КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования (методология и методика маркетинговых исследований)
Эффективное управление банком основывается на маркетинговых исследованиях, которые охватывают сбор, анализ и обработку рыночной информации
В этой фразе скрыто отличие маркетингового исследования от исследования рынка в целом
Исследование рынка в целом – это констатация состояния рынка и положения банка на нем в прошлом
Маркетинговые исследования – это триада: прошлое, настоящее, будущее
В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования.
· Во-первых, это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений.
· Во-вторых, маркетинговые исследования обеспечивают руководство разнообразной информацией о · новых рыночных возможностях, · потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк
· В-третьих, такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ
Полнота и качество сбора, анализа и обработки информации · гарантирует правильность управленческих решений · снижает степень неопределенности и риска, связанную с принятием решения
маркетинговые исследования · это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление деятельности банка к требованиям конкретной клиентуры
· это систематический процесс сбора, анализа и обработки данных и отчет о результатах, · это главный информационный канал банка
Необходимость маркетинговых исследований обусловлена требованиями управления банком · руководству банка необходима определенная информация, сбор, анализ и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.
маркетинговые исследования обеспечивают банку следующие преимущества: · предоставляют информацию, которая реально может быть использована, · получение независимых оценок перспектив развития рынка, · выявление новых коммерческих идей, · позволяют определить перспективные и неперспективные идеи и, следовательно, избежать затрат времени и ресурсов на реализацию провальных бизнес-проектов, · разработка обоснованных рекомендаций и предложений · база для принятия управленческих решений
с позиции только этих преимуществ финансирование маркетинговых исследований должно рассматриваться банком не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие шансы банка на рыночный успех
маркетинговые исследования проводятся 1) на основе внутрибанковских документов, которые регламентируют · планирование, · проведение маркетингового анализа и · использование результатов маркетинговых исследований 2) на основе внешней информации
Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка · сбор, анализ и обработка информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам
Сбор информации необходим для · выявления реального и потенциального рынков банка · изучения потребностей и перспектив этого рынка.
Проводится анализ · оперативный, · стратегический, · системный
цели и задачи МИ зависят от решений, принимаемых руководством
пример: цель: увеличить рыночную долю решение руководства: 1) новый продукт, 2) новые клиенты МИ: какие продукты уже на рынке, какие можно предложить, как привлечь новых клиентов, какова реакция конкурентов какие инструменты использовать
цель МИ целью маркетингового исследования является · выявление возможностей банка, чтобы занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своей продукции к спросу и потребностям клиентов · снять или нейтрализовать возможные риски · усилить конкурентоспособность банка · повысить его имидж
задача МИ задачами маркетинговых исследований являются: · определение условий достижения оптимального соотношения между спросом и предложением продуктов на выбранном рынке · исследование конкурентов, их методов и практики привлечения и удержания клиентов, взаимоотношений с клиентами · определение конкурентных позиций конкретных видов продукции банка на конкретных рынках · определение потенциально выгодных новых рынков · ориентация банка на предложение конкурентной продукции · разработка маркетинговых методов наилучшего продвижения продукции банка · разработка маркетинговых инструментов улучшения взаимоотношений с клиентурой
Маркетинговые исследования имеют дