Інтрига не повинна бути сильніше розв'язки

Неадекватні очікування споживачів Тизерної технології неефективні. Тизерні комунікації повиннї бути логічно пов'язані з продуктом. Тоді впізнаваність марки і формування до неї інтереса підвищуються. Наприклад, просування нових чіпсів Big Bon компанія «Ролл-тон» розпочала з наступної інтриги. Юнак прийшов на побачення, але його дівчина затримується. Вичерпавши терпіння і час, він іде, на прощання вибудовуючи якісь букви на столику в кафе. Зпізніла дівчина з'являється, підходить до порожнього столика і бачить напис, який викликає у неї гнівну реакцію. Інтригує не саме міцне слівце, а те, що воно складено з чіпсів. За даними соціологічної служби КОМКОН, в результаті цієї акції 32% споживачів знають чіпси Big Bon, 7% їх пробували, а 4% до них лояльні. Золоте правило стратегії очікування - інтрига не повинна бути силнішою розв'язки. Коли з'являються рекламні щити з дражливим слоганом: «10 серій, про які буде говорити вся країна», в подальшій ситуації інтрига повинна бути пов'язана хоча б з продовженням телесеріала. Але виявляється, що таким чином рекламуються вагові конфети «Держава», які почала випускати в Росії американська корпорація Mars. Навряд чи це змусить споживача, який звик до радянських шоколадних брендів, стати шанувальником нового продукту, нехай і створеного на основі традиційних рецептурних збірок.

Мова йде не про однин сорт шоколадних цукерок у фантиках, у якого ще є якісь шанси потрапити на ринок. Пропонуються відразу 10 серій з різними начинками, в тому числі праліне, грильяж, Трюфєль.

Невідповідність тизерної інтриги змістом подальших тизерних плакатів відноситься не тільки до товарів широкого споживання з сегменту FMCG, але й до дорогих покупок, зокрема автомобіля.

У ряді російських міст восени 2007 р. з'явилися білборди з інтригуючою приманкою - зображенням червоної, В-класу, малолітражки Fiat Grande Punto, частково заклеєним білими смужками. На кожній смужці по телетайпной технології йшло перерахування якої небудь однієї з ряду чоловічих проблем: нудьга, теща, напряг, краватка тощо. Через два тижні з'явилася «відгадка». Її заклик до «безтурботнього чоловічого життя» разом з Punto, розрахований не стільки на молодих мажорів, скільки на солідну дорослу публіку. Про що недвозначно натякали нові плакати: «Як гарно стати батьком! Але не зараз»;«Взяти на себе відповідальність і бути респектабельним професіоналом. Завжди встигну!»;«Раніше або пізніше чоловік дорослішає. Краще пізніше!» тощо. Через такий позитивний егоїзм італійський автоконцерн мав наміри швидко і яскраво закріпити за жіночою малолітражкою імідж чоловічої машини. Проте, швидше за все, чоловік середніх років, до того ж

«Обтяжений» великою родиною, для якого начебто призначена ця реклама все ж таки віддасть перевагу автомобілю класу В більш вмістові бюджетні іномарки, такі, як Renault Logan або Hyundai Accent. Малоймовірний і сприятливий результат позиціонування в розрахунку на жіночу аудиторію, яка навряд чи буде в захваті від настільки екстравагантної «чоловічої» реклами.

Не менш спірною інтригою виявилася і недавня реклама нових гігієнічних тампонів Libresse, створених із застосуванням уникальних технологій. На відміну від аналогів інших виробників, в цих тампонах покриття розташовується по всій поверхні (AllOver-Cover). Тому вони не залишають фрагментів і рівномірно збільшується в розмірах при використанні. Чисто практично всі ці нововведення дозволяють жінці в складний для неї період почувати себе впевнено в будь-якій обстановці. Але як донести до неї цю інформацію, а то й взагалі змінити хибні уявлення жінок про шуканий предмет гігієни?

Керівники компанії порахували, що сенс нової концепції найкраще передає відчуття агресії і сексуальності. В сполученні це нібито приводить до створення дикого котячого образу, способу позбавити жінку від ніяковості і, більш того, зробити її дуже привабливою навіть в критичні дні.

Для цього на телебаченні була показана реклама з Тизерного сюжету. Інтрига виявилася такою складною, що здогадатися, який продукт в ній рекламується, було неможливо. Підступно-інтригуючий жіночий голос за кадром радив: «Будь вільна у своїх бажаннях».

Далі, пошепки того ж тріллерного формату: «Дівчата знайдуть тут щось особливе». На фоні заставки із зображенням хижака з сімейства котячих із зеленими очима пропонувалося назву сайту www. dikie. ru, складеного з палаючих літер.

Вхідні на вказаний сайт, розуміли, що тут рекламуються «Дикі» тампони. Представлена ​​вишукана плямиста упаковка в стилі африканської савани без будь-яких вказівок на її вміст окрім логотипу торгової марки. На фоні звичної реклами предметів жіночої гігієни, виснажує навіть її цільову аудиторію, позиціонує тампони як стильні штучки - це цікавий і виграшний хід. Однак інтрига, доведена до абсурду, відштовхнула попотенційних клієнтів. Якщо правильно грати зі споживачем у кішки-мишки, спираючиясь на зрозумілий сюжет, прибуток буде суттєвим. Так, на одній з московських радіостанцій протягом двох тижнів звучали інтригуючи 20-секундні ролики. У них стверджувалося: «десь є щось таке, що може бути вам доступно, має статусні і раціональні переваги. Що це і для чого, Ви дізнаєтеся через певну кількість днів». На радіостанцію дзвонили і просили натякнути, про що йде мова. Мова йшла про нове під-московне котеджне селищі. Коли після тизерів були запропоновані повноцінні ролики, то вся рекламна кампанія окупилася вже в перші дні. Кількість заинте ресованних клієнтів перевершило всі очікування.

Дата добавления: 2015-07-13