указан­ная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «чис-

Дата добавления: 2015-06-04