Стратегии дифференциации

Дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, что тесно связано с понятием сегментации как концеп­цией, описывающей разнообразие спроса. Разнообразие спроса рож­дает разнообразие предложения, которое может проявляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипной продукции и между товарами/услугами одного производителя, ориентированными на разные рыночные сегменты.

Основной целью каждой стратегии дифференциации является при­дание товару/услуге отличительных от аналогичных конкурирующих товаров/услуг свойств, которые создают «покупательскую ценность», связанную с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т. п. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также мини­мальные операционные издержки в течение всего срока его службы.

Центральный момент данной стратегии — понимание нужд покупа­теля, а ключом к успеху при проведении дифференциации должна яв­ляться уникальность, которая ценится покупателем, и он готов пла­тить за эту уникальность цену выше среднеотраслевой. В этом случае можно говорить, что определенным набором качеств экс­клюзивного товара/услуги фирма создает постоянную группу поку­пателей в конкретном рыночном сегменте, т. е. почти мини-монопо­лию. Здесь, в свою очередь, предполагается, что в отрасли может быть несколько успешных фирм-дифференциаторов. Это можно предста­вить как сегментирование покупателей на различные подгруппы, предъявляющие определенные, но разные требования.

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом — путем эффективной струк­туры затрат, дифференциации можно добиться различными путями. Выделим три основных подхода, используемые в стратегии диффе­ренциации.

1) Разработка таких характеристик товара, которые снижают сово­купные затраты покупателя по эксплуатации продукции фир­мы-производителя (повышенная надежность, качество, энерго­сбережение, экологичность и т. п.).

2) Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, дополняемость с другим изделием, взаимозаменяемость и т. п.).

3) Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения по­купателя (статус, имидж, стиль, образ жизни и т. п.).

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации — это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различаю­щихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реа­лизуемую технологию, что требует учета фактора научно-техничес­кого прогресса.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга — почтой и т. п.); размещением, про­движением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

- отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т.е. преобладает неценовая конкуренция;

- повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, на производ­ство и поддержание элемента дифференциации;

- фирма должна быть способной защитить свой элемент дифферен­циации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

- наличие ряда успешных товарных марок; если элемент дифференциации малозаметен и не признан рын­ком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену за эксклюзивный товар.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных инвес­тиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Практически любой элемент дифференциации, направленный на повышение полез­ности товара, оказывает влияние на издержки, в основном в сторону их увеличения. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки. Соответственно, данная стратегия до определенной степени входит в противоречие со стратегией лидерства по издержкам.

Риски, связанные со стратегией дифференциации:

- разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержка­ми становится столь большим, что сохранить конкурентное пре­имущество дифференцированной продукции оказывается прак­тически невозможным;

- роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

- в том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью вероятности превратится в ценовую;

- при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы от фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент;

- если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли;

- восприятие покупателями дифференциации снижается под вли­янием имитаций, что характерно для зрелых отраслей;

- неопределенность перспектив продаж дифференцированного продукта.

Дата добавления: 2015-06-27