Куда делись новые русские?

В. Панюшкин

Врезка

ПРЕСТИЖНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Теория спроса и формирования предпочтений потребителей основыва­ется на посылке, что товары и услуги приобретаются с учетом пользы, ко­торую они предлагают покупателю. Каждый потребительский товар рас­сматривается как набор потребительных свойств, которые сравниваются потенциальными покупателями со свойствами конкурирующих товаров и

Если отвлечься от снобистских предрассудков, диктующих надевать на скачки серую визитку с цилиндром, а на вечерний прием — смокинг (при­чем с черными носками, а не с белыми), — если отвлечься от всего этого этикета и посмотреть правде в глаза, то придется признать, что стиль «новых русских» красив некоторой наивной, дет­ской красотой.

«Новые русские» оделись попугаями и выстави­ли напоказ все свои сокровища — как дети хва­стаются друг перед другом блестящим стеклыш­ком или выломанным из игрушечного автомо­бильчика выключателем. Детские сокровища просты и наивны, как наивны были все эти вы­кладываемые на стол мобильные телефоны, вы­ставляемые напоказ золотые цепи. Подобную первобытную красоту не встретишь, пожалуй, нигде, кроме как у папуасов. Я имею в виду моду Манхэттенского Гарлема либо богатых пригородах Бомбея. Беда только в том, что гар-лемские миллионеры зарабатывают свои милли­оны на музыкальных скороговорках, называемых рэпом; на торговле наркотиками; на обмане пра­вительства, каковому поясняют, сопровождая по­яснения взятками, что банды «Крипе» и «Бладс» не торгуют крэком, а сражаются с расовой диск­риминацией. Одним словом, в [арлеме заняты биз­несом, который именно что предполагает одевать­ся попугаем, носить пистолет, ездить на лимузи­не и заливать «Доном Периньоном» простую китайскую еду в бумажном пакетике.

«Новые русские» тоже, конечно, торговали нар­котиками, тоже стреляли и тоже коррумпирова­ли правительство. Однако же предметом их вож­деления был не шоу-бизнес, не наркотрафик и не проституция. «Новые русские» в силу географи­ческого положения и принципиальной неритмич­ности вскормившей их страны стремились к конт­ролю над нефтью и алюминием, — а этими зем­ными благами торгуют либо арабы, либо люди в пиджаках.

Кабы «новые русские» искали партнеров в Гар­леме, то мобильные телефоны на столах, золо­то на бычьих шеях и пыльные алмазы величиной с перепелиное яйцо стали бы в России предме­тами хорошего тона. Однако «новые русские» искали партнеров на Уолл-стрит. Партнеров тол­ком не нашли, но вынуждены были в процессе поисков научиться пользоваться салфеткой и рыбной вилкой; выбирать правильную марку машины, а не ту, которая нравится; носить «Ар-мани», а не «Хьюго Босс» и так далее — тысячам предрассудков, насаждаемых колонизаторами. Кто не научился пользоваться рыбной вилкой, погиб по-македонски, «с двух рук». Если появление «новых русских» было явлени­ем эстетическим, то исчезновение их — явление социальное. Среда задавила. В силу климатичес­ких, экономических и социальных особенностей России богатые люди в ней считают свою жизнь фильмом «Однажды в Америке».

Сокращено по источнику: Панюшкин В. Куда де­лись новые русские? // Коммерсантъ-ВЛАСТЬ, 2002. № 34.

которые прямо определяют уровень спроса на данный продукт⁵. Так пред­ставляли дело классики экономической мысли. Они полагали, что большин­ство покупок совершается исключительно ради удовлетворения личных потребностей. Общественность или «значимые другие» в расчет не включа­лись. Позже оказалось, что проблема в них как раз и заключается. Важно учитывать ценности покупки в глазах других людей, чьим мнением доро­жит покупатель.

Вот тогда-то и возникла проблема престижного, демонстративного или показного потребления (conspicuous consumption). Оно, как утверждает Р. Мейсон⁶, связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства, ибо мотивируется желанием произвести впечатление на других людей способ­ностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт. В осно­ву покупки заложена уже не экономическая или психологическая полез­ность продукта, а его социальная цена. Демонстративное потребление — расточительность, приобретение дорогих и бесполезных вещей, предметов роскоши — является особой формой публичного признания денежного ус­пеха.

Вторая половина XIX в. в США отмечена стремительным развитием ка­питализма. Появляется сословие нуворишей — «новых американцев», ко­торые 25% накопленного капитала тратят на то, чтобы купать своих лю­бовниц в ваннах из золота, наполнен­ных шампанским, раздавать друзьям поселки из 50 домов.

Когда человек принимает решение о покупке, руководствуясь лишь жела­нием (а может быть, всего лишь своей прихотью) продемонстрировать свои материальные возможности, так ска­зать, покупательную мощь, утилитар­ное назначение веши его вовсе не ин­тересует. Куда, к примеру, вы денете золотой унитаз? А джип «Чероки» — разъезжать по деревне и кур пугать? На первый план выходят уже совсем иные ценности, например выставляемое напоказ богатство хозяина. Если так, то и дешевая цена вас не устроит. Она лишь будем умалять приобрета­емое богатство. Действительно, как ведет себя нормальный покупатель на оптовом рынке или в городском магазине? Ищет товар подешевле. А как ведет себя тот, кем овладело престижное потребление? Ищет товар подоро­же. Он называется эксклюзивным, т.е. таким, какого нет у других людей.

Показное потребление — очень древнее явление. Свое происхождение оно ведет от знаменитых ритуалов потлача, известного антропологам по реконструкции первобытного общества и эпохи вождеств. На языке индей-цев-нутка «патсхатл» означает давать подарок. Этим словом индейцы-чи­нуки обозначали «питание» или «кормление», но со временем оно начало означать ритуальное празднество обмена дарами. В русских источниках

⁵ Mason R.S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

⁶ Ibid.

XIX в. потлач именуется «игрушками». Он представляет собой обрядовое действо, сочетающее светские и сакральные элементы, и предназначен про­демонстрировать богатство и могущество социального статуса субъекта та­кого действия. В социологии и антропологии он обозначает социальный ин­ститут и социальную практику одновременно. У большинства народов, его использовавших, потлач представлял собой способ приобретения или под­тверждения социального статуса и отмечал важнейшие события цикла че­ловеческой жизни. По различным свидетельствам, продолжительность по-тлача могла быть разной — от 5—7 дней до двух недель. Церемониал прове­дения и этикет потлача были тщательно разработаны. За его соблюдением следили специально назначенные лица, «хранители порядка мест». Обря­довые имена вождей и знати выкликались назначенным для этого глашата­ем. Приглашенным на потлач соплеменникам или представителям чужих племен за присутствие и подтверждение статуса и прав хозяина потлача платили распределением имущества, которое являлось как бы капиталом, вложенным с процентами⁷.

Поводом для устроения потлача могло служить как событие социальной жизни (совершеннолетие или рождение ребенка, женитьба или похороны вождя), так и личный почин устроителя — вещий сон, или сверхъестествен­ное происшествие, или просто притязание на определенные права. Поли­незийские вожди устраивали пышные застолья, демонстрируя подданным свою власть и материальное могущество.

⁷ Ващенко А. В. Повествовательный фольклор индейцев Северо-западного побережья Северной Америки (http://skydger.twilight.ru).

Итак, архаический обычай обмена сакральными предметами получил в науке наименование потлача. Он представляет собой празднество, во вре­мя которого режут скот, уничтожают орудия труда, лодки, ковры, деньги, домашнюю утварь. Европейские наблюдатели, впервые столкнувшиеся с потлачем, посчитали его признаком дикости, бескультурья. Однако Б. Ма­линовский, первым давший ему научное объяснение, указал на другую, непрагматическую функцию обычая: он удостоверяет бескорыстие жертво­вателя, демонстрирующего, что для друзей ему ничего не жаль. В потлаче экономический успех измеряется раздачей, а не накоплением.

Достаточно подробно потлач как ритуальное угощение первобытного коллектива со стороны вождя или бигмена описал Марсель Мосс в своем «Эссе о даре»⁸. Мосс видит в основе института потлача заботу о поддержа­нии и повышении престижа племени. Обычай дарообмена и коллективно­го угощения был органично вплетен в существовавшую систему власти и распределения статусов. Вожди ранжируются отдельно — среди других вож­дей. Ранг определяется через механизм престижных церемоний, включа­ющих сравнение вождей по объему собранного урожая и раздаточного уго­щения (кула). Рождение наследника вождя, женитьба влиятельного чело­века племени, спор между двумя претендентами на пост вождя — все эти события отмечались потлачем, торжественно, с речами и возбужденными восклицаниями. Потлач служил одной из форм борьбы между вождями за престиж и социальный статус⁹.

Потлач характерен как для индейцев, так и для племен Меланезии, Па­пуа, Африки, Полинезии и Малайзии. В том или ином виде этот ритуал проявлялся, вероятно, во всех архаических культурах. Утлинкитов выделял­ся траурный аспект коллективного пиршества: гости приглашались, чтобы соболезновать утрате вождя и признать права преемника усопшего. У ква-киутлей, нутка и белла-кула потлач отличался плясками и действами тай­ных союзов. У индейцев северо-запада Америки институт потлача выражен наиболее четко. Значительную роль в этом ритуале играет понятие чести. В некоторых видах потлача от человека требуется истратить все, что у него есть. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть также самым безумным расточителем. Политический статус индивидов в кланах дости­гается «войной имуществ» так же, как и войной, удачей, наследованием, союзом или браком. Тяга к соперничеству между вождями подогревалась со­перничеством родов и знати. Имущество стали интенсивнее добывать во­енными набегами, а во время потлачей раздача часто заменялась уничтоже­нием; таким образом, обрядовое состязание как бы уподоблялось войне, тем более что крупные военные конфликты постепенно становились невоз­можными и статус можно было приобретать только посредством потлача. Ф. Боас в 1895 г. услышал характерное свидетельство участника потлача: «Те­перь мы сражаемся своим богатством... мы не сражаемся оружием, мы сра­жаемся имуществом»¹⁰. Во время потлачей в большом количестве выбрасы­вали в море припасы, разламывали ладьи, сжигали бочками рыбий жир, уби-

⁸ Mauss M. Essai sur le Don, forme archaique de I'change. // «L'Annue sociolodique» (n.s.). 1924. Vol. 1.
Мосс М. Эссе о даре. Фрагменты: Пер. с фр. А.Б. Гофмана. М., 1996.

⁹ Suttles W. Affinal Ties, Subsistance and Prestige among the Coast Salish //American Anthropology. 1960.
Vol. 62.

¹⁰ Boas F. The Social Organization and the Secret Societies of the Kwakiuti Indians. Wash., 1897. P. 343.

вали напоказ рабов (или отпускали на свободу, т.е. символически «уничто­жали» их как невольников). Ценностными единицами, предметами разда­чи и уничтожения или покупки служили лодки, сосуды или емкости с жи­ром, короба ягод, накидки и одеяла, рабы и особые медные пластины, по­скольку они играют в мифах важную роль".

В ряде случаев имущество даже не дарят, а просто разрушают. При этом разрушение является высшей формой траты. У цимшиан ее называют «уби­вать имущество». Один вождь цимшиан проиграл даже детей и родителей. При этом этикет требует, чтобы выигравший оставлял свободу проигравше­му, его жене и детям. Нарушение правил потлача влечет за собой утрату че­сти и «лица», т.е. души. У тлинкитов тех, кто медлит, прежде чем прийти на потлач, относят к «женщинам». Отказавшийся обнаруживает свою боязнь оказаться «уничтоженным», «потерять вес» своего имени из-за неспособно­сти ответить на подарок более щедрым подарком¹².

С точки зрения классической экономики, потлач — антирациональное потребление, даже какая-то аномальная форма человеческого поведения. Его цели противоположны здравому смыслу и целям накопительства. Дей­ствительно, на некоторых островах Меланезии состоятельные лица систе­матически уничтожали запасы циновок, считавшихся здесь одним из мерил богатства. Зачем мы идем в магазин? Разумеется, для того чтобы приобрес­ти циновку и положить ее в ванную комнату. Суть потребительского пове-

Дата добавления: 2015-06-04