Бриф и брифинг

Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом, если у вас нет чертежа, а также представления о материалах и их при­мерной стоимости. Все это необходимо иметь прежде, чем приглашать стро­ителей или самому браться за лопату.

Как мы уже выяснили, общение заказчика и исполнителя, преследующих каждый свою цель, редко представляет идиллическую картину, напомина­ющую дружеские сценки античных бесед Сократа с учениками. Если проти­воречия и не выплескиваются наружу, то внутренняя напряженность чувству­ется в каждом жесте, слове, движении. Стороны нередко поглядывают друг на друга с опаской, не зная, какого еще подвоха стоит ожидать.

Первым шагом, легитимизирующим их сотрудничество, выступает зак­лючение договора о проведении исследования и обязанностях сторон. Дого­вор может снять напряженность у тех агентств, которые пострадали от не­добросовестных клиентов, а также значительно облегчает взаимопонимание сторон. Он может подтверждать обязательство агентства не разглашать пре­доставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального раз­решения предложения, идеи и концепции агентства.

Договору предшествует написание технического задания, отвечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Бриф (от англ. Brief— кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная ин­формация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший проект маркетин­гового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объемном предложении) — 1—2 месяца'⁵.

Инфо-брифами называют информационные подборки по наиболее актуаль­ным политическим, социальным и экономическим вопросам. Такие брифы один раз в месяц выпускает, в частности, Центр Информационных ресурсов Гене­рального консульства США в Санкт-Петербурге. Кроме того, регулярные «Бри­фы Центральная Азия» издаются Агентством БРИФ (г. Алматы, Казахстан). Они представляют собой дайджест свежей информации по маркетингу и рекламе, в том числе информации о проведенных в разных странах эмпирических иссле­дованиях. В отличие от этих, издательских брифов, исследовательские брифы

¹⁵ Федоров А. Технология эффективного выбора // http://tender.org.ua/additional/full. html?8&10

(research brief) создают под конкретные научно-поисковые цели специалисть (менеджеры) отделов рекламы или маркетинга компании.

Первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового ис следования на профессиональном языке называется исследовательским бри фингом. Оно представляет собой достаточно сложный ритуал опробование сил исполнителя, знакомства с его возможностями, их правильную и точнук оценку, торг вокруг цены будущего исследования. «Процедура брифинга по зволяет заказчику пообщаться с одним или несколькими исследовательски ми агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящем¹ проекту и представить все необходимые элементы информации таким обра зом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознат: маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следователь но, занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовк релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказ чика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалис тичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования»"

У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает нали чие некоторой обязательной информации. К обязательным элементам бри фа относят:

♦ описание маркетингового контекста;

♦ определение управленческой проблемы;

♦ информирование о практических ограничениях.

Хороший бриф требует точного научного мышления, ведущего к: а) пра вильной постановке проблемы исследования; б) выявлению всех гипоте: которые следует проверить, а также типов информации, которые будут сл> жить подтверждением каждой гипотезы.

Итак, бриф — ознакомительный документ, заявка на будущее сотруднн чество, брифинг — ознакомительная встреча клиента и исследователей.

Технология проведения брифинга в маркетинговом исследовании, пос ледовательность и логика его этапов, согласно Иву Марбу¹⁷, выглядит еле дующим образом (рис. 19).

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения kon пании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, если зака: чик еще никогда не работал с данной исследовательской компанией. Иссл< довательский брифинг устанавливает будущее пространство кооперации межг компаниями заказчика и исследователей. Первое правило —- конфиденциал1 ность. Агентство не должно открывать каким-либо конкурентам заказчиь информацию, полученную на брифинге. Исследователь должен точно выпет нять то, что описано в предложении, до тех пор, пока клиент не попросит сд< лать иначе. Оплата должна производиться в согласованное время. Обычн агентство предъявляет счет на предоплату 50% от общей стоимости договор что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге ил

Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга// http://marketing.spb. г lib-research/b riefing.htm ¹⁷ Там же.

вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых парамет­рах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, ка­кую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или выборочная, какой стиль презентации ему нужен¹⁸.

Рис. 19. Определение проблемы в исследовательском процессе

¹⁸ Марбу И. Маркетинговое исследование начинается с грамотного брифинга // http://marketing.spb.ru/ lib-research/briefing.htm

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ¹

В маркетинге одинаково часто используются методы как количественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора служит бюджет, который выделяется на проведе­ние исследования. Затраты на качественное исследование ниже, особенно в его упрощенном варианте — фокус-группах. Поскольку количественные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят дороже, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Нередко заказчики говорят маркетоло­гам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у организации нет. Мы можем выделить на исследовательский проект только 1,5 тыс. долл., поэтому ограничимся 2-3 фокус-группами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для реше­ния поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху: бизнесмен на первое место ставит финансовую сторону дела. Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследованиях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молочного комбината равно­мерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репре­зентативная информация о сбыте товаров. Но так никогда или почти никогда не происходит. Исследование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сфе­рой жизненных интересов», т.е. те, что фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т.е. соответствовать рас­пределению текущих продаж или планам их распределения. Кроме бес­перспективных районов следует отбросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспор­том продукцию данной организации.

