КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: деньги
ГДЕ НАХОДЯТСЯ РЕСУРСЫ В действительности я немного забежал вперед. Называя тот или иной товар «минимально эффективным» или выясняя, нельзя ли сохранить позиции товара без того, чтобы обеспечивать ему дополнительные услуги (например сложное техническое обслуживание), я предвосхитил результаты следующего этапа анализа – этапа, включающего исследование распределения ключевых ресурсов. До сих пор наш анализ концентрировался на том, что происходит с бизнесом и его товарами. Теперь мы задаем вопрос, что предпринимается для того, чтобы дело шло вперед. В бизнесе существует только два вида ключевых ресурсов: знания, т. е. квалифицированные кадры в сферах управления, покупки, продажи и обслуживания покупателей, технического обслуживания товара, и второй вид ресурсов – деньги. На что расходуются эти дефицитные и дорогие ресурсы? В каких результативных областях они размещаются? Используются ли они применительно к решению проблем или применительно к благоприятным возможностям, в частности, к самым ли многообещающим возможностям? В таблицах 3 и 4 представлен такой анализ распределения ресурсов в компании «Юниверсал Продактс» – хотя снова, конечно, в обобщенном и упрощенном виде. Эти ресурсы дают (или должны давать) наибольшую отдачу в бизнесе. То, что отличает сильную компанию от слабой, – это прежде всего уровень квалификации ее специалистов и технического персонала, кадров, занимающихся продажей и обслуживанием товаров, управленческого состава, его знаний, мотиваций и устремлений.
Таблица 4
Квалифицированные кадры, оборотный капитал, операционные расходы, такие, как деньги на рекламу, – это единственные ресурсы бизнеса, которые могут быть перераспределены в процессе работы в течение приемлемого времени. Эти ресурсы являются единственными, которыми можно управлять. Капитальные вложения, наоборот, являются более или менее малоподвижными ресурсами, после того как принято первоначальное решение об их вложении. Но именно потому, что эти ресурсы являются управляемыми, они требуют управления, иначе они неминуемо превратятся в неуправляемые. Присущая им мобильность делает их особенно подверженными влияниям и склоняет к тому, чтобы направлять их на решение неотложных проблем и иногда оставлять их бесцельно блуждать. Наверное, никто не будет говорить: «Давайте возьмем наш лучший завод, на котором производится наш самый выгодный товар, и на шесть месяцев загрузим его производством проблемного товара, ведь в конце концов через шесть месяцев там снова будет производиться выгодный товар». Но управляющие могут сказать – и, действительно, постоянно говорят: «Давайте возьмем наших лучших инженеров-конструкторов, работающих над созданием большого нового товара завтрашнего дня, и обяжем их в течение шести месяцев трудиться над возрождением старой, вышедшей из употребления модели». Или: «Давайте возьмем немного денег, предназначенных на рекламу нового товара – он и так продается хорошо, а нам нужна специальная рекламная компания для старого товара, который в противном случае будет быстро вытеснен с рынка новым товаром».
Опасность неправильного распределения ресурсов также распространяется и на оборотный капитал, и на средства, которыми можно управлять, особенно на все виды затрат на продвижение товара на рынок, от скидок с цены и технической литературы до упаковки и рекламы. Одна американская компания, производящая известные по всей стране бытовые товары с торговым знаком, обнаружила, что больше трех четвертей ее рекламного бюджета расходовалось на четыре товара, которые в лучшем случае находились на грани исчезновения с рынка. Четыре или пять других товаров, которые давали большую часть дохода компании, имели лучший рынок, самый высокий потенциал роста и лидерства, вынуждены были удовлетворяться тем, что о них лишь изредка упоминали в рекламе. На них следовало бы сосредоточить большую часть рекламной работы. Количество – это категория, которая не имеет никакого смысла применительно к квалифицированному персоналу. Гораздо важнее его качество. То, на что расходуется оборотный капитал или средства, предназначенные для продвижения товара на рынок, настолько же важно, как и количество этих средств. Поэтому количественные измерения, такие, как цифры бюджета или штатное расписание, могут представить только небольшую часть всей картины. Требуется глубокий анализ, который показывает качество ресурсов, распределяемых по товарам, и конкретные цели их использования. Самый успешный заведующий отделом промышленных исследований, которого я знаю, говорит так: «Количество компетентных специалистов равно величине квадратного корня от количества всех сотрудников, а количество первоклассных специалистов – кубическому корню от количества всех сотрудников». Это означает, что для увеличения количества первоклассных специалистов в группе с трех до десяти человек следует увеличить размер всей исследовательской группы с тридцати человек до тысячи. Большинство опытных людей согласятся, что количество первоклассных специалистов в любой группе – будь это квалифицированные механики на заводе, врачи в больнице или профессора в университете – растет далеко не так быстро, как группа в целом. Любой менеджер по продажам, менеджер по инженерно-техническим работам, любой бухгалтер, любой декан факультета знает, что необходимо взять на работу и обучить множество «мальчиков», прежде чем они станут «мужчинами».
Существует большая разница между тем, на что направляется или во что вкладывается каждый доллар управляемых расходов. Большие запасы запчастей, требующихся для товара, который постоянно ломается, в бухгалтерских книгах могут выглядеть так же, как большой запас готовой продукции, необходимый для товара, пользующегося большим спросом. Аналогичная разница существует в оценке поведения какого-либо нового промышленного оборудования на рынке, т. е. в оценке того, идут ли деньги, предназначенные для продвижения товара на рынок, на удовлетворение потребности фирм-покупателей этого товара в том, чтобы их персонал научился на нем работать, или эти деньги идут на то, чтобы скрыть существенное снижение цен, сделанное с целью нейтрализовать критику покупателей и неприятие ими этого товара. Поэтому анализ этих ресурсов и их распределения является важным источником информации для понимания, что такое результативные области и где они находятся. Например, данные по товару Е наполняются смыслом в свете анализа распределения ресурсов (табл. З): товар «управляется» скорее персоналом, обслуживающим изделие на месте продажи, чем менеджером. А поведение товара Н следовало бы интерпретировать совсем по-другому, если бы анализ распределения ресурсов показал, что этот товар нуждается в поддержке персонала, отвечающего за товар, и деньгах. Другими словами, этот анализ также является существенным шагом к пониманию, точной оценке ситуации, определению направления действий и принятию соответствующих управленческих решений [9].
Существует еще очень много аспектов, относящихся к ресурсам знаний и денег, кроме аспекта их распределения по результативным областям бизнеса. Но в первую очередь следует выяснить, где в действительности сосредоточиваются ресурсы и как они соотносятся с полученными результатами.
Глава 4. КАК МЫ ПОСТУПАЕМ?
На рынке существует бесчисленное множество товаров и услуг, все они имеют свои отличительные свойства и функции. Существуют сотни рынков и различных видов назначения товара, множество способов классификации потребителей и каналов доставки товара или услуги на свои рынки и к своим потребителям. Тем не менее практически все товары, рынки и каналы сбыта можно разделить на несколько основных категорий. Я обнаружил одиннадцать категорий, применимых для большинства случаев. Первым пяти довольно легко дать точное определение и принять решение о том, как нужно работать с товарами или услугами, входящими в эти категории. Вот они. 1. «Сегодняшние кормильцы». 2. «Завтрашние кормильцы». 3. «Продуктивная специализация» (специализированный фирменный товар, пользующийся спросом на рынке). 4. «Развивающийся товар». 5. «Неудачники». Вторая группа, состоящая из шести категорий, включает товары или услуги, которые можно назвать «трудными детьми». Вот они. 6. «Вчерашние кормильцы». 7. «Ремонтные работы» (товар или услугу требуется усовершенствовать). 8. «Излишняя специализация». 9. «Необоснованная специализация». 10. «Вложения в управленческое эго». 11. «Золушки» (или «сони»). Пример определения соответствия товаров этим категориям показан в таблице 5, в которой мы продолжаем исследовать деятельность фирмы «Юниверсал Продактс». В числе «одиннадцать», конечно, нет ничего магического. Кто-то может предпочесть пользоваться в своей работе большим или меньшим количеством категорий (например, «ремонтные работы», «излишнюю специализацию» и «необоснованную специализацию» можно объединить). Но я убежден, что с помощью такого анализа можно классифицировать все результативные области, и это помогает принять решение о том, что делать с данным товаром, рынком или каналом сбыта. Другими словами, эти несколько категорий дают нам возможность сделать ориентировочное определение состояния каждой результативной области и всего бизнеса в целом. 1. «Сегодняшние кормильцы». Товары, относящиеся к этой категории, всегда выпускаются в значительных объемах. Они также дают достаточный и часто большой вклад в чистый доход. Их максимальная доля затрат в общих затратах не должна быть больше, чем их доля в доходах. У них хороший коэффициент вклада в доход, хотя обычно не самый высокий. Сбыт таких товаров имеет тенденцию к росту, но при значительных модификациях или изменениях – в дизайне, в подходе к установлению цен, в рекламе, в методах продажи или в обслуживании. Но даже с такими изменениями маловероятно, что их продажи сильно возрастут. Они достигли своего максимума или близки к этому. Анализ продукции большинства компаний обнаруживает по крайней мере один товар, являющийся «сегодняшним кормильцем». В этом отношении компания «Юниверсал Продактс» довольно нетипична, так как у нее нет ни одного товара, который являлся бы выраженным «сегодняшним кормильцем». Товар А находится в опасной близости к тому, чтобы стать «вчерашним кормильцем». А товар С, даже несмотря на то, что ему не хватает достаточной поддержки ресурсами, хотя у него есть потенциал роста, больше похож на товар, который можно отнести к категории «завтрашний кормилец».
Таблица 5
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 1260; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |