Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Методика портфельного анализа Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, матрица «рост/ доля рынка»)

Согласно методике Бостонской консалтинговой группы компания классифицирует все свои СБЕ в соответствии с матрицей «рост/доля рынка» (рис. 3.6).

На вертикальной оси откладываются темпы роста рынка, определяющие его привлекательность. На горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, служащая показателем устойчивости позиций компании на этом рынке. Четыре сектора матрицы характеризуют различные типы стратегических бизнес-единиц. Как правило, СБЕ компании обозначаются на матрице окружностями, диаметр которых пропорционален объемам продаж СБЕ.

«Звезды» – быстро растущие СБЕ с большой долей рынка. Обычно нуждаются в больших инвестициях, поддерживающих быстрый рост.

Постепенно их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» – СБЕ с низким темпом роста и большой долей рынка. Это устойчивые и доходные СБЕ, не требующие больших инвестиций для сохранения доли рынка. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые она направляет на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестировании.

«Темные лошадки» – СБЕ с низкой долей рынка на быстро растущих рынках. Нуждаются в значительном финансировании, которое позволяет им сохранить и даже увеличить долю рынка. Руководству следует хорошо подумать, какие СБЕ можно сделать «звездами», а какие следует постепенно ликвидировать.

«Собаки» – СБЕ с низкими темпами роста и малой долей рынка; способны генерировать достаточно средств, чтобы окупить собственную деятельность, но не являются источниками больших доходов.

После того как компания классифицировала свои стратегические бизнес-единицы, ей следует решить, какую роль в будущем сыграет каждая из них. Для каждой СБЕ существует четыре стратегии.

32. Процесс разработки и ключевые факторы успеха новых товаров. Выход нового товара на рынок. Причины его частного провала на рынке.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успеха новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

Упаковка товара. Основные и дополнительные маркетинговые функции упаковки и их организация в деятельности предприятия.

Понятие фирменного стиля, формирования имиджа фирмы. Современные тенденции разработки упаковки.

Сервисное обслуживание как часть товарной политики предприятия.

Дата добавления: 2017-01-13