Способ повысить отдачу от каждого доллара, вложенного в рек-

ламу, -давать больше рекламы в периоды «тихой» торговли и мень­ше - во время торгового «бума».

Соотношение между рекламой и продажей можно вычислить, за­писав в одну колонку планируемое количество проданных товаров на каждый месяц и в колонке рядом - среднее количество проданных то­варов за месяц. Многие небольшие торговые организации предпочита­ют гибкую рекламную программу, вплоть до временной остановки, ко­гда в кассе пусто. Но этот путь грозит «потерей лица» на рынке сбыта.

Каждый раз, когда объявление какой-либо фирмы не публику­ется, часть потенциальных покупателей может забыть о ней и купить нужный им товар где-то еще, скорее всего - в соседнем магазине, ко­торый поместил свою рекламу именно в этот момент.

Рекламная программа должна быть рассчитана не на экономию денег, а на привлечение покупателей. Сэкономив 5 долларов на объ­явлении, можно потерять 50 на непроданном товаре. Цель любой ре­кламной сметы - довести объявление о продаже до возможно боль­шего числа потенциальных покупателей при наименьших затратах.

Метод составления рекламной сметы

Этот метод используется почти всеми предпринимателя­ми, продающими потребительские товары. Метод основан на про­центном отчислении на рекламу от потенциального сбыта. Напри­мер, если ожидается продажа товаров на 100 000 долларов в этом го­ду, на рекламу можно отчислить 3%, или 3000 долларов. Некоторые исходят из процентной нормы прошлого года, хотя это не слишком хорошая идея. Если прошлый год был неудачен, в текущем году на рекламу придется потратить меньше денег, чем необходимо, а это, в свою очередь, не будет способствовать успешной торговле.

Просто иметь много денег на рекламу совершенно недостаточно для успешной рекламной программы. Очень важны своевременность выхода объявления, его содержание и выбор подходящего средства массовой информации. Необходимо следовать хорошо продуманному плану. Четырехступенчатый план, приведенный ниже, с успехом ис­пользовался на протяжении многих лет.

1. Наметьте цели продажи товаров. Определение целей - первый шаг к созданию продуманного, делового плана. В нем должны при­сутствовать два компонента: вызов и достижимость. Цель должна быть реальной. Многое нужно учесть: сбыт прошлого года, конку­ренцию, имеющиеся товары, персонал, прожиточный минимум, тен­денции занятости и безработицы, кредиты, инфляцию - и это еще не весь список.

Необходимо знать, что происходит на рынке сбыта, какова воз-¹ можная конкуренция. Когда собрана вся доступная информация, обо-¹ значьте цели сбыта на планируемый период. Рекомендуется устанав­ливать общие цели после того, как их определят отделы вашего ма--газина.

2. Составьте смету расходов на рекламу. Уточните ваше положе->
ние по отношению к среднестатистическому магазину вашего профи­
ля. Например, в среднем на рекламу тратится 4,4% выручки, а ваш
магазин тратит 3,8%. Нужно уточнить необходимую для рекламы
сумму, так как смета расходов на нее прямо зависит от планируемого
конечного сбыта. t

В основе рекламной программы - точное определение марке­тинговых целей и объема затрат на рекламу.

3. Правильно распределяйте площадь объявлений между отдела­ми вашего магазина. Одна из ошибок рекламирования товаров в роз­ничной торговле - невнимание к данному вопросу. Некоторые отде­лы получают больше, чем нужно, места для рекламирования, дру­гие - меньше. Рекламодатель нередко полагается на правильно вы­бранную общую площадь для объявлений и не считает нужным поза­ботиться о ее разбивке по отделам, но излишняя реклама товаров в одних отделах и недостаточная в других уменьшает общее число чи­тателей рекламы.

Чтобы избежать этого, рекомендуется распределять объем рек-, ламы в зависимости от потенциального сбыта каждого отдела. Сле­дует учитывать и то, что существуют новые, расширяющиеся или, привлекающие наибольшее число покупателей отделы. Недостаток рекламы таких отделов также может привести к потере покупателей.

4. Разработайте график подачи объявлений. Чем больше деталей, тем лучше. Если на протяжении 15 лет рекламодатель дает одно объя­вление в неделю, например по средам, это не график, это - привычка. Рынок меняется, меняется и торговля. Среда может уже и не быть наи­лучшим днем для их публикации. Возможно, что одного объявления в неделю уже недостаточно. Эти вопросы обсуждают рекламный агент газеты и бухгалтер. Оба заинтересованы в его успешном решении.

При составлении графика рекламы многое нужно учесть - дни недели, когда посещаемость магазинов наиболее высока, ночная ра­бота, дни зарплаты и т. д.

Полезно сохранять старые объявления с указанием числа, дня недели, погоды, количества проданных в тот день товаров и их на­именований. Ведя подобные дневники, можно легко «вычислить» наиболее ходовые товары в разных отделах. Если какой-то товар продается хорошо, рекламируйте его более энергично, чем планиро­валось, - это увеличит приток дополнительных покупателей и улуч­шит сбыт других товаров.

Задачи отдела распространения: продать, доставить, получить деньги

Джозеф Б. Форси,

Дата добавления: 2015-06-27