Реклама как массовая коммуникация

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rekla-таге» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). В Законе Россий­ской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следую­щее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физическом или юри­дическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и при­звана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство-вать реализации товаров, идеи и начинании»¹⁰⁰.

Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуника­тор — сообщение — канал передачи — целевая аудитория — эф­фект. «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное об­ращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, мар­ки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» Основная цель рекламы — составить и донести привлекатель­ный образ рекламируемого товара или услуги, воздействовать на психологию потенциального потребителя и управлять его поведением (вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой).

Реклама всегда обращена к массовой психологии, придавая «чело­веческий смысл вещам и началам, которые без этого остаются эко­номическими фетишами — товарами и услугами» (Ганжин, с. 75).

Целевая аудитория представляет собой «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных по­требителей с выделением специфических признаков (демографиче­ских, психологических, социальных, с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)»¹⁵⁸

Под целевой аудиторией понимается группа людей с опреде­ленными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, отношениями и предпочтениями¹⁵⁹. На целевую аудиторию направлено рекламное воздействие. При этом учитываются присущие только ей вышеука­занные характеристики, основными из которых являются мотивы, ценности и убеждения.

Мотив — «побуждение к деятельности, связанные с удовлетво­рением потребностей субъекта,...осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности»¹⁶⁰. Специалистами выделяются следующие мотивы аудитории рекламы: эмоциональ­ные, рациональные и утилитарные, эстетические, престижа уподоб­ления, моды, самоутверждения и другие. Как пишет Р. И. Мокшан-цев, «потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг»¹⁶¹. Внушение означает некритическое восприятие и усвоение информации. Внушающее воздействие обращено не к логике чело­века, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. Чело­век склонен многое в своей жизни воспринимать, не требуя дока­зательств, например, следуя традициям, обычаям, социальным нор­мам, которые выработаны культурой, разделять взгляды окружаю­щих на различные вопросы бытия.

В рекламной коммуникации чаще всего используется внушение с помощью авторитетного источника информации и идентификации.

В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем вы­ше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадле­жать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадле­жать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и так далее. Если рекламное сообщение подается персонажем, значимым для целевой аудитории, оно скорее достигнет своей цели — вызовет доверие к информации и желание поступить аналогичным образом.

Подражание часто является следствием внушения. Многие рек­ламисты обращают внимание на то, что наиболее эффективно сра­батывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на извест­ную, популярную, авторитетную личность. Подражание рекламно­му персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Дата добавления: 2017-02-01