КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Организация выборочных полевых исследований
Аудит товаров Панель Опрос Мониторинг Эксперимент Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами и сравнения различий в реакциях групп. Различают лабораторные и полевые эксперименты. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией от реальной жизни; изменением одной или нескольких переменных в управляемых условиях. Недостатки: - опасность создания слишком искусственной ситуации; - влияние личности экспериментатора на результат; - проблематичность переноса результатов эксперимента на реальные условия. Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях реального рынка. Недостатки: - стоимость эксперимента весьма высока; - эксперимент может занять продолжительное время. Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов, систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Мониторинг – это составная часть управления, которая заключается в непрерывном наблюдении и анализе деятельности экономических объектов с отслеживанием динамики изменений. Он несёт одну или более из трёх организационных функций: · выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;
· устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ; · устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам. Опрос – сбор первичной информации путём получения ответов на заранее составленные вопросы. К достоинствам опроса относят: - высокий уровень стандартизации; - возможность опрашивать респондентов не лично (телефон, почта и т.д.); - возможность проведения глубинного анализа путём уточняющих вопросов; - возможность табулирования и обработки результатов методами статистического анализа; - возможность разделить выборку на группы и подгруппы. Информация добывается тремя методами: · - личное интервью; · - компьютерное интервью; · - заполнение анкет респондентами. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Участниками панели могут быть отдельные лица или группы лиц (например, семьи), а также торговые и производственные предприятия. Панельные исследования классифицируют: · по времени существования: - краткосрочные (до года); - долгосрочные (до 5 лет). Долгосрочные панели дают как постоянную, так и периодическую информацию. · по характеру изучаемых единиц: - потребительские (объединяют потребителей или семьи); - торговые; - промышленные; - экспертные. · по характеру изучаемых проблем: - специализированные (для изучения отдельных товаров и концепций новых товаров); - общие (репрезентативные). · по методике получения информации: - почта; - интервью; - дневники или опросные листы; - интервью и почта. Результатами панельных опросов являются: - факторы и их динамика; - мнения и оценки относительно товаров и организации торговли с изменениями по времени; - намерения и решения участников панели и их реализацию;
- мотивы покупки и прогноз. Аудит товара необходим для оценки соответствия качества товара или услуги определенным требованиям рынка. Аудит товаров – это исследование, которое занимается следующими вопросами: - выяснение положения поставки сырья; - выяснение уровня товарных запасов и необходимого количества складских помещений; - выяснение необходимого уровня квалификации работников; - определение достоинств продукта по сравнению с продуктом конкурентов; - соответствие товаров поставленным целям, проверка результата. Квалифицированные специалисты изучают внутренние (наличие кадров, оборудования, финансов, опыт и навык персонала) и внешние ресурсы (что нужно покупателям, что предлагают конкуренты), а также социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Результатом аудита является заключение о целесообразности производства или продажи данного товара. Рассмотрим основные принципы составления анкет. Анкета – формализованный набор вопросов для получения информации. Алгоритм разработки анкеты включает следующие этапы: 1. Предварительное решение: 1.1. Формулировка гипотезы, которую необходимо проверить в результате опроса. 1.2. Какая точно информация требуется? 1.3. Кто в точности является условным респондентом (чем разнороднее аудитория, тем труднее создать анкету)? 1.4.Какой метод связи с респондентами? 2. Решение о содержании вопроса: 2.1. Необходим ли этот вопрос? Каким образом будут использованы ответы? 2.2. Достаточно ли этого вопроса? (релевантность, она же адекватность). 2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на вопрос? 2.3.1. Респондент не знает ответ (несведущий, их около 8%); 2.3.2. Респондент забыл (можно использовать подсказки); 2.3.3. Респондент не способен сформулировать ответ (стараться избегать сложных вопросов или заменять их серией простых); 2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос? · для вопросов, касающихся личной информации: 2.4.1. Объяснение причин, почему такая информация необходима; 2.4.2. Вопросы по личной информации должны располагаться в конце анкеты. · для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, ориентация и т.д.):
2.4.3. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (например: многие мужчины используют косметику своих жён для закрашивания синяков. Пользуетесь ли вы косметикой?); 2.4.4. Спектр альтернативных вариантов ответа (расширение шкалы ответов). 3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (содержание вопросов должно быть понятным респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами, так и проводящими опрос. Проверка: 3.1. Не подталкивает ли форма вопроса к какому-либо ответу? 3.2. Все ли альтернативы обозначены? 3.3. Ясно ли сформулированы предложения? 4. Решения, касающиеся формы ответов: 4.1. Открытый; 4.2. С множественным выбором; 4.3. Дихотомический (да/нет – не знаю). При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным. 5. Решение о последовательности вопросов: 5.1. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным; 5.2.Наличие обращения влияет на рейтинг опроса; 5.3. Должен быть логический переход от темы к теме; 5.4. Трудные вопросы в конце анкеты; 5.5. Внутри каждой темы вопросы от общих к частным. 6. Решение о полиграфическом представлении анкеты с целью минимизации ошибок. 7. Предварительная проверка и корректировка вопросов: 7.1. Последовательность вопросов; 7.2. Сложность вопросов; 7.3. Переходы между вопросами; 7.4. Как проводить предварительное тестирование? 7.5. Кто проведёт предварительное тестирование? 7.6. Какие респонденты должны быть привлечены к предварительному тестированию? 7.7. Сколько респондентов предполагается привлечь? (зависит от сложности анкеты).
Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 84; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |