Основные модели выхода компании на международный рынок

В современной практике выделяют совокупность факторов, оказывающих влияние на выбор той или иной формы проникновения. Их подразделяют на внешние и внутренние. К внешним факторам относят культурные и социальные различия разных стран, наличие риска осуществления предпринимательской деятельности в этих странах, ёмкость рынка, темпы его роста, уровень конкурентоспособности, наличие торговых барьеров, а также доступность каналов распределения. Внутренними факторами считается размер организации, опыт её деятельности. Однако выбор чаще всего выбор падает на ту форму выхода на международный рынок, которая является самой простой в исполнении и наименее затратной [2].

Выделяют три основных группы моделей выхода организации на международный рынок: экспортные стратегии, контрактные стратегии, иерархические стратегии. Остановимся на каждой из них подробнее [3].

Экспорт. Экспорт - самая распространённая и простая форма выхода на международный рынок. Экспорт – это вывоз с таможенной территории страны товаров, услуг и результатов интеллектуальной деятельности без обязательства об обратном ввозе. Чаще всего продвижение продукции на зарубежный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или же через широко развитую сеть посредников. И в этом заключается различие между двумя видами экспорта: прямом и косвенном [4].

При использовании первого варианта международная торговая сделка совершается напрямую контрагентам, базирующимся на территории страны-реципиента. Прямой экспорт подразумевает колоссальное, очень обширное участие компании в осуществлении экспортных операций. Руководитель берёт на себя огромные риски и ответственность, предприятие самостоятельно занимается всеми вопросами процесса экспорта, начиная от анализа зарубежного рынка и заканчивая продвижением товара, выбором каналов сбыта, ценообразованием и т.д. [4]. В то же время, прямой экспорт – это вариант для целеустремлённых и уверенных в своих силах сотрудников, которые готовы пойти на риск ради постижения нового и максимизации прибыли. Для того, чтобы найти потребителей на зарубежном рынке компания может принять участие в международных выставках и ярмарках.

Участие в международных выставках и ярмарках – это один из самых важных этапов на пути к реализации поставленных целей и осуществлению успешной стратегии выхода на зарубежный рынок. Именно от итогов участия в выставочно-ярморочной деятельности будет зависеть дальнейший ход развития внешнеэкономической деятельности компании.

На Марсельском конгрессе Союза международных яр­марок, состоявшемся в октябре 1965 г., было при­нято, что ярмарка — это международная экономическая вы­ставка образцов, которая представляет собой крупный рынок това­ров широкого потребления и реже оборудования, действу­ет в установленные сроки и в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международных масштабах[5].

Что касается истории выставочно-ярморочной деятельности, то первая выставка прошла в 1761 году в Лондоне, и на ней были представлены земледельческие машины. А до России выставки добрались спустя 68 лет, и в 1829-ом году была организована первая промышленная выставка. В 1965 было дано определение «ярмарки» - это экономическая выставка образцов, которые, представляют собой крупный рынок товаров широкого потребления и реже, оборудования, а также действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени. На ней экспонентам разрешается выставлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных и международных масштабах. Данный факт обуславливает главное отличие выставки от ярмарки, которое заключается в том, что на выставке, за исключением определённых стран, не торгуют[6].

Основным преимуществом выставок является то, что на них представляется большое количество образцов товарной продукции из разных стран мира. На них демонстрируются в основном лучшие товары, отвечающие всем современным международным требованиям.

Классификация выставочно ярмарочных мероприятий по отраслевому признаку:

- универсальные или многоотраслевые выставки/ярмарки, которые предназначены для широкого круга потребителей и на которых демонстрируют товары и услуги различных отраслей экономики. На данных выставках/ярмарках презентуют технические товары и/или товары широкого потребления;

- специализированные, которые ориентированы на конкретную отрасль или несколько смежных отраслей; данное мероприятие в большей степени посещает узкий круг потребителей-специалистов. Специализированные выставки/ярмарки так же имеют свою классификацию и ориентированы на:

- сельское, лесное хозяйство и оборудование, относящиеся к этим отраслям;

- продовольственные товары, общественное питание, рестораны, гостиницы и оборудование, относящееся к этим отраслям;

- текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование, относящееся к этим отраслям;

- торговые выставки/ярмарки, которые представляют собой мероприятия, направленные на развитие оптовой торговли и участие в которых принимают торговые представители [7].

Выставочно-ярморочные мероприятия имеют так же классификацию по территориальному признаку. Выделяют региональные, национальные, выставки/ярмарки с международным участием, международные и всемирные.

Международными считаются те, доля участия в которых международных организаций превышает 10% от общего числа экспонентов.

