Анализ динамики основных производственно-экономических показателей деятельности компании 2 страница

Рассмотрим основных игроков и конкурентов компании «Директива» на отечественном рынке алкогольной продукции. К 2015 году, после вступления в состав России Республики Крым и города Севастополь, число регионов РФ увеличилось до 85 субъектов. Из них Московский регион является не только самым густонаселённым, но и как следствие обладает наиболее плотной конкуренцией среди компаний-дистрибьюторов алкогольного рынка России. Все компании не перечислить, однако среди сильных конкурентов ЗАО «Директива» следует отметить такие организации, как Вельд-21, DP Trade, АСТ, Fort и Браво-Д. Все эти компании зарекомендовали себя как добросовестные партнёры и заслужили авторитет на рынке алкогольной продукции. Каждая из организаций занимается поставками широкого ассортимента товара, но специализируется на определённом сегменте алкогольного рынка.

К примеру, компания DP Trade специализируется на импорте вина, ООО «ВЕДК» выбрало в качестве приоритетного направления поставку крепких алкогольных напитков, преимущественно водки и настоек, а ООО «Вельд-21» отдало предпочтение таким напиткам, как виски, коньяк и бренди. При этом данное предприятие занимается сбытом не только в Москве, но и имеет филиал в Санкт-Петербурге. Интересен выбор названия компании, в переводе с голландского языка слово «вельд» означает «поле, нива», а цифра 21 символизирует наступающий на тот момент ХХI век. К настоящему времени компания сотрудничает с ведущими поставщиками элитных видов виски из Шотландии, США и Японии. Помимо этого, следует отметить активную образовательную деятельность ООО «Вельд-21». В 2001 году издаётся первый обучающий каталог о культуре пития и продукции компании, проводятся выставки и презентации, организовываются поездки за рубеж. Впоследствии, в 2010 году, открывается школа для ценителей крепкого алкоголя, которая проводит для своих участников различные мастер-классы. А в 2012 выходит первый номер печатного издания Tumbler – журнала об алкоголе и гастрономии. К настоящему времени директор компании является членом общества «Хранитель Чаши», посвящённого шотландскому виски[28].

Ещё одна организация, которой следует уделить внимание – Fort. Компания была основана в 1992-ом, когда отмечалось бурное развитие рынка крепкого алкоголя. Именно поэтому выбор деятельности пал на этот сегмент алкогольной продукции, однако уже через пару лет компания начала изучать винный рынок, а в 2001 году заключила свой первый контракт с чилийским экспортёром. Сейчас ООО «Fort» сотрудничает со 125 производителями из 13 стран мира и имеет в своём портфеле более 800 наименований вин[29].

Что касается других регионов России, то большое скопление компаний-дистрибьюторов наблюдается в Санкт-Петербурге. Здесь находятся не только филиалы московских организаций, о которых говорилось ранее, но и локальные дистрибьюторы. В качестве примера можно привести компанию «Винотаж», которая может похвастаться своим 15-летним опытом работы на алкогольном рынке Санкт-Петербурга, широким ассортиментом и щадящей покупателей ценовой политикой.

Продолжает развиваться ситуация на алкогольном рынке и в других, более отдалённых регионах России. Так, в Екатеринбурге доминирует компания «Владимир и К». Основанная в 1992 году, эта организация сделала большой рывок в алкогольной сфере деятельности и к настоящему времени насчитывает штаб в 250 сотрудников, имеет два офиса в городах Нижний Тагил и Каменск-Уральский и ежемесячно отгружает товар в более чем 3.500 торговых точек на территории города Екатеринбурга и Свердловской области. Всё это даёт право «Владимир и К» позиционировать себя как активно-развивающуюся дистрибьюторскую компанию[30].

Спрос потребителей алкогольной продукции в городе Челябинск и его окрестностях удовлетворяет компания «МАВТ», насчитывающая в своём ассортименте более 3000 наименований товара. За 20 лет работы на рынке организация заняла прочные позиции в своём регионе. Сейчас она обладает собственной мощной розничной сетью и осуществляет продажи в 30 розничных магазинах, расположенных как в самом городе, так и в Челябинской области, включая такие города, как Златоуст, Озерск и Снежинск.

