Ділова репутація компанії

Вартість нематеріальних активів компанії

Про значної вартості нематеріальних активів мають свідчити наступні угоди за покупкою компаній: у 1988 р. Nestle придбала Rowntre за 5 млн ф. ст., коли матеріальні активи останньої оцінились всього в мільйон. У середині 1980-х рр.. відділення Schweppes компанії Cadbury заплатило 220 млн дол. за фірми Hires і Crush. При цьому вартість куплених виробничих потужностей складала лише 9% суми угоди, а решта гроші сплачені за нематеріальні активи, перш за все за бренди. Можна навести приклади угод, коликомпанія платила тільки за бренд. Одна з найбільших операцій з покупки брендів - придбання в Seagram Company семи алкогольних брендів за 371 200 000 дол. компанією American Brands Inc. Компанія Grand Met за 1,2 млрд дол. придбала у компанії Heublein право на користування бренду Smirnoff на території США. Італійський конЦЕРН Aprilia в 2009 р. купив бренд Moto Guzzi за 68 млн дол.

За оцінками британського Інституту захисту торгових марок співвідношення матеріальних і нематеріальних активів в компанії Coca-Cola становить 4:96, а в компанії ТНК-BP являє собою про-порцію 29:71.

Що таке репутація? Репутація (goodwill) - це розгорнутий комплекс оціночних уявлень цільових аудиторій про компанію, сформований на основі об'єктивних параметрів компанії (факторів репутації), які мають значення для цільових аудиторій. Що таке ділова репутація? Згідно з положенням про бухгалтерський облік ділова репутація - це різниця між ціною підприємства (як придбаного майнового комплексу в цілому) і ціною всіх його активів з бухгалтерського балансу. За міжнародними стандартами фінансової звітності ділова репутація - це різниця між ціною підприємства та справедливої вартістю всіх його активів. Що таке ділова репутація Coca-Cola? За словами Роберто Гізуета (Roberto Goizueta), колишнього виконавчого директора компанії Coca-Cola: «Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти дотла, однак це не зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацією нашої марки і її популярністю».

Вартість ділової репутації. На думку фахівців, стійкість репутації (саме репутації, а не нематеріальних активів) може становити більше 85% ринкової вартості компанії. Зміна індексу репутації компанії на 1% призводить до зміни її ринкової вартості на 3%. Саме тому комунікаційна діяльність у рамках розвиненої ринкової економіки набуває величезне значення, а управління репутацією стає однією з важливих завдань компаній, що прагнуть до завоювання нових ринків і разрахованних на довге і успішне існування в бізнес-середовищі.

Факторами формування позитивної репутації компанії є:

• транспарентність бізнесу і ясність правил гри - чесне ведення бізнесу, надійні партнерські відносини, чистота і прозорості звітності для акціонерів і інвесторів, здійснення необхідних виплат до державного бюджету;

• публікація книг і статей співробітників компанії;

• випуск внутрішньофірмової газети;

• підтримка відносин з партнерами компанії – організація регулярних зустрічей формального і неформального характеру;

• організація екскурсій на підприємство з метою ознайомлення

з виробничим процесом;

• проведення тренінгів і навчальних семінарів для персоналу;

• благодійна діяльність;

• спонсоринг;

• позитивне самопозиціювання - інші компанії, партнери, засновники, сторонні акціонери.

Функції репутації:

• інформативна - інформується оточення фірми, суспільство

про існування фірми, її діяльності та виробничих можливостях, ролі в суспільстві і фінансових колах, які забезпечують освідомлення про фірму потенційних партнерів по бізнеснесу і покупців, запам'ятовування її в галузі;

• комерційна - за рахунок створення лояльності в фірмі і її продуктів забезпечується можливість запиту більш високою ціни за пропонований товар і, отже, отримання більший норми прибутку, знижуються ризикові показники, маркетингові витрати;

• захисна - за рахунок створення високої конкурентоспроможності фірми на ринку забезпечується захист її від нападок конкурентів, а також знижується ризик прояву негативного ставлення з боку громадськості в разі вчинення помилок;

• ресурсна - полегшується залучення усіх видів ресурсів, у тому числі пошук нових працівників, акціонерів, залучення зацікавленних інвесторів, забезпечення громадської і державної підтримки;

• репутаційних – вселяється довіра до фірми, підвищується престиж співпраці з даною конкретною фірмою.

Порівняльні переваги гарної репутації. Відомий австралійскій професор і Р11-фахівець-практик Грем Даулінг провів дослідження фінансової віддачі корпоративної репутації (500 кращих і шанованих корпорацій в США). При цьому він виявив наступні переваги гарної репутації:

• можливість продавати продукцію за більш високими цінами;

• можливість більш дешевого придбання робочої сили – більшість співробітників охочіше працюють в відомих компаніях;

• збільшення періоду, протягом якого корпорація отримує максимальний дохід від своєї діяльності;

• зменшення періоду часу, необхідного для досягнення середніх по галузі фінансових показників, наприклад при запуску нових брендів.

Що таке репутація компанії для споживача? Репутація формує ставлення споживача до реальності на основі образної віри без докладних логічних і фактологічних доказів. Для споживача використання репутації компанії - це альтернатива тривалого процесу збору, обробки та оцінки додаткової деталізованої інформації про об'єкт прийняття рішення. Це пояснюється тим, що фахівці орієнтуються при виборі на свої знання, а ті, хто фахівцями не є, - на свою віру. Простір не терпить порожнечі. Репутація компанії існує в будь-якому випадку. Незалежно від бажання менеджерів і акціонерів репутація виникає у компанії з моменту її виходу на ринок. Процес формування репутації може відбуватися стихійно, а може виражати свідоме, продумане управління, коли компанія розуміє, який тип комунікації і з якої цільової аудиторією їй необхідно вибудовувати.

Рівень репутації підприємства демонструють наступні характеристики:

• якість менеджменту і якість продукту;

• здатність залучити й утримати кваліфіковані кадри;

• фінансова стабільність;

• ефективне використання активів;

• інвестиційна привабливість;

• застосування інноваційних технологій;

1 Даулінг Г. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності / пер. з англ. М.: ІМІДЖ-контакт; ИНФРА-М, 2003.

• соціальна відповідальність;

• історія;

• охорона навколишнього середовища;

• оцінка діяльності компанії в ЗМІ;

• ставлення до компанії лідерів громадської думки та перед-

ставників органів державної влади;

• індекс цитування;

• популярність і популярність.

Втрата хорошої репутації. Втрата хорошою (надійної, чесною)

репутації відбувається в той момент, коли різниця між позитивними очікуваннями репутаційної аудиторії та повідомленнями про реальний поведінці носія репутації починає перевищувати деяку порогову величину.

Нерідко гарна репутація втрачається при невдалому менеджменті (reputation management). Так сталося з найбільшою авіа-компанією Індії Air-India, що займала в 1970-і рр.. 50% індійського ринку міжнародних перевезень. У середині 1990-х рр.. частка авіаперевозчіка на національному ринку знизилася до 20%. Вжиті заходи по виходу з кризи виявилися неефективними. Реклама проголошує істотне поліпшення сервісу, в той час як на ділі змін не відбувалося. Не дала результату і спеціально розроблена система знижок та пільг для постійних пасажирів. Розраховували на пільгові тарифи клієнти стикалися з величезним числом бюрократичних зволікань. У підсумку споживачі опинилися роздратовані і незадоволені, підприємство понесло ще більші збитки, а його репутація вкінець зіпсувалася.

Процес зміцнення репутації. Вдалу стратегію зміцнення власною репутацією втілила в життя компанія Intel, за рахунок виробників персональних комп'ютерів. Напередодні запуску в 1991 р. 486-го процесора компанія запропонувала фірмам, випускати комп'ютери, взяти участь у спільній рекламній акції (co-branding), пообіцявши натомість взяти на себе половину витрат. Підприємства погодилися, і логотип Intel Inside протягом декількох років з'являвся в рекламних роликах таких фірм, як Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результаті корпоративний імідж Intel значно зміцнів, чого не можна сказати про її партнерах по акції. Якщо до кампанії споживачі при виборі персональних комп'ютерів орієнтувалися на марку виробника, то після неї головним критерієм при покупці комп'ютера став тип процесора (386-й або 486-й Intel, Pentium, Celeron). І тільки потім покупці звертали увагу на марку виробника, ціну моделі, її дизайн.

Репутаційний менеджмент здійснюється за такими направлінням:

• підтвердження якості своєї роботи і задоволеності співпраці з боку клієнтів;

• залучення в якості клієнтів відомих, авторитетних організацій та персон через політику індивідуальних знижок і ексклюзівного обслуговування клієнтів;

• зміцнення відносин з добре зарекомендували себе на ринку організаціями;

• проведення політики компанії у відповідності з ринковими правилами, етичними нормами, яких дотримується компанія;

• позиціонування компанії на ринку (визначення компанією свого місця на ринку);

• іміджева реклама, рготойоп-заходу;

• участь у професійних з'їздах та конференціях, членство в професійних організаціях;

• підтримання престижності роботи в компанії (рівня довіри між наймачем і службовцям, забезпечення задоволеності кожного співробітника своїм статусом і участю в загальному

справі, створення здорової робочої атмосфери, визнання успіхів і досягнень працівників);

• підтвердження високого ступеня професіоналізму співробітників (авторитет перших осіб фірми, отримане фахівцями освіту, наукові ступені, наявність у компанії спеціалістів, широко відомих на ринку);

• розширення практики роботи на ринку (історія компанії, досвід її роботи;

• демонстрація досягнень компанії, її лідерства, донесення до громадськості особливо тих успіхів, які оточують можуть верифікувати за допомогою загальновідомих фактів, неза-лежно організацій або клієнтів;

• зміцнення стабільності фінансового становища компанії, зростання прибутку;

• збільшення розмірів компанії і розширення бізнесу, з тим щоб велика компанія змогла надавати споживачам все що потрібно і надавати індивідуальну увагу кожному клієнту;

• участь у суспільно значимих акціях, таких як меценатство, спонсорство;

• публікації книг, статей провідних співробітників компанії свідчить про науково-професійний потенціал компанії,її відкритості, готовності обговорювати власні проблеми.

Дата добавления: 2015-07-13