Всемирными выставками называют мероприятия мирового масштаба, на котором компании демонстрируют свои достижения в области науки, техники экономики, культуры и других сферах деятельности. (пример - всемирные выставки ЭКСПО). Всемирные выставки и международные ярмарки являются важными, глобальными и авторитетными мероприятиями, участие в которых принимают международные компании и организации.

Косвенный экспорт предполагает участие посредника, когда компания продаёт продукцию национальному контрагенту, осуществляющему экспорт на зарубежные рынки. Данная форма экспорта целесообразна на начальном этапе освоения зарубежного рынка, когда руководитель компании-экспортёра ещё не в полной мере обладает необходимым опытом, информацией и связями на рынке страны-импортёра. Компания-посредник берёт на себя все риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту товара. Кроме этого отсутствует необходимость растрачивать ценные интеллектуальные и временные ресурсы на анализ и мониторинг международного рынка.

Важно и то, что при неблагоприятном развитии событий, будь то неоправданные ожидания по поводу прибыли или ухудшение экономической ситуации в стране, компания всегда сможет незамедлительно уйти с рынка[4].

В качестве посредника могут выступать зарубежные торговые представители, агенты, оптовые покупатели, компании-дистрибьюторы, брокеры, дилеры или маклеры.

Зарубежные торговые представители (комиссионеры) – это посредники, в обязанности которых входит продвижение товарного ассортимента на международном рынке. Для этого торговый представитель использует продукцию компании-экспортёра в качестве образца для его представления зарубежным потребителям. Такие посредники не берут на себя никакой ответственности, работая по контракту в течение определённого периода времени за установленную комиссию[8].

Агенты – это лица, имеющее полномочия, возможно, даже доверенность, брать обязательства от имени компании, которую они представляют[9].

Агенты по экспорту товара – это независимые организации, по договору с клиентом, берущие на себя обязательства по обеспечению экспортных операций производителя. Отличительной чертой таких организаций является недолговременный характер и узкий диапазон сегмента рынка [8].

Агенты по закупкам – это посредники, в обязанности которых входит приобретение по поручению покупателя необходимого товара за рубежом, количество и сроки поставки которого оговариваются заранее. Обычно предпочтение отдаётся товарам низкого качества или излишкам запасов, накопленных в результате пере производственной деятельности. При этом агент по закупкам не только выявляет потенциальных продавцов, но и оформляет всю необходимую документацию, заказывает транспортные средства и сопровождает груз до места назначения[8]

Агенты по продаже – это посредники, которые сотрудничают с экспортёром на основании контракта, заключённого на определённый период времени, и занимается изучением зарубежного рынка и продажей товара за установленное вознаграждение, которое чаще всего пропорционально сумме заключённого договора[8]

Импортёр-дистрибьютор - это независимый коммерческий посредник, связующее звено между производителями и потребителями, имеющий в своей стране выгодные каналы сбыта. Они закупают товар у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Импортёры-дистрибьюторы получают вознаграждение в виде торговой наценки. В качестве дистрибьюторов могут выступать и супермаркеты, и дилеры, и брокеры и т.д.[10]

Международный маклер - это посредник между продавцом и покупателем при заключении сделок на фондовых и товарных биржах. Все действия агентов осуществляются от имени заказчика и полностью за его счёт без права подписи документов по сделкам[11].

Следующим вариантом проникновения на зарубежный рынок являются контрактные стратегии. Среди основных видов контрактных стратегий следует выделить лицензирование и франчайзинг.

Лицензирование. Лицензирование в международной деятельности - вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора. Компании осуществляют сотрудничество на основе лицензионного соглашения[12].

Лицензионное соглашение – это международная торговая сделка, в результате которой собственник изобретения предоставляет другой компании разрешение на использование в определённых пределах своих прав на технологию[8].

Лицензионная торговля является основной формой международной передачи технологий.

Лицензия – это разрешение, выдаваемое лицензиаром лицензиату на использование этой технологии в течение установленного времени. При этом лицензиар – это владелец технологии, а лицензиат – заинтересованная сторона[8].

При этом лицензиар обязан предоставлять техническую информацию и помощь, а лицензиат – эффективно использовать полученные права и выплачивать лицензиару оговоренные в лицензионном соглашении роялти[13].

Роялти – это периодическое отчисление от дохода покупателя в течение периода действия лицензионного соглашения, зависящее от размера прибыли, получаемого от коммерческого использования лицензии. Роялти обычно устанавливаются в виде фиксированных ставок, в процентах от суммы прибыли или объёма продаж и выплачиваются владельцу технологии через установленный промежуток времени: год, квартал или месяц. Существует и единовременный платёж, именуемый «паушальным», устанавливаемый на основе экспертных оценок и не связанный во времени с фактическим использованием лицензии. Участие лицензиара в прибыли лицензиата определяется чаще всего на уровне 30% при предоставлении исключительной лицензии и 10% - при предоставлении неисключительной лицензии[8].

Лицензирование позволяет компании устанавливать жёсткие условия, предполагает быстрое вхождение, в том числе и на закрытые рынки, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности - низкие затраты на организацию, а так же сопровождение и контроль такой деятельности[12].

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать[12].

Франчайзинг. Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, при которой компания - франчайзер передает другой компании – франчайзи – право на использование торговой марки, метода производства, техники маркетинга, общего подхода к ведению бизнеса на определенный период в обмен на основе роялти. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (пример: McDonalds или KFC) [42]. По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании[12].Преимуществом франчайзинга перед лицензированием является большая степень контроля и относительно небольшой уровень риска и затрат. Компания, так же как и при лицензировании имеет возможность относительно быстро входить на новые рынки. Франчайзер имеет возможность разнообразить способы получения прибыли, расширить сферу международной деятельности, более полно использовать накопленный опыт. При этом существует ряд недостатков, таки как: создание потенциального конкурента и появление проблем со стороны государственного регулирования. Кроме этого процесс поиска компетентного франчайзи может быть длительным и затратным.

Третьей группой моделей выхода на международный рынок являются иерархические стратегии. Они подразделяются на создание совместных предприятий и прямое инвестирование[13].

Создание совместных предприятий. Создание совместных предприятий - модель входа на рынок, предполагающая создание новой самостоятельной организационной единицы, требующей внесения капитала. Эта модель зачастую рассматривается как стратегия снижения политического риска[13].

Оно предполагает сотрудничество как минимум двух самостоятельных организаций в течение определённого времени и ведение добровольной совместной работы ради достижения поставленных целей. Эти цели достигаются за счёт получения от совместной деятельности ряда преимуществ перед основными конкурентами. Важно особенностью кооперативной формы выхода является сохранение самостоятельности обоих партнёров. В зависимости от распределения финансовых ресурсов, кооперативные формы делятся на формы без переноса капитала и формы с переносом капитала[14].

В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли. Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера[15].

Прямые зарубежные инвестиции. Зарубежные инвестиции – это долгосрочные вложения капитала в хозяйственную деятельность с целью получения прибыли [16].

При этом важен тот факт, что организация получает контроль над иностранной компанией за счёт основания предприятия, его покупки или расширения деятельности. Данный способ выхода используется преимущественно компаниями, уже имеющими опыт осуществления экспортных операций на выбранный рынок. Такие организации обладают не только необходимыми ресурсами, но и конкурентными преимуществами, ноу-хау и отсутствием страха перед рисками[14].

Инвестиционный климат – это система отношений, формирующаяся под воздействием сложившихся на данной территории различных взаимосвязанных факторов экономического политического, социального и др. характера, создающих в итоге базовые условия для осуществления инвестиционной деятельности [15].

Зарубежные инвестиции могут осуществляться в виде прямых и портфельных инвестиций. Виды прямых зарубежных инвестиций:

- создание организаций, полностью принадлежащих иностранному инвестору;

- приобретение в собственность предприятий, зданий или сооружений, а так же долей участия в субъектах хозяйственной деятельности[16].

Создание за рубежом собственных филиалов – это полный контроль над своими капиталовложениями в долгосрочном периоде.

В российской практике к прямым зарубежным инвестициям относят те, инвестор которых владеет, по меньшей мере, 25% акций предприятия.

Одним из самых главных преимуществ прямого инвестирования является получение необходимых средств для реализации проекта, который, в свою очередь, направлен на развитие бизнеса главной компании. Но при этом компания получает не только материальное инвестирование, но и не материальные ресурсы, которые заключается в консультировании, в необходимых для инвестора связях и знаниях. Такой подход дает наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на зарубежном рынке и максимальный контроль над зарубежными операциями[12].

Виды портфельных зарубежных инвестиций:

- приобретение акций, облигаций и иных ценных бумаг;

- предоставление имущества, займов, кредитов и т.д.[16].

Портфельные инвестиции подразумевают под собой вложения в иностранные организации без права контроля над ними, а также приобретение ценных бумаг за рубежом. Такой вариант инвестиций осуществляется ради получения инвестором стабильного дохода в виде дивидендов[16].

В целом, были описаны все основные модели выхода организации на международный рынок. Причём стратегия не предполагает чёткое использование определённой модели в строгих рамках, модели могут комбинироваться, чередоваться ради наилучшего результата. Для более наглядного представления существующих моделей выхода компании на международный рынок изобразим их на схеме.

Модели выхода компании на международный рынок

Создание совместного предприятия

Зарубежные инвестиции

Портфельные

Прямые

Лицензирование

Франчайзинг

Экспорт

Прямой

Косвенный

Рисунок 1 - Методы выхода организации на международный рынок

Дата добавления: 2015-06-29