Тізерна РR-технологія створення корпоративного

Іміджу

Celebrity-PR - технологія створення корпоративного

Однією з найдорожчих і популярних PR-технологій, застосовуваних у конструюванні корпоративного іміджу, є Celebrity- PR - залучення знаменитостей для поліпшення іміджу компанії.

«Зірок» наймають у цілях:

• збільшення рівня продажів;

• підвищення впізнаваності товарної марки;

• створення певного іміджу товарної марки;

• створення лояльного ставлення до товарної марки;

• посилення уваги і інтересу до продвигаемому товару;

• розповсюдження стійких позитивних асоціацій, пов'язаних у споживачів з «зіркою», на корпорацію;

• розкручування корпоративного бренду;

• скорочення часу для запоминаемости корпоративного бренду.

Головним прийомом в застосуванні Celebrity-PR є перенесення позитивного ставлення цільової аудиторії до «зірці» на просувний корпоративний бренд.

Популярність Celebrity-PR пояснюється його ефективністю. Корпорації витрачають великі гроші на контракти з «зірками», проводять з ними тренінги, погоджують графіки роботи з датою проведення заходу, гасять нервові сплески в разі непередбачених «зоряних витівок». Дивіденди виправдовують зусилля. Знаменитість привертає увагу до кампанії за рахунок своєї популярності. Споживачі асоціюють з нею корпоративний бренд, який стає затребуваним. Якщо до акції причетна VIP-персона, то можна бути впевненим на 100%, що це подія зацікавить ЗМІ більше, ніж те, до якого така персона не причетна. Присутність відомої особистості в будь PR-акції значно впливає на її успіх. За словами директора по роботі з клієнтами PR-агенції «Четвертий Рим» Дениса Камишева, в більшості випадків поява «зірки» залучає інтерес журналістів. «Неодноразово організовуючи заходи, стикалися з питаннями преси; "А хто буде з відомих особистостей?" Приміром, в одному з наших проектів був притягнутий Ора І то, відомий французький дизайнер. Ініціатором був бренд, що кілька ускладнювало вихід інформації в ЗМІ. Але відвідуваність з боку преси і гостей була високою. Крім того, його приїзд і публічна поява було для преси серйозним інформаційним приводом, що допомогло нам донести основний меседж цільової аудиторії, незважаючи на згадування і опис продукції бренду. Словом, для багатьох цільових аудиторій, в тому числі і для ЗМІ, VIP виступають як лідери думок, що однозначно впливає на ефективність Celebrity-PR-заходів»1.

Гламурний український журнал «Єва», який спеціалізується на залученні знаменитостей, зазначає, що захід, будь то презентація або прес-конференція, цікаво представникам ЗМІ тільки, якщо серед гостей присутні «зірки». На вечірці дворіччя журналу «Єва», організованої у вересні 2009 р., був присутній практично весь український бомонд і, як результат, журнал отримав 24 публікації в ЗМІ. «Найефективніше залучати знаменитостей до участі в різних заходах в якості гостя, провідного/По-перше, це забезпечить публікації про захід в ЗМІ, а по-друге, ці матеріали будуть цікаві читачам. Не менш ефективно працюють коментарі "зірок" у статтях, присвячених якійсь темі, яку необхідно "просунути". Тут вони виступають лідерами думок. Що стосується видавничого бізнесу, особа на обкладинці журналу безпосередньо впливає на ставлення до нього і на бажання його купити і прочитати. Відносно благодійних проектів, виходячи зі свого півторарічного досвіду роботи в PR-агентстві, можемо сказати, що гроші набагато простіше отримувати, спілкуючись з потенційними спонсорами від особи "зірки", яка є особою PR-кампанії»1.

Використання Celebrity-PR в конструюванні корпоративного іміджу має свої недоліки: неоднозначність сприйняття цільовою аудиторією образу «зірки»; непередбачуваність поведінки «зірки»; високі гонорари «зірок».

При виборі знаменитості слід:

• з'ясувати, наскільки знаменитість відома і цікава ЗМІ і цільової аудиторії;

• вибрати «зірку» з певною рольовою моделлю, яка відповідає образу корпорації і асоціюється з нею; продемонструвати органічність відносин компанії і знаменитості, взаємозв'язок їх іміджів;

• провести медіатренінг для «зірки», щоб уникнути непорозумінь у висловлюваннях і поведінці;

• заздалегідь узгодити графік кампанії з робочим графіком знаменитості, щоб уникнути накладок;

• прорахувати ризики, які можуть виникнути через поведінки «Зірки» або інших непередбачених обставин.

Використовувати знаменитість в конструюванні корпоративного іміджу, залежить від завдань проекту, цільової аудиторії і бюджету компанії.

Не можна допускати використання корпорації для розкрутки знаменитості, що може не зміцнити, а нашкодити іміджу компанії. Співпраця повинна приносити матеріальну вигоду обом сторонам. Споживач розуміє, чому знаменитості вихваляють компанію або її товар. У разі підтримки «зіркою» соціальних проектів, ініційованих компанією, легше повірити в «щиру зацікавленість» знаменитості і домогтися того, щоб «клієнт дозрів».

Виробник автомобільних шин компанія «Росава» у 2009 р. виводила на ринок новий бренд нд-59 для водіїв високого класу. Кампанія намерівался зробити презентацію продукту для ЗМІ і довести інформацію до цільової аудиторії.

Проводило акцію РЯ-агентство «Четвертий Рим» організувало шоу тест-драйв. Для участі в проекті і залучення інтересу журналістів були запрошені відомі автогонщики і експерти автобомонда. Запрошені «зірки» сумлінно відпрацювали, впритул спілкуючись з журналістами, висловлюючи свою думку з приводу якості і перспектив нових шин компанії. Тепле співпрацю зі знаменитостями сприятливо вплинуло на результат. У програмі «Авто- парк»вийшов повноцінний сюжет з анонсами, на хвилях п'яти мережевих ЕМ-станцій в блоці новин прозвучала інформація про подію.

У автогазетах і автожурналах були опубліковані замітки, новини, аналітичні матеріали. Шини набули популярності. Клієнтська база розширилася. Корпоративний імідж зріс. Ринок РІ-послуг у Росії в останні роки переживає період серйозних змін. В якості найбільш явної тенденції можна виділити поступова зміна формату відносин між замовником і виконавцем на тлі все зростаючого попиту на РІ-послуги з боку бізнес-структур. Якщо раніше підприємці зазвичай зверталися в спеціалізовані ри-агентства від випадку до випадку, коли виникала необхідність у вирішенні локальних задач, будь то РЯ-супровід окремих проектів або антикризовий РЯ, то тепер вони все частіше будують свої відносини з агентствами на довгостроковій основі.

Дата добавления: 2015-07-13