о написании главы принимали участие В.Ф. Анурин и А.А. Гнутов. При подготовке материалов использовалась информация с веб-сайтов: www.gortis.ru; www.netservice.ru; www.webplan.ru; www.cfin.ru; www.marke-tingresearch.ru; http://ipmconsult.ru; http://subscribe.ru; www.bma.ru; www.rusinfomar.ru; http://ispr.org

МЕТОДИЧЕСКИЕ И ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Из элементарного инструментария, который в настоящее время имеется в руках маркетолога, можно отметить: различные опросы потребителей (те­лефонные, почтовые, онлайн-опросы, личные интервью); фокус-группы (бе­седы в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т.п.); индивидуальные глубинные интервью (индиви­дуальные беседы с экспертом в области вашего исследования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, мо­делирование ситуации покупки); кабинетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т.п.); мистери-шоппинг (оценка ус­ловий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито). Все они используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имитационного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информации, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструктуру исследования. В нее помимо методов, процедур и техники входит обученный персонал и система органи­зации труда. В этой инфраструктуре (рис. 20), по мнению А.Х.Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологичес­кую) и организационную (экономическую). В табл. 9 приведены методы маркетингового исследования.

Рис. 20. Инфраструктура маркетингового исследования

По мнению специалистов питерской фирмы «Гортис» (http://www.gortis.info/), к исследовательской инфраструктуре относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематиза­ции и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, система управления и контроля за их работой; методические раз­работки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материаль­ная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное про­граммное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспо­могательные информационные массивы.

В результате эмпирического исследования, призванного определить со­стояние маркетинговых услуг, выяснилось, что российские фирмы чаще всего

пользуются такими методами, как личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

Таблица 9 Методы маркетингового исследования²

Изучение производителя	Изучение потребителя
Задачи
"Поиск зависимостей, закономерностей	Специфика объекта исследования — человека — заключается в том, что многие характеристики не поддаются прямому измерению. Поэтому часто задачей является поиск латентных факторов, «объясняющих» поведение потребителя
^_ Шкалы
Интервальные	Как правило, номинальные или порядковые
Основные методы анализа
1. Множественная регрессия 2. Множественный корреляционный анализ 3. Анализ временных рядов	1. Факторный анализ 2. Кластерный анализ 3. Дискриминантный анализ (в ряде случаев болееадекватно использовать логистическую регрессию,которая направлена на решение схожих задач)

До недавнего времени (условно можно считать до 1995—1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной информации выступал социологичес­кий опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990-х гг., когда большинство отечественных маркетологов еще не владело сложной техникой исследования, позже проникшей с Запада, шли пара-другая мето­дов, например фокус-группа и кабинет­ное исследование. Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком под­ходе информация, полученная на поле­вых этапах, дополнялась или проверя­лась с помощью кабинетных (иногда их называют «камеральными») методов, т.е. работой с документальными — статистическими или текстовыми — ис­точниками. И наоборот, многие выводы и заключения кабинетных исследо­ваний перепроверялись и уточнялись в ходе полевых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркетолога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он уступает более тонким, более специализированным и более технологичным приемам сбора информации. Из большого арсенала исследовательских техник наиболее интересным и широко используемым является так называемое имитационное моделирова­ние,на основе результатов которого строится соответствующая динамичес­кая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в ре­шении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот ме­тод может применяться в тех случаях, где есть необходимость предвидения развития рыночной ситуации в зависимости от изменения тех или иных па­раметров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнитель-

Источник: Кутлалиев А.Х. Многомерные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях // http://www.gorod.org.ru/msad241 lOl.shtml

ных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих фак­торов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувстви­тельность потребительского спроса к цене на продукт определенной марки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогич­ных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксированной цене на брэнды-конкуренты. На основании полученных данных строится график изменения спроса на про­дукт данной марки в зависимости от цены.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования. Сле­довательно, не существует плохих или хороших методов, есть лишь послед­ствия неграмотного использования научного метода при решении конкрет­ных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус.

ЛАБОРАТОРНЫЙ ОПРОС {HALL-TEST)

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или реклам­ных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чувствительно­сти к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводить­ся в том случае, если стоит задача однозначного выбора одного варианта про­дукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Свое название мето­дика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители приглашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб товаров и про­смотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целе­вая аудитория опрашивается по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбо­ра, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Для проведения этого вида исследования в магазине или вблизи мест боль­шого скопления людей (например городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. Пред­метом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, по­нимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

К примеру, компания СОЦИС использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продук­ции, так и для выявления реакции на упаковку, коммерческую документа­цию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувстви­тельности к цене и оценки вероятности покупки.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью мож­но эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также полу­чать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятель­ной, осязательной и вкусовой информации.

