КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Социально-психологические характеристики коммуникатора
Особенности современной массовой коммуникации 1. Она имеет «двухступенчатый» характер воздействия: «идеи», поставляемые прессой и радио, телевидением и Интернет, усваиваются многими под влиянием так называемых «лидеров мнения». Информация поступает от СМИ к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. В двухступенчатой схеме коммуникации на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с «лидерами мнений». 2. Средство коммуникации рассматривается как сообщение (the medium is the message), которое оказывает влияние на человека и общество и другие «средства коммуникации» прежде всего и преимущественно самим фактом своего существования. 3. Быстрота передачи информации с помощью развитых средств осуществляется по всей планете, как бы упраздняет пространство и время, превращая ее в наполненную всевозможными распрями «г лобальную деревню» (М. Маклуэн). Важной составной частью массовой коммуникации является коммуникатор. Коммуникатор — это некая инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуникацию. В процессе массовой коммуникации коммуникатор выполняет ряд функций: определяет коммуникативную политику и контроль за ее осуществлением, собирает и обрабатывает, создает «сообщение», определяя его окончательное содержание, принимает на себя ответственность за данное сообщение, поскольку оно идет от его имени и т.д. Коммуникатор должен быть своим в группе. В этом случае проявляется действие аффилиации, т.е. принадлежности к группе, когда представители «своей» социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. Привлекательность. Внешность (фактические данные и оформление внешности) необходима для создания его положительного или, наоборот, отрицательного образа. Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физическое обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми. Коммуникативные данные (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.п.). Внутренние, личностные данные (знания, интеллект, эмоциональность, моральные ценности и т.п.). Компетентность (знания, эрудиция, опыт, умение доступно излагать материал и т. д.). Адекватное знание коммуникатором той действительности, о которой он говорит (когнитивный аспект), его искренность, правдивость, убежденность в том, что говорит (эмоциональный аспект), и умение довести свои знания, мысли, взгляды до аудитории (поведенческий аспект). Харизма или «личный магнетизм», лидерство, которое проистекает от личности. На основе многолетних исследований М. Маклу-эна выделены три типа «харизматической личности». Герой — идеализированная личность, смел, агрессивен, говорит, что «мы хотим», выглядит, как «мы хотим». Антигерой, w «простой человек», «один из нас». Выглядит, как «мы все», говорит то, «что и мы». С ним чувствуем себя «безопасно». «Мистическая личность» — чужой нам, необычен, непредсказуем. Позиции коммуникатора в процессе информационного контакта. Открытая — высказывание вслух и явная демонстрация в поведении цели. Закрытая — коммуникатор осознанно или неосознанно стремится скрыть свою действительную цель. Двойственная — коммуникатор вслух заявляет одну цель, а сам стремится к другой. В своей профессиональной деятельности коммуникатор принимает во внимание специфику аудитории. Существуют различные подходы в изучении этого феномена. Например, Г. М. Андреева определяет аудиторию как публику, «собранную в замкнутом помещении». В свою очередь публика — «это кратковременное собрание людей для совместного времяпровождения в связи с каким-то зрелищем.... Публика всегда собирается для общей определенной цели, поэтому она более управляема и в большей степени соблюдает нормы, принятые в данном типе организации»140. Д. Стровский, специалист в журналистике и PR, аудиторию рассматривает как «группу людей, объединенную по степени своего интереса к чему-либо или кому-либо или ставшую объектом внимания со стороны наблюдателя (представленного, в частности, средством массовой информации, рекламным агентством и т.