Дистрибуцией алкоголя в Новосибирской области занимается ООО «ТД Экстрасиб», собственная сеть которого насчитывает более 300 магазинов. Реализация продукции осуществляется так же через оптовый, сетевой, региональный, областной и корпоративный отделы продаж[31]

Более 20 лет ООО «АлкоЛик» осуществляет дистрибьюторские поставки на территории города Иркутска и его региона. Штаб компании насчитывает более 100 человек, ассортимент – более 1000 наименований, а собственная розничная сеть – 20 разно форматных точек продаж, включая минимаркеты, павильоны и отделы в продуктовых магазинах. ООО «АлкоЛик» имеет в собственности 9 грузовых автомобилей и 7 кладов, что обеспечивает налаженную систему сбыта товара в 25 городов и районов Иркутской области. Так же на территории Сибирского федерального округа большого успеха и признания добилась компания «Лудинг» - одно из крупнейших в России предприятий по распределению и сбыту алкогольной продукции, а также компания «Виноградная лоза», специализирующаяся на оптовой продаже вина[32].

Обобщая сказанное выше, следует отметить, что алкогольный рынок РФ сформирован и продолжает развиваться. Наблюдается тенденция расширения организаций, исходя из которой, на рынке алкогольной продукции выживают не лучшие, а крупнейшие компании с диверсифицированной системой деятельности. Создаются новые компании-дистрибьюторы, старые укрупняются и прогрессируют, многие из них объединяются на добровольной основе, образуя могущественные кланы или пулы в пулы. Представленная динамика свидетельствует о том, что возрастает конкуренция, и происходит это не только в столице, но и в других крупных городах России. Подводя черту всему сказанному выше, следует отметить, что к настоящему времени отечественный рынок алкогольной продукции уже сформирован и распределён между ЗАО «Директива» и её конкурентами. Территория страны в достаточной мере охвачена дистрибьюторами алкогольной продукции, удовлетворяющих спрос потребителей из любого слоя общества и региона России. Географического пространства Москвы и Московской области становится недостаточно для реализации возможностей организации. Именно поэтому приоритетным направлением развития деятельности для ЗАО «Директива» становится выход на международный рынок, позволяющий компании увеличить объёмы продаж и укрепить свои конкурентные позиции.

2.3 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества ЗАО «Директива»

Развитие рыночных отношений неразрывно связано с борьбой товаропроизводителей за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью получения максимальной прибыли. В научной литературе и обыденном общении подобное столкновение интересов получило название конкуренция. Конкуренция является решающим и неотъемлемым условием нормального функционирования рыночной экономики. Поэтому за последние десятилетия её усиление наблюдается практически во всём мире[33].

Конкурентоспособность предприятия – это характеристика, отражающая степень отличия данной компании от других, способность организации превосходить конкурентов за счёт удовлетворения потребностей покупателей ради расширения рынков сбыта, увеличения прибыли и достижения остальных поставленных целей[34].

Конкурентоспособность организации это:

- совокупность свойств, выделяющих компанию среди других хозяйствующих субъектов;

- совокупность возможностей и особенностей, позволяющих удовлетворять потребности покупателей и тем самым конкурировать с аналогичными компаниями и выигрывать в конкурентной борьбе;

- умение ёмко использовать свой потенциал и ресурсы, эффективно вести хозяйственную деятельность, что обеспечит тенденцию к увеличению прибыли;

- способность ориентироваться на рынке сбыта за счёт владения необходимой о нём информацией;

- умение адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды, сохраняя при этом прибыльность[35].

Оценка конкурентоспособности организации - это определение положения данного предприятия на рынке товаров и услуг относительно конкурентов. Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности реализуемого товара, поэтому иногда понятие «конкурентоспособность предприятия» трактуют как «способность этого предприятия производить и продавать конкурентоспособный товар»[34].

Конкурентоспособность товара – это способность предложить товар с наибольшей потребительской ценностью, т.е. товар более привлекательный для потребителя по сравнению с другими аналогичными изделиями. Потребительская ценность товара определяется за счёт его соответствия потребностям соответствующей группе потребителей. По словам М. Портера ценность товара определяется за счёт максимальной цены, которую покупатель готов отдать за товар: чем выше эта цена, тем выше ценность товара в глазах потребителя [36].

Критерии конкурентоспособности товара, определяющие его потребительскую ценность, т.е. потребительские критерии:

- качество. Среди потребительских свойств товара, составляющих качество, следует выделить: подлинность (наличие сертификатов соответствия на товар), транспортабельность, внешний вид, дизайн, безопасность, потребительская новизна, срок хранения, послепродажное обслуживание и т.д.;

- ассортимент. Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре­бует постоянного расширения, обновления и углубления ас­сортимента.