Рис. 21. Опрос целевой аудитории при изучении товарной группы

Процедура исследования. Испытание на узнаваемость ролика осуществля­ется так: респонденту в течение 10 секунд показывают «выжимку» из реклам­ного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого то­вара. Затем его спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение. Ка­кая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенци­альной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрог­рамму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых тестиру­емые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью зада­ются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержа­ния рекламы. Также спрашивают о наличии элементов рекламы, вызываю­щих неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с положительной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся кцелевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наибо­лее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаков­ки, постеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Вс втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие оп­ределить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной груп­пы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы вы­полнения холл-теста:

♦ выбор места тестирования;

♦ выявление целевой группы;

Ф выборка респондентов, исходя из таблицы респондентов;

♦ выбор метода тестирования;

♦ выбор времени тестирования;

♦ разработка анкеты;

♦ пилотное исследование;

♦ анализ пилотного исследования;

♦ исправление метода, анкеты; Ф тестирование;

♦ анализ данных тестирования;

♦ составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами иссле­дования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом исследовании, как во многих других видах маркетингового исследования, называется целевой группой (при изучении СМИ — целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевая группа — это совокупность опрашиваемых (интервьюируемых, наблюдаемых, испытуе­мых), которые отбираются не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все население, а целе­направленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилисты, пользующиеся зимними покрышками; женщины, готовящие супы из пакета; владельцы кошек, по­купающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то це­левой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) человек. Сроки проведения исследования: от 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (одинтовар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).Если исследуется отношение к рекламе, можно выделить два типа тести­рования:

♦ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (ма­кет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтер­нативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видеороликов;

♦ заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля. Обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают ад­реса—телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.

ДОМАШНИЙ ТЕСТ (HOME-TEST)

Так же, как и hall-тест, home-тест относится к разряду количественных ме­тодов. Однако в отличие от первого второй проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к нетороп­ливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чув-

ствуетсебя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он по­пробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.

Предназначение и особенности. Методика домашнего тестирования про­дуктов служит для совершенствования процедуры позиционирования ново­го товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления не­достатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в ре­альной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, пред­ложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы. На прак­тике метод Ло/пе-тестов встречается реже, чем hall-тест, он обычно исполь­зуется при необходимости длительного тестирования товара (в течение не­скольких дней).

Описание методики. Каждому респонденту, относящемуся к целевой груп­пе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Если это «слепое» тестирование, то упаковки продуктов маркированы номерами и не содержат указания на фирму-производителя. Через 2—3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскры­вающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналога­ми и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспертиза», где эк­спертам, а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользо­ватели, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поно­сить, сломать, отпилить и т.д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки. Выборка составляется точно также, как и в пре­дыдущем методе, в зависимости от предмета, цели и задач исследования, доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности, степени не­однородности состава выборки. Размер целевой выборки — 100—400. Мини­мальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения. От 2 до 4 недель.

Виды исследования. Выделяют следующие типы тестирования:

♦ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;

♦ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров). Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов

тестирует товар с этикеткой, другая — без).

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ (FACE-TO-FACE)

Опросы методом личного интервью применяются при изучении потреби­тельских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффектив­ности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведе­нии опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, на­чальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов здесь незначи­тельно. Исследуемые вопросы при личном интервью раскрываются достаточ­но полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интер­вьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные мо­дули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демо­графические параметры выборки) оговариваются с заказчиком. Относитель­ная дороговизна использования метода компенсируется качеством получае­мой информации:

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающе й вы -сокую степень доверительности (продолжительность интервью 30—40 мин);

♦ исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстрационным материалам (кар­точкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования. По характеру опроса выделяют два типа личного ин­тервью:

♦ интервью, проходящее по формализованной анкете;

♦ интервью, проводимое по свободному плану, или глубинное интервью.В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа

личного интервью: первый тип относится к количественным исследовани­ям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глубин­ное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оператив­ную корректировку. Оба метода различаются не только по характеру полу­чаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного интервью:

♦ опрос физических лиц;

♦ опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направ­ление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:

♦ репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-модель гене­ральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе;

♦ целевая выборка (100—400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику пре­доставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями от­ветов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — от 1 до 4 недель. Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целе­вой группы;

♦ позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в ме­стах продажи исследуемого товара;

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей вы­сокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 мин;

♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборкк требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнении: с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемое информации.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (DESK RESEARCH)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменны\ столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичное информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предвари­тельного анализа вторичной информации, полученной в ходе других иссле дований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторич ные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких- л и бс целей, обработанная и опубликованная (находящаяся нахранении), а имение официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газе тах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (доку ментация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д. и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, пуб ликуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерчес ких исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательски: организаций — отделений академий наук, университетов, институтов, мате риалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям про мышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журна лы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.; телевидение i радио — источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир кон курентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертнь» оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих н; изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быт получены различными опросными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведе ниями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденци ях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогно за платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетин

говых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

ДжекХэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдин­бургском университете, приводит такой выразительный пример. Когда фир­ма строительных материалов намеревалась начать производство нового изде­лия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести мар­кетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог сво­бодно установить ремесленник средней квалификации, а основным преиму­ществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из пра­вительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких мест­ностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информа­ции, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого

представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!³

У работы с вторичными данными су­ ществуют как достоинства, так и недо­статки. Кдостоинствам относятся невы­сокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбо­ра материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; способность быстро обработать ог­ромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; воз­можность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно на­зывают следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный ха­рактер, прямо не относящийся кцелям проводимого исследования; 3) информа­ция может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозмож­ность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением не­скольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Дата добавления: 2015-06-04