д.). Аудитория может включать в себя в частности коллег по бизнесу, работающих в аналогичных фирмах»141. Польский социолог Я. Ще-паньский характеризует аудиторию слушателей как временную специфическую общность людей, имеющих относительное сходство интересов и установок и включенных в один и тот же вид деятельности в условиях непосредственного зрительно-слухового контакта и действия групповой психики» (Щепаньский, 1969). Для журналистики, PR-специалистов, и создателей рекламы важной является целевая аудитория, «которая представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)142 Аудитория печатных СМИ или читательская аудитория включает в себя различные группы: — активные, избирательные читатели; они критически оценивают газету или журнал, обращаются к ним с профессиональными запросами, ожидают от них более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем; — активные, но неизбирательные читатели; они читают газету или журнал «запоем», из привычки быть в курсе дел, к содержанию статей имеют мало претензий, довольны тем, что предлагается; — читатели-«середняки»; они не очень активны, критически оценивают газету с точки зрения ее практической полезности; — пассивные, но недовольные и требовательные читатели. Это преимущественно люди молодого возраста, ожидающие от газеты более интересных форм, новизны и занятности; — пассивные и невзыскательные читатели; они обычно принадлежат к старшему поколению (М. Лауристин). Аудиторию часто отождествляют с публикой. В этих понятиях есть сходные черты и различие. Публикой можно назвать группу людей, которая стоит лицом к лицу с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы, вовлечена в дискуссии по проблеме. Я. Щепаньским публика различается на собранную и несобранную. Несобранной публикой являются, например, читатели одних и тех же газет, слушатели одних и тех же радиопередач, зрители одних и тех же телевизионных программ, читатели одних и тех же журналов и т.д. Несобранная публика — это лишь «поля- ризованная масса», то есть большое число людей, мышление и интересы которых ориентированы идентичными стимулами в одном направлении, людей, проживающих не «друг с другом», а «друг около друга», но, несмотря на это, ведущих себя сходным образом. В несобранной публике не выступают явления, характерные для толпы, не проявляется в таком объеме «эмоциональное заражение», не исчезает рефлексивность и не возникает процесс деиндивидуа-лизации. Но если, например, радиопередача является слишком возбуждающей, как, например, знаменитая передача, комментировавшая нападение марсиан на США в тридцатые годы (1938), то она может вызвать и бегство миллионов людей. Всякие виды поляризованных масс, несобранной публики представляют собой базу для создания всякого рода моды, восприятия и распространения слухов, восприятия идеологии и образования социальных движений. Собранная публика — это скопление некоторого количества людей, испытывающих сходное ожидание определенных переживаний или интересующихся одним и тем же предметом (Я. Щепаньский). Если в толпе решающую роль играют слухи, некритические замечания, то в публике решающей информацией являются различные аргументы, рациональные доводы. Американский исследователь Дж. Доминик предпринял попытку выделить отдельные психологические потребности аудитории. К ним он относит: — потребность в знаниях, новой информации; — потребность в отвлечении (diversion). Он отмечает, что потребность в отвлечении может выражаться в различных формах, таких как стимуляция (отвлечение от скуки обыденной жизни), расслабление (уход от жизненных забот), эмоциональная разрядка (преодоление фрустраций); — «социальная полезность*, понимаемая как потребность реципиента в контактах с другими людьми, как «разговорная монета», как осуществление «парасоциальных связей» (когда, например, диктор или комментатор превращается для реципиента почти в постоянного друга); — потребность в «уходе от дел, от окружающих», в своего рода самоизоляции от них, когда реципиент просит не отрывать его от чтения или телевизора; — потребность «социальной терапии», побега от действительности (X. Хольцер) '43. Особенности восприятия аудиторией информации, сообщаемой СМИ. Современные СМИ представляют мир в виде непрестанного обновляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью (нарезка новостей). Одной из наиболее острых проблем нынешнего медиа-пространства, создаваемого различными СМИ, является «фраг-ментизация» сознания через феномен «клиповости» сообщений и образов, а также их смысловой несвязанности. На человека обрушивается «мозаика» сообщений не через причинно-следственные отношения (которые непосредственно аудитории не представлены), а как бы «через интервалы». Мозаичность достигается также за счет уплотнения программ, когда сжимается информация во времени и происходит уплотнение, когда сокращается содержание освещаемого события и информация превращается в дезинформацию. Происходит создание новой, выдуманной, искусственно создаваемой информации — мифа, который, как в далекие времена, оказывается органичным способом отношения к действительности. Известный философ Ортега-и-Гассет описал этот феномен термином «мозаичная культура», а другие культурологи называли то же самое явление «распадом единства жизни». Другим следствием существования мозаичной культуры, создаваемым современными СМИ, является «разорванное», «клиповое» массовое сознание. У современной культуры существует еще одно определение «постмодернизм». В современной научной литературе постмодерн определяется как одна из кратких, преходящих стадий всемирной истории и всемирной культуры, имеющая основные идеи-проблемы: — множественность мультикультурного, неевропоцентрического мира; — представление и описание мира как текста, а текста — как некоторое инобытие мира; — идея смерти Бога и исчезновения человека (Е. Б. Рашков-ский);
Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2000. С. 298. — провозглашение тотального «права виртуальности», года в событиях нет смысла, они самодостаточны, а знаки — не имеют субъектов (Лакан, Деррида); — знаки и символы — суть симулякры («кажимости»), не соотносящиеся ни с какой реальностью (Бодрийяр); — сфера медиа, широко понимаемая как текст, который не обязан подчиняться никаким правилам, кроме тех, которые они, эти самые «медиа», захотят (или не захотят) для себя установить не чувствуя никаких обязательств по отношению к обществу; — современное общество является «обществом спектакля», где не существует ни истины, ни подлинности, а существуют лишь шоу-политика и шоу-правосудие, «шоу-власть», состоящая из театральной рекламности политики и тотальной рекламности жизни (Ги Дебор). Массовая коммуникация — это процесс передачи информации от коммуникатора к реципиенту как организованно, с помощью технических средств (СМИ), так и стихийно (слухи, сплетни). § 2. Слухи и сплетни как социально-психологический феномен Д. В. Ольшанский в своей книге «Психология масс» дает такое определение слухам — «это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации, придающая ей некоторую особенность), передающаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», и функционирующая исключительно в звуковой форме»144. Известный отечественный социальный психолог К. К. Платонов пишет, что «согласно общим социально-психологическим определениям, слухи — это массовид-ное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу»145. В статье Б. В. Дубина и А. В. Толстых «Слухи как социально-психологический феномен» содержится следующее определение Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2000. С. 275. Там же. г слуха: «Прежде всего, это теневой мир, своего рода черный рынок [ jJJJcpopMauHH: ценность слуха в том, что он неофициален, сообщается своим, а значит — о чужих. Иначе говоря, слухи — это вести обо всем интересном чужом (или как бы чужом, в модусе отстранения от него) для своих»146. Энциклопедические и толковые словари связывают слухи с недостоверной, ложной или непроверенной информацией. Слухи, как и официальные сообщения, в равной степени могут содержать недостоверную информацию. На сегодняшний день неизвестны какие-либо серьезные исследования, доказывающие, что слухи недостоверны чаще. Социально-психологические функции слухов: валидный источник информации об общественном мнении, политических настроениях, отношении к руководству, к государственному строю, к средствам массовой информации и т.д.; катализатор социально-политических настроений и событий в обществе; формирует настроения, мнения, а соответственно, поведение людей, т. е. является инструментом политического влияния; снижает, смягчает эмоциональное напряжение в группе. Условия возникновения слухов 1. Неудовлетворенный интерес массовой аудитории к опреде- 2. Связь интереса с жизненными потребностями людей. 3. Социально-политическая обстановка в стране. 4. Неудовлетворенность соответствующих потребностей. 5 Недоверие к источнику информации: к известным официальным, правительственным источникам информации. 6. Высокая степень эмоционального напряжения в общности и связанная с ней потребность в эмоциональной разрядке посредством интенсификации массового общения. 7. Демонстративная «закрытость», «секретность», эксклюзивность передаваемого сообщения
