Imagemaking як тотальна комунікація

Конструювання іміджу великої корпорації охоплює всі сфери життя світового співтовариства. Корпоративний імідж - стійкий емоційно забарвлений образ, що формується в споживчому свідомості за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття потрібних компанії характеристик і що є засобом вирішення зовнішніх і внутрішніх проблем компанії. Створення корпоративного іміджу необхідно для будь-якої компанії, оскільки без чіткого образу важко пояснити сучасному ринку, що організація являє собою і до чого прагне. «Почув - забув, побачив - запам'ятав», - говорить китайська приказка. Корпоративний стиль потрібен компанії для спілкування з покупцями, клієнтами, партнерами з метою формування зрозумілого і сучасного уявлення про послуги компанії.

Створення корпоративного іміджу включає в себе:

• іміджеву комунікацію - історія-легенда компанії, корпоративна філософія, зовнішній вигляд корпорації, корпоративна культура, розвиток відносин із суспільством;

• фундаментальні принципи побудови компанії - визначення принципів, несхожість на інших, обіцянка виконуваного, інформування співробітників, філософія фірми, цілі компанії, стандарти для співробітників;

• диференціацію зовнішнього іміджу - якість продукції, відчутний імідж (п'ять почуттів), Р11 і реклама, громадська діяльність, зв'язки зі ЗМІ, зв'язки з інвесторами;

• диференціацію внутрішнього іміджу - фінансове планування, кадрова політика, тренінги співробітників, програми заохочення, рівні відносини між співробітниками;

• диференціацію невідчутного іміджу - невідчутне «Я», Самоімідж покупця.

Корпоративний імідж виконує конкретні функції: інформативну, комерційну, захисну, ресурсну та репутаційну.

Інформативна функція інформує оточення фірми, суспільство про існування фірми, її діяльності та виробничих можливостях, ролі в суспільстві і фінансових колах, забезпечує освідомлення про фірму потенційних партнерів по бізнесу і покупців, запам'ятовування її в галузі.

Комерційна функція за рахунок створення лояльності до фірми та її продуктам забезпечує можливість запиту більш високої ціни за пропонований товар, а отже, отримання більшої норми прибутку; знижуються ризикові показники, маркетингові витрати.

Захисна функція, створюючи високу конкурентоспроможність фірми на ринку, захищає її від нападок конкурентів, а також знижує ризик прояву негативного ставлення з боку громадськості в разі вчинення помилок.

Ресурсна функція полегшує залучення усіх видів ресурсів, в тому числі допомагає знайти нових працівників, акціонерів, залучити зацікавлених інвесторів, забезпечити суспільну і державну підтримку.

Репутаційні функція вселяє довіру до фірми, підкреслюючи її високу репутацію, підвищує престиж співпраці з даною конкретною корпорацією.

У процесі розвитку компанія проходить чотири основних етапи, відповідно до яких змінюється імідж:

1) формування компанії, орієнтованої на певний

сегмент ринку;

2) затвердження компанії на сформованих позиціях і стабільне існування;

3) інноваційна діяльність компанії з метою розширення ринку при міцному положенні на займаних позиціях;

4) трансформація компанії, викликана прагненням запобігти стагнацію, що може призвести як до припинення існування кампанії, так і до оновлення її ринкового позиціонування.

Головне призначення іміджмейкінгу - позацінова конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів, послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології. Управління громадськими зв'язками в створенні корпоративного іміджу направлено на його послідовне впровадження в масову свідомість, що змінюється на всіх етапах іміджмейкінгу.

Позиціонування іміджу фіксує певний образ корпорації у свідомості потенційного покупця, споживача, громадськості. До тих пір поки компанія не позиціонувала себе щодо створення і підтримки економічної цінності, її діяльність не принесе результатів. Правильне позиціонування приведе до досягнення конкурентоспроможності. Знаменитий творець ракет С. П. Корольов позиціонував свою конструкторську діяльність таким чином. «Запам'ятайте, - говорив він своїм співробітникам. - Якщо ви зробите справу швидко і погано, люди забудуть, що ви зробили швидко, і запам'ятають, що ви зробили погано. Якщо ж ви зробите повільно і добре, то вони забудуть, що ви зробили повільно, але запам'ятають, що ви зробили добре!»

Піднесення іміджу відбувається з підвищенням престижу корпорації. Це прояв реалізації самоповаги, приналежності до особливої ​​групи шанованих споживачами компаній, що є носіями ділових етичних принципів. Придбання товару поважної корпорації підносить самого клієнта. І навпаки, сформовану думку про низьку якість товарів знижує попит на них, знижує світовий рейтинг національної економіки. Наприклад, стале уявлення про російської продукції як про неконкурентоспроможною призводить до того, що високоякісні товари з працею прокладають собі дорогу.

Популярність образу здатна міняти сформовані уявлення. Паніка в оточеній німцями Москві в жовтні 1941 р. припинилася після появи афіш виступів популярної актриси Любові Орлової, сприйнятих як поліпшення становища на фронті.

Зниження іміджу є власною антирекламою корпорації при порушенні позиціонування і призводить до зменшення потоку клієнтів, інвестицій. Бюджетний дефіцит Греції в 2009 - 2010 рр.. привів до зниження рейтингу її економіки міжнародним рейтинговим агентством Moody's. Послідував за цим відмова Європейського економічного співтовариства надати фінансову допомогу Греції понизив рейтинг її економіки ще більше.

Відбудова від конкурентів являє собою явне або неявне піднесення одного іміджу на тлі зниження іншого при ослабленні позицій конкурентів на даному ринковому сегменті. Навіщо, наприклад, купувати йогурт Danon з барвниками, коли можна вживати натуральний вітчизняний кефір «Останкінський».

Контрреклама - піднесення зниженого іміджу за допомогою інвестицій, залучення нових фінансових потоків, відновлення кредиту довіри до корпорації. Контрреклама має місце в будь ринковому середовищі, в тому числі неконкурентоспроможною, наприклад в пострадянському автопромі. «Купіть" Волгу "!» - «Навіщо мені стільки пароплавів. "Ока" - менше і дешевше».

Дата добавления: 2015-07-13