Потребительские критерии, определяющие стоимость товара, т.е. стоимостные критерии:

- цена. Цена в свою очередь подразделяется на закупочную, реализационную и цену потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назна­чения и имеет наибольшую важность для производителей, посредников и компаний, занимающихся реализацией продукции. Довольно часто гибкая система скидок, понижающая заку­почную цену, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также повышает объёмы его продаж[7].

Реализационная цена оказывает влияние на конкурентоспособность товаров непосредственного использования и услуг. Это так называемые товары массового потребления, не требующих допол­нительных затрат на использование по назначени [7].

Цена потребления определяется реализационной ценой, затратами на послепродажное обслуживание и на эксплуатационные расходы: транспортировка, техническая помощь в обслужива­нии, хранение, ремонт, а также расходы на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления определяет конкурентоспособность сложно технических, одежно-обувных, хозяй­ственно-бытовых и тому подобных товаров[7];

- система скидок.

Обобщим и систематизируем приведённую информацию, наглядно представив её в следующей схеме.

Критерии конкурентоспособности товара

Потребительские

Экономические

система скидок

цена

качество  

ассортимент

закупочная

реализационная

потребления

Рисунок 4 – Критерии конкурентоспособности товара

Критерии конкурентоспособности товара – это часть показателей, определяющих конкурентоспособность организации. Помимо них можно выделить следующие критерии конкурентоспособности компании: рыночные и ресурсные. Рыночные: ограничения со стороны государства, наличие товаров-заменителей, количество игроков на рынке, дифференциация, входные барьеры на рынок. Ресурсные: возможности в рекламе товара, стимулирование сбыта, квалификация персонала, наличие свободных оборотных средств[14].

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики, лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Такие характеристики называю конкурентными преимуществами, т.е. это те критерии, которые создают превосходство организации над её конкурентами[38].

Формирование конкурентных преимуществ товара – одна из важнейших задач организации, обеспечение которых способствует выигрышного положению на рынке. Компании могут опережать своих конкурентов по множеству показателей, однако важно остановиться на одном основном показателе, подкрепляя его ещё двумя сопутствующими, но менее значимыми[9].

Розничный интернет-магазин «WineStreet» - один из активных каналов сбыта ЗАО «Директива», приносящий компании внушительную часть дохода. Поэтому проведём оценку конкурентоспособности компании, ориентируясь на основные показатели. Для начала рассмотрим конкурентоспособность товара, которая определяется сравнением его стоимостных и потребительских характеристик с характеристиками аналогичных товаров на рынке. В первую очередь обратим внимание на основополагающий экономический критерий – цену. За основу возьмём реализационную цену, так как именно с ней сталкиваются покупатели при выборе товара. Данные сопоставления цен на водочную продукцию компаний конкурентов с розничным магазином ЗАО «Директива» представлены ниже.

В таблице представлена только водочная продукция компания, так как именно на этот сегмент планируется сделать упор организацией при выходе на международный рынок. При этом, в связи с широким ассортиментом компании, приведена информация лишь по самым популярным и прибыльным наименованиям. Приведённые в таблице цены обусловлены рядом факторов, такими, как закупочная цена, транспортные расходы, затраты на хранение, торговая наценка и т.д.

Таблица 9 - Мониторинг цен компаний-конкурентов

Водочная продукция
Наименование	Конк.1	Конк.2	Конк.3	Конк.4	Конк.5	Мин. цена	«WineStreet»
Kremlin award (0,5л.)
Пять Озер (0,5л.)
Русская эскадра (0,7л.)
Добрая (мягкая 0,5л.)					-
Царская (0,5л.)
Русский Стандарт (0,5л.)
Белуга (0,5л.)
Млечный путь 0,7л.				-	-
Хортица
Мамонт (0,5л.)
Абсолют (0,5л.)
Зеленая марка (0,5л.)
Дрова
Беленькая (0,5л.)
Финляндия (0,5л.)
Байкал (0,5л.)
Журавли
Фаирстартер
Парламент (0,5л.)
Белое Золото (0,5л.)

Ориентируясь на данные таблицы, следует вывод о том, что цены магазина «WineStreet» по многим наименованиям действительно сравнительно ниже цен главных конкурентов: из 20 наименований товара компания выигрывает по цене реализации в 14 случаях. Именно поэтому цену можно назвать главным конкурентным преимуществом розничного магазина ЗАО «Директива» на отечественном рынке алкогольной продукции.

Далее определим конкурентоспособность товара розничного магазина ЗАО «Директива» на международном рынке. Для этого сравним основные показатели конкурентоспособности компании с показателями основных компаний-конкурентов по 10-бальной шкале.

Таблица 10 - Сравнительный анализ конкурентоспособности товаров розничного магазина «WineStreet» с компаниями-конкурентами

Критерии	«WineStreet» (г.Москва)	«TheBottle» (г.Алматы)	«Elitalco» (г.Алматы)	«Кулер» (г.Костанай)
Ассортимент
Информация о предоставлении сертификатов-соответствия
Цена
Система скидок	+	-	+	-
График работы	(9.00-18.30)	(10.00-21.00)	(9.00-19.00)	(9.00-18.00)
Оптовые цены	+	+	-	+
Сайт
Доставка	+	+	+	-
Общий балл

Следуя этим материалам, следует отметить: компания «TheBottle» предлагает своим покупателям более 600 наименований алкогольных напитков, «Elitalco» - более 700, прайс-лист сайта компании «Кулер» насчитывает более 1300 наименований, а «WineStreet» - более 4000 позиций. Именно поэтому розничный магазин ЗАО «Директива» становится безоговорочным лидером по показателю широты представленного ассортимента.

На сайте магазина «WineStreet» предоставлена информация не только о наличии всех необходимых сертификатов-соответствия и возможности их предоставления, но и о проведении контрольной закупки сервисом «Надёжная покупка» с приложенным отчётом. Интернет магазин был оценён по 108 критериям и получил от сервиса «Знак доверия». Критерии сертификации «Надежной Покупки» основаны на законах Российской Федерации об электронной коммерции и законе о защите прав потребителей. Совершая покупку в подобных магазинах, потребители получают гарантию качества сервиса, прозрачности цен и защиты конфиденциальной информации[37].

Что касается цены, то у магазинов-конкурентов она явно выше. На настоящий момент 1 тенге = 3.80 рубля. В соответствии с этим, при сравнении цен выяснилось, что у компании «TheBottle» она превышает цену розничного магазина ЗАО «Директива» в среднем на 20-25%, а в сегменте вина этот показатель доходит до 40% по ряду наименований[38]. Аналогична ситуация и в компании «Кулер», там цена на аналогичные товары в среднем выше на 20%[39]. Однако организация представляет широкий выбор местных алкогольных напитков, аналоги которых в России не представлены. Самой лояльной и щадящей в плане ценообразования оказалась компания «ElitAlco», товар которой дешевле продукции «WineStreet» в среднем на 20%[40]. Исключение составляют аукционные товары, которые за счёт этого значительно выигрывают у своих аналогов из других магазинов.

По результатам сравнительного анализа, общий балл розничного интернет-магазина ЗАО «Директива» оказался выше компаний-конкурентов. А это значит, что товар конкурентоспособен на зарубежном рынке Казахстана.

Отдельно следует уделить внимание вложениям в рекламу, ибо это один из весомых критериев конкурентоспособности организации, на который компания выделяет большое количество средств и времени. Как мы видим из таблицы 11, больше всего внимание уделяется компанией популярности сайта и положению его ссылки в общем рейтинге по основным запросам. Действительно, сайт является кормильцем всего розничного магазина. В таблице ниже в сжатом варианте приведён отчёт о вложениях компании за май. Он включает в себя самые популярные запросы потребителей, рейтинг магазина по приведённым запросам и итоговые цифры, подтверждающие существенные затраты организации в продвижение своего сайта.

Таблица 11 - Продвижение товара в сети-Интернет за май

Запросы	Цена, руб.	Место	Итог
Top-10	Top-5	Top-3
Алкоголь оптом	1 500,00	2 250,00	3 380,00		3 380,00
Купить алкоголь оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Алкоголь оптом Москва	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Элитный алкоголь оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Алкогольные напитки купить оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Купить водку оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Коньяк оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Купить шампанское оптом	450,00	680,00	1 020,00		1 020,00
Алкоголь Новый Год	450,00	680,00	1 020,00		450,00
Купить алкоголь на свадьбу	450,00	680,00	1 020,00.		1 020,00
Абрау-Дюрсо шампанское	1 000,00	1 500,00	2 250,00		2 250,00
Шампанское Российское	800,00	1 200,00	1 800,00		1 800,00
Расходы на месяц	46.000,00

Проведение SWOT-анализа ЗАО «Директива». В условиях, когда ситуация на российском рынке нестабильна, а конкурентная борьба усиливается, немаловажно иметь чёткий план действий, позволяющий рационально использовать сильные стороны и возможности, открывающиеся для компании. Анализируя ЗАО «Директива», одной из принципиальных задач становится необходимость выявить её преимущества перед конкурентами отрасли для определения перспективы на международном рынке алкогольной продукции. Для этого проведён один из самых распространённых и ёмких видов анализа в стратегическом управлении – SWOT-анализ.