8. Желание человека повысить свой престиж. Типология слухов: 1. Противоположные: слухи «желания» — слухи «пугало». 2. Слухи, похожие на правду, слухи, не похожие на правду. 3. Слухи агрессивные — слухи экспрессивные. Сплетни. Сплетней является ложная или истинная, непроверенная или неподдающаяся проверке (и в этом случае маловероятная), неполная, пристрастная информация о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь широкий социальный резонанс, об обстоятельствах, касающихся замкнутых групп (Енд-жеевский, 1980). Сплетни передаются секретно, с ощущением их (сплетничающих) взаимной принадлежности к определенному социальному кругу, часто касаются вопросов, на открытое обсуждение которых накладывается табу. Социальные функции сплетни 1. Информационно-познавательная. Сплетня всегда является дополнением институциализированной, общедоступной информации. Она не ликвидирует дефицит информации, но может возбудить определенные настроения и поддерживать их. 2. Развлекательно-игровая. В сплетне можно найти различные формы комизма — прозаические кулисы того, кто пользуется всеобщим почетом, величие и обыденность великих людей, забавные конфликты социальных ролей и т.д. 3. Аффилиативно-интеграционная. Обмен сплетнями свидетельствует о сходстве ценностей и характеров. Те, с кем мы занимаемся сплетничаньем — «свои». Сплетня становится плоскостью противопоставления «мы — они». 4. Тактическая. Сплетня может использоваться в качестве Со сплетнями бороться сложно, их можно гасить другими слухами или сплетнями. Слухи могут рассматриваться как характерный способ передачи и распространения информации в толпе и считаются одной из отличительных ее особенностей. Они выполняют функцию ориентации участников толпы о складывающейся ситуации, служат для них своего рода способом соотнесения с действиями других участников и, как таковые, выступают в качестве коллективного процесса принятия решений, в результате которого возникают нормы поведения, цели и способы действий.
Глава 18. Социально-психологические проблемы моды и рекламы План § 1. Мода как социально-психологический феномен § 2. Реклама как массовая коммуникация § 1. Мода как социально-психологический феномен Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации. «Мода — это специфическая и весьма динамическая форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»148. Латинское «modus» используется философией XVII-XVIII вв. и обозначает преходящее свойство материи (предмета), присущее ей (ему) лишь в некоторых состояниях, в отличие от атрибута — всеобщего, неотъемлемого, постоянного свойства материи (предмета) во всех ее (его) состояниях149. В философии Б. Спинозы модусами называются все преходящие состояния субстанций, имеющие причину своего бытия не в себе самих, а в ее атрибутах; в модусах выражается бесконечная множественность вещей и их качества, в которых находит свое проявление единая, вечная и бесконечная материальная субстанция 15°. Англичане в XV в. употребляли слово «fashion», образованное от латинского «facere», «faction», для обозначения моды (меры, образа, способа чего-либо), а слово «mode» употребляли в значении «обычай»151. В XVII в. французы и итальянцы уже пользуются термином «mode» (фр.) и «moda», «modo» Слово «мода» в русском языке появляется при Петре I и фиксируется в первых русских словарях. Например, В. И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка» писал, что мода — это «ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды, в нарядах...»152. Феномен моды интересовал философов (Г. Гегель, Спенсер, К. Маркс и др.), мыслителей эпохи просвещения (Ж.-Ж. Руссо, Вольтер и т.д.), социологов и социальных психологов IX-XX веков (Г. Тардт, У. Мак-Дауголл, Г. Зиммель, Г. Блумер и др.). В нашей стране волна теоретического интереса началась в 60-е гг. XX века: работы Б. Ф. Поршнева, В. М. Краснова, В. Н. Колбановского, В. И. Толстых и др. Мода является культурной, психологической и социальной нормой. Социальная норма — это социокультурный стандарт, регулирующий поведение и социальные отношения членов общества. В этом качестве мода транслирует внешние формы культуры; носит конкретно-исторический характер (норма отдельного сословия отдельной страны); является мощным регулятором общественной жизни (универсальная норма, ограниченная во времени, а не в социальном пространстве); она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое; возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру; диффузна и универсальна153. Мода проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества; ее неотъемлемое качество — демонстративность, т.к. в моде понятия «быть» и «казаться» по существу совпадают. Процесс освоения внешнего облика человека в онтогенетическом развитии можно разделить на три этапа: Г* 1. На первом этапе человек приучается различать по внешнему облику «своих» и «чужих». 2. На втором этапе осваивается система внешних знаков половой дифференциации. 