Лекция 7. 11.03.13

Семинар. 7.03.13

Дз БКГ, матрица Маккинзи, Ансофф

Продолжение старой темы

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способы взаимодействия с рынком и согласовании потенциала компании с рыночными потребностями. Они направлены на решение задач связавнных с развитием бизнеса с освоением новых сфер деятельности с реализацией новых путей и методов удовлетворения покупательского спроса.

Корпоративные стратегии разделяются на 3 группы: портфельные, стратегии роста и конкурентые стратегии.

Функциональные стратегии позволяют компании выбрать целевые рынки и разработать для них наиболее эффективный комплекс маркетинговых усилий. Так же разделяются на 3 группы: стратегии сегментации рынка, которые позволяют выбрать целевые сегменты по определенным критериям и признакам; стратегии позиционирования, они дают возможность определить привлекательное положение продукта компании на выбранном целевом сегменте, относительно продуктов конкурентов в сознании потенциальных потребителей; стратегии комплекса маркетинга, они позволяют формировать уникальное сочетание элементов маркетинга микс или 4 пи для достижения определенного объёма продаж, целевой прибыли, желаемой доли рынка и формирование позитивного отношения покупателей к продукту компании.

Инструментальные стратегии, стратегии по элементам микс в отдельности, они нацелены на выбор и наиболее результативное сочетание 4 пи, для максимизации маркетинговых усилий на целевом рынке. 4 группы стратегии: продуктовая стратегии, которые обеспечивают соответсвие назначения ассортимента и качества товаров и услуг той полезности которую от них ждут потребители целевого рынка; стратегии распределения, они дают возможность обеспечить для потребителя доступность товаров и услуг компании «в нужном месте в нужное время»; ценовые стратегии, они позволяют найти оптимальное сочетание экономических интересов компании и её целевых покупателей; стратегии продвижения, они обеспечивают доведение до потребителей информации о полезных свойствах и преимуществах предыдущих 3 элементов микс.

2 вопрос Корпоративные стратегии маркетинга.

Портфельные стратегии и портфельный анализ.

Портфельный анализ – это один из важнейших инструментов планирования маркетинга.

Хозяйственный портфель компании и фирмы – это совоупность независимых направлений деятельности стратегических единиц бизнеса (СЕБ) или брендов(продуктов).

Определяется тремя способами по направлению деятельности:

Пример корпорация БОИНГ её хозяйственный портфель включает 3 направления деятельности: во-первых производство воздушных судов гражданского назначения, производство авиационных двигателей военного назначения, производство двигателей для космических летательных аппаратов.

Формирование хозяйственного портфеля по брендам (торговым маркам).

Пример ВимБильДанн, её хозяйственный портфель включает соки J7, молочная продукция Домик в деревне, детское питание Агуша и минеральная вода Родники России.

По стратегическим единицам бизнеса.

АЗС – во первых заправка, мастерская шиномонтажная, автомойка, магазин запчастей.

Анализ хозяйственного портфеля – это инструмент позволяющий руководству компании её владельцам оценивать различные направления деятельности или СЕБ с точки зрения распределения и перераспределения ресурсов и при этом выявить и развивать наиболее прибыльные и перспективные направления, а с другой стороны сокращать финансирование или даже ликвидировать слабые и убыточные.

Инструменты матрица БКГ:

Темпы роста спроса	Высокое	«Звёзды»	«Трудные дети,?»
	Низкое	«Дойные коровы»	«Собаки»
		Относительная доля рынка

Возникла в 60-е годы прошлого столетия, но актуальна и сегодня. Была разработана в Boston consulting group (BCG) по вертикали темпы роста спроса показывают привлекательность рынка для компании и маркетинговые возможности развития бизнеса. По горизонтали относительная занимая рынка которая демонстрирует возможности внутреннего потенциала компании как индикатора конкурентоспособности и прибыльности. Темпы роста спроса рассчитываются по данным динамики продаж за определенный период.

Звезды высокая доля рынка и их надо укреплять, но они требуют инвестиций и проедают часть того что зарабатывают.

Дойные коровы высокая доля занимаемая и низкий рост спроса, генераторы денежных средств для фирмы поскольку не требуют больших инвестиций потому что рынок растет медленно, недостаток нет будущего и мало перспективны

Знаки вопроса – низкая доля занимаемая и высокие темпы роста спроса, но за ними нужно внимательно наблюдать, те при определенных условиях он могут обернуться звездами.

Собаки ил неудачники – низкая доля и низкий темп рост, либо невысокие прибыли либо небольшие убытки, от них нужно избавляться, если нет резких причин для их сохранения. Поддерживают полноту ассортимента или они производят социально значимые продукты.

Какие возможны для них стратегии:

Звезды сохранение лидерства

Для дойных коров получение максимальной прибыли

Для трудных детей инвестирование и желаемое развитие

Неудачники малая активность или уход с рынка

Матрица GE Mckensey.

Привлекательность рынка	Высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
Низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»
		Сильное	Слабое
	Стратегическое положение компании

Была разработана известной консалтинговой компанией мак кинси для general electric. Эта матрица позволяет принимать дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.

Вертикаль определяется следующими показателями: ёмкость рынка (измеряемая в деньгах), размер рынка (количество покупателей) и возможности их роста; показатели прибыли норма и масса; уровень среднерыночных цен; интенсивность конкуренции; входные барьеры.

Стратегические положения компании определяется внутренним потенциалом компании и её конкурентным статусом. Возможности производства, финансовое положение(сальдо баланса), конкурентность цен, имидж компании и её внутрикорпоративная культура.

Стратегии роста. 3 инструмента: в схеме.

Рост предприятия заключается в проявлении 3 видов деловой активности: во-первых органический рост (интесивное развитие за счет собственных ресурсов), интегрированное развитие вертикальная и горизонтальная интеграция; диверсификация.

Стратегии роста – это модели управления предприятием путем выбора видов деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Определение базисных стратегий развития матрица И. Ансоффа.

	Имеющиеся рынки	Новые рынки
Имеющиеся продукция	Расширение производства на освоенных рынках (проникновение на рынок)	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Это инструмент для классификации продуктов и рынков по степени неопределенности перспектив продажи или возможности проникновения продукта на определенный рынок.

Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется объёмом продаж и вероятностью риска.

Потенциальный объём продаж берется средняя стоимость 1 покупки и множится на численность целевого сегмента, а величина риска определяется методом экспертных оценок в % и вот эти два показателя объём продаж и риск сравниваются с ожидаемыми затратами на реализацию стратегий.

Стратегия расширения присутствия или проникновения выражается в стимулирование покупок в увеличение занимаемой доли рынка, увод покупателей у конкурентов это привлечение новых сегментов покупателей и поиск новых способов потребления товара.

Это выход на новые сегменты данного территориального рынка и выход на новые сбытовые сети.

Стратегия развития продукта выражается в различного рода инновациях расчетах лицензхиях ноухау созданию нового бренда и совершенствование характеристик данного продукта.

Диверсификация. Два вида диверсификации: создание новых продуктов в рамках основного вида деятельности, развитие других видов деятельности не связанных с основной.

	Диверсификация	Интеграция
Новые	Дивергентные приобретения	Вертикальная
Область деятельности
Схожие	Конвергентные приобретения	Горизонтальная
	Тип стратегии

Матрица внешних приобретений позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из способов роста предприятия за счёт выбора диверсифицированного или интегрированного путей роста. Это задача определения места предприятия ё

Если говорить о диверсификации то два вида приобретений: дивергентная (чистая диверсификация) – это выход на новые области деятельности, конвегентная поиск новых направлений в рамках основной деятельности. Два вида интеграции вертикальная и горизонтальная.

Новая матрица БКГ.

		Эффект «издержки/объём производства
Эффект дифференциации товаров	Сильный	Специализированная деятельность	Фрагментарная деятельность
	Слабый	Концентрированная деятельность	Бесперспективная деятельность
		Высокий	Низкий

Эффект издержки объём производства

Вставить график

Закон опыта. При каждом удвоении объёма производства издержки снижаются на 20%. Эффект дифференциации товаров основан на учете жизненного цикла товаров в ходе которого товар притерпивает изменния и усовершенствования.

Четыре стратегии которые внутри матрицы говорят.

Стратегия спец деятельности основана на сильном проявлении обоих эффектов и даёт возможность получать прибыль при выпуске стандартизированной продукции с одновременной дифференциацией внешнего вида, дизайна эргономических свойств, такая стратегия типична при производстве легковых автомобилей.

Стратегия концентрированной деятельности – высокий эффект издержек объёма производства и слабый эффект дифференциации. Два решения дальнейшее наращивание производства и подавления конкурентов и переход на специализацию. СХ

Стратегия фрагментальной деятельности основывается а сильном эффектом диффенециаци и применяется в 2 случаях: на начальном этапе производства перспективной продукции, при производстве высокодифференцированной продукции по индивидуальным заказам.

Бесперспективная деятельность. Надо искать новое нарпавление. Или ликвидировать предприятие

ДЗ Портер Конкуренция: общая конкурентная матрица Портера; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

Тема маркетинговые исследования.

1 Информационное обеспечение маркетинга.

Управление любой компанией в т.ч. и маркетинговое управление реализуется через принятие соответствующих решений. Как правило управленческие решениея принимаются в условиях информационной неопределенности, которая приводит к проблемным ситуациям.

Маркетинговая проблемная ситуация – это состояние внутренней и внешней среды компании на определенный фиксированный момент времени не соответствующий её целям и требующее принятие маркетинговых решений стратегических, тактических или оперативных.

Для принятия маркетинговых решений в проблемных ситуациях требуется информация, которая собирается, обрабатывается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы МИС.

МИС – это совокупность персонала технических средств методов и процедур для сбора обработки и анализа маркетинговой информации. МИС не является самостоятельным структурным подразделенеим компании и входит в общекорпоративную информационную систему.

Первые МИС появились в США в 70-е г прошлого века у коко-кода, женерал електрик и ИБМ.

Главная задача МИС трансформировать данные полученные из внутренних и внешних источников в информации для принятия решений высшим менеджментом, а так же руководителям производства, снабжения сбыта кадров и тд.

Маркетинговая информация очень разнообразна поступает из многочисленных источников и должна отвечать следующим основным требованиям: своевременность, достоверность и репрезентативность.

Информация внутренней среды компании включает:

1) видение и миссию

2) структуру компании и её изменение

3) результаты стратегического планирования бизнеса те распределения ресурсов

4) бухгалтерский баланс и отчёт о прибыли и убытках

5) другие данные бухгалтерского учета и отчетности и планы маркетинга

6) информация внутреннего корпоративного учета и отчетности получаемая в результате отслеживания потоков материальных и финансовых средств, те данные упрвленческого учета

Управленческий учет оперирует данными о движении товаров их запасов издержках и прибылях. Себестоимость продукции, постоянные и переменные издержки, точки безубыточности, цены, скидки, наценки и показатели прибыли нормы и массы.

Информация внешней макросреды:

1) политическая – решения постановления различных госорганов всех уровней

2) обшеэкономическая информация – государственный бюджет платежгный баланс, валютные курсы, внешний и внутренний долг, инфляция и безработица

3) правовая информация конституция законы и подзаконные акты

4) о развитии НТП – техника технологии патенты лицензии ноу хау

5) социокультурная информация об особенностях различных групп потребителей которые учитывает покупательские мотивы оценки и тд

6) экологическая информация о состоянии окружающей среды. Экологические требования к самим товарам к производству технологиям и пр.

Информация внешней микросреды:

1) информация о рынке: ёмкость рынка или его размер, структура рынков, конъюнктура рыночная

2) информация о конкурентах и конкуренции

3) о потребителях и покупателях нужды потребности спрос мотивы оценки предпочтения

4) инф о вероятных партнерах по бизнесу о контрагентах, о посредниках

частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Оценка рыночной тенденций – 94% компаний

Оценка своей занимаемой рыночной доли – 88% компаний

Оценка удовлетворенности потребителей продуктами компании – 87%

Сегментация рынка – 84%

Оценка рыночного потенциала – 78%

Испытание новых продуктов – 78%

Оценка отношения к собственным маркам – 76%

Оценка конкурентной цен – 71%

Анализ публикации в СМИ – 70%

Оценка собственного имиджа – 65%

Тестирование рынка – 55%

Оценка деятельности посредников 35%

Международные маркетинговые исследования – 33%

Маркетинговые исследования вопрос

Сбор обработка передача хранение и анализ данных с целью сокращения информационной неопределенности и принятия решений в маркетинговых проблемных ситуациях.

Проводятся либо силами собственного отдела маркетинга либо с привлечением специалистов консалтинговых компаний.

Источники маркетинговой информации:

1. Первичные данные – их получают в результате специально проводимых исследований для решения конкретных маркетинговых проблем. Полевые исследования. Оснонвые методы наблюдения опросы и эксперимент. Пр этом использется определенная выборка респондентов потребители покупатели или эксперты. Например анкетный опрос покупателей по результатам пробных продаж ограниченных партий товаров

2. Вторичные данные – их получают в результате кабинентных исследований исследуются при этом как внутренние так и внешние источники информации. Эта информация которую используют при кабинетных исследованиях уже однажды была собрана и обобщена для других целей отличных от целей данной компании. Например результаты переписи населения. Относятся различные справочники статистические ежегодники печатная реклама, публикуемые балансы акционерных обществ. Внутрифирменные вторичные данные бухгалтерская очтеность баланс и проч

Синдикативная информация – всю маркетинговую информацию можно разделить на официально публикуемую и синдикативную.

Синнд формируется специальными информационно консалтинговыми фирмами и распространяется за плату либо в разовом порядке либо по подписке. Например периодическую оценку состояния определенного товарного рынка на определенной территории. Состояние обуви на рынке Москвы.

Достоинства синдикативной информации: высокое профессиональное качество, невысокая стоимость, быстрота передачи заказчику.

Недостатки: заказчик не может повлиять на методики и результаты этой работы по качеству, договор на длительный период, вся эта информация доступна для конкурентов.

Области применения синдикативной информации: измерение отношений оценок и предпочтений потребителей, во вторых для определения рыночных сегментов, в третьих для отслеживания рыночной тенденции или для оценки эффективности различных методов продвижения, для оценки рекламы для оценки стимулирования продаж как работали скидки бонусы, так же используют для составления различных рейтингов компании и проч.

Существует информация по заказу её так же предоставляют информационно консалтинговые фирмы как правило это первичная информация для решения конкретных маркетинговых проблем, собирается методами полевых исследований напрмер это информация о конкурентах, об их продажах об их методах продвижения и распределения даже об их прибылях.

Наиболее дорогостоящая и наиболее ценная. 100-200 евро иностранные человеко-час, 100-200 евро человеко-день российские.

3 Процесс маркетингового исследования

независимо от того какое проводится исследование для каких целей и с каким результатом в общем виде можно себе представить типовую структуру маркетингового исследования.

Раздел 1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы – зафиксировать появление проблемной ситуации, несоответствие текущего состояния поставленным целям. Симптомы проблемной ситуации: снижение прибыли, снижение объёма продаж, снижение занимаемой доли рынка, увеличение товарных запасов сверх нормативов, негативные публикации в СМИ. Исследование необходимо когда нет объяснения причин этих явлений которые очевидны. Задача маркетологов получить недостающую информацию для ликвидации информационной неопределенности. Проблема выбора целевых рыночных сегментов или незнание особенностей поведения потребителей, проблема объяснения решений конкурентов, проблема формирования товарного предложения для различных каналов распределения.

1.2. Постановка целей – постановка целей в данном случае следует различать цели предприятия они исходят из необходимости выхода из создавшейся ситуации. Цели маркетинга: нужны конкретные пути выхода из ситуации, цели маркетингового исследования вытекают из проблемы и из целей маркетинга. Какими характеристиками должен обладать продукт. Может изменить упаковку внешний вид или дизайн. Марке исс может носить характер либо поисковый, либо описательный характер, либо причинный характер.

1.3. Формирование рабочей гипотезы – Рабочая гипотеза – это вороятностное предположение относительно сущности и возможных путей решение возникшей проблемы, алгоритм решения проблемы. Устанавливает рамки и основые направления исследований. К рабочей гипотезе требования: 1) достоверна, 2) предсказуема, 3) возможность проверки на фактическом материале, 4) возможность формализации те количественной оценке с использованием формальных методов(стат экмат и др).

1.4. Определение системы показателей – определение системы показателей в процессе разработки рабочей гипотезы, харакетиристики продукта вес размеры цвет материалы и прочее

Раздел 2. Получение и анализ эмпирических данных:

2.1 разработка рабочего инструментария – это набор методов и приёмов для проверки рабочей гипотезы маркетингового исследования обычно определяют при это методы и процедуры получения первичных и вторичных данных методы и средства обработки информации, методы анализа и обобщения данных (анализ синтез группировки сравнения и тд)

2.2 сбор информации – используют методы кабинетных и полевых исследований, количественных и качественных исследований, регрессионный и корреляционный анализ(завис тесноста связи и тд контетоанализ- исследование массиво на часто повторяющиеся слова) для сбора первичной информации используют наблюдение – исследователь не вступает в контакт, наблюдение за потоком покупателей. Эксперимент – это осуществление какого-либо процесса заранее подготовленного с замером полученных результатов, например, определение реакции покупателей на предложение товаров в различной упаковке. Определяют причинно-следственные связи всех элементов, результаты достаточно трудно обобщаются. Выборочное обследование могут быть разовые и панельные (определенная группа покупателей которые опрашиваются несколько раз по различным вопросам). Качественные исследовани их основные методы: глубинные интервью индивидуально или групповые, групповые дискуссии или фокус группы. Никаких цифровых оценок. Колличественный аналих получение стат даных с последующей обработке. Часто с помошью колличественных проверяют качественные. Представительность выборки надежность точность. Методы: устные опросы, анкетные опросы по почте, телефонные интервью. Требования к анкете каждый вопрос должен иметь конкрентый смысл и предусматривать однозначный ответ, во вторых каждый вопрос должен сразу понятен респонденту, вопросы должны соответствовать опыту и знанию респондентов и не должно быть наводящих вопросов.

2.3 обработка и анализ информации – количественные измерения и качественные измерения

Раздел 3. Формирование выводов и оформление результатов

3.1. Разработка выводов и рекомендаций

3.2. Оформление отчета

Требования к выводам рекомендации должны следовать из результатов исследования должны быть достоверны должны быть аргументированы и должны быть направлены на решение проблемы и больше ни на что. Струтура отчеат:

1) цель исследования

2) кем и для кого проводилось исследование

3) характеристика выборки

4) время проведения исследования и место

5) методы используемые в этом исследовании

6) источники информации и их надёжность

7) результаты исследования

8) выводы и рекомендации

Дата добавления: 2014-01-04