Результаты используются преимущественно предприятиями, работающими на рынке с плотной конкуренцией, и служат основой для разработки стратегий по конкурентной борьбе.

Понятие «SWOT » -анализ – это аббревиатура от входящих в этот метод факторов:

- strengths - сильные стороны организации;

- weaknesses - слабые стороны;

- opportunities - факторы, использование которых создаст преимущества компании на рынке;

- threats - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке[41].

Сильные и слабые стороны предприятия относятся к факторам внутренней среды, они подвластны влиянию организации, а возможности и угрозы – к внешним, бесконтрольным факторам[41].

Цель SWOT – анализа – систематизировать накопленную информацию о сильных и слабых сторонах анализируемой компании, а также о предполагаемых возможностях и угрозах, что поможет определить основные направления развития организации.

Данная цель достигается за счёт решения следующих задач:

- выявление сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами;

- определение возможностей и угроз;

- распределение факторов по степени значимости для компании;

- сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами;

- формулировка основных направлений развития[34].

Проведём «SWOT-анализ» ЗАО «Директива».

Для начала определим сильные и слабые стороны компании.

Сильные стороны:

- широкий ассортимент продукции;

- дифференциация деятельности;

- высокое качество продукции;

- стабильная прибыль на высоком уровне;

- большая клиентская база данных;

- сотрудничество с постоянными и надёжными поставщиками;

- тенденция к формированию розничной сети;

- собственная транспортная компания;

- хорошо налаженная логистическая система;

- демократичное ценообразование: цена за единицу продукции в среднем на 10% ниже, чем у компаний-конкурентов.

Слабые стороны:

- отсутствие опыта работы за рубежом;

- отсутствие чёткой стратегии проникновения и развития деятельности за рубежом;

- недостаток информации о компаниях-конкурентах на международном рынке;

- зависимость объёма продаж от сезонов и праздников;

- низкая заинтересованность сотрудников в развитии предприятия.

Возможности:

- выход на зарубежный рынок алкогольной продукции;

- развитие розничной сети;

- увеличение объёма продаж;

- расширение товарного ассортимента.

Угрозы:

- снижение уровня доходов населения и как следствие, уменьшение покупательной способности потребителей;

- повышение требований к качеству товара и возможные изменения вкусов покупателей;

- ухудшение экономической ситуации в стране, и нестабильность курса валют;

- выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых;

- отсутствие информации о компании «Директива» на зарубежном рынке;

- повышение цен поставщиками;

- ужесточение государственного регулирования и борьба с употреблением вредных напитков на рынке алкогольной продукции.

Для классификации и позиционирования возможностей и угроз организации используется матрица «вероятность/воздействие», включающая наиболее значимые возможности и угрозы[4].

Таблица 12 – «Вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность	Воздействие
Сильное	Умеренно	Слабое
Сильная	Ухудшение экономической ситуации в стране, и нестабильность курса валют	Снижение уровня доходов населения и как следствие, уменьшение покупательной способности потребителей	Повышение цен поставщиками
Средняя	Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых	Ужесточение государственного регулирования и борьба с употреблением вредных напитков на рынке алкогольной продукции	Повышение требований к качеству товара и возможные изменения вкусов покупателей

Проведём ранжирование факторов для определения наиболее значимых в деятельности ЗАО «Директива». Ранжирование – это расстановка элементов системы по рангу, по признакам значимости, масштабности, а так же расположение данных в определённой последовательности (убывания или возрастания).

Для этого присвоим каждому фактору балл от 1 до 10 по степени важности для компании и от 0,1 до 1 по вероятности наступления события. Затем, используя метод перемножения, получим совокупный балл, который позволит выявить наиболее важные из них. Результаты представлены ниже.

По результатам проведённого ранжирования наиболее значимыми оказались следующие факторы:

- высокое качество продукции;

- большая клиентская база данных;

- собственный розничный магазин;

- хорошо налаженная логистическая система;

- отсутствие опыта работы за рубежом;

- демократичное ценообразование;

- расширение географической представленности;

- увеличение объёма продаж;

- снижение уровня доходов населения и как следствие, уменьшение покупательной способности потребителей;

- ухудшение экономической ситуации в стране, и нестабильность курса валют.

Таблица 14 – Ранжирование факторов

Дата добавления: 2015-06-29