3. На третьем — возникают зачатки социально-психологической классификации людей по внешним признакам. Отличие «своего» от «чужого», которое мы сегодня в законченном виде находим в строго зафиксированной форме, которую носят военные в армиях разных стран, возникло в отдаленной древности. Юлий Цезарь в трактате «О галльской войне» писал: «Все британцы вообще красятся вайдой, которая придает их телу голубой цвет, и от этого они в сражениях страшнее других на вид». На самом же деле красились они для того, чтобы в бою было легче отличить своих от чужих. Внутренняя противоречивость феномена моды проявляется в ее социокультурных, функциях. 1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. В то же время мода дает возможность избегать тирании обычаев. Она является формой санкционированного риска, связанного с нововведением. 2. Инновационная функция. Действие моды распространяется на различные сферы социально-экономической и культурной жизни. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним. Ей присущи массовидность, динамичность настроений, вкусов и поведения. С другой стороны, мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо, выпукло, зримо демонстрировать свое «Я». 3. Функция социальной дифференциации и нивелирования. С помощью моды производится постоянное ограничение «элиты». Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии с более высокостатусной группой. 4. Коммуникативная функция. Мода — средство общения и 5. Интерактивная функция. Мода есть средство согласования действий людей, способ их взаимодействия. В модном поведении есть много от психологических игр. 6. Функция социализации. Мода — одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Увлечение модой помогает ему усвоить определенные социальные норм, ценности и социальные роли, принятые в данной культуре.
6. Функция престижа. Мода — один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д. 7. Функция психофизиологической разрядки. Однообразие и динамичность повседневной жизни современного человека требуют выхода накопившейся энергии. Этому способствуют модное увлечение спортом, чтением литературы с незатейливым сюжетом, занятиями на дачных участках и т.д. 8. Компенсаторная функция позволяет восполнить неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей. 9. Функция социальной идентификации. Хиппи избрали в качестве опознавательного знака длинные волосы. «Длинные волосы жизненно необходимы нам, — заявил один из руководителей Джерри Рубин,- потому что дают возможность узнать друг друга, объединяют нас вместе». Процесс распространения моды состоит из следующих этапов. Первыми воспринимают моду «конформисты». В борьбу с новыми веяниями вступают старшие поколения. Эта борьба привлекает внимание основной массы населения, и на этом этапе вступает в действие закон подражания. Стремление оторваться от массы является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса, стремящаяся быть модной, — за ними. Сверхмодное часто воспринимается отрицательно: 1. «Сверхмодно» одетый — это человек, в котором доминирует «казаться значимым» над «быть значимым». 2. «Сверхмодное» — всегда резко бросающееся в глаза, и потому оно, как правило, сильно подчеркивает физические недостатки. 3. Безумное следование моде, некритический отбор предметов одежды и прочее ярко свидетельствуют об отсутствии собственных эстетических критериев. 4. Если ориентация на моду становится главной в системе ценностей индивида, это тревожный, но часто очень тонкий симптом: данный человек становится личностью-марионеткой, направляемой, ориентируемой другими. Гегель писал: «Разумность моды следует видеть в том, что она осуществляет право вновь и вновь изменять преходящее и временное. Выкроенный сюртук опять выходит из моды, и чтобы нравился, необходимо, чтобы он был модным. Но если мода прошла, то прекращается и привычка; то, что еще немного лет тому назад нравилось, сразу становится смешным». Мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. А. Б. Гофман выделяет характерные черты тех социальных систем, в которых действует. /. Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом. 2. Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.
3. Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами и массами (группами групп). 4. Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них существует социальная мобильность. Соответственно мода отсутствует в обществах статичных, закрытых, со строго ограниченным набором благ и культурных образцов, социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами155.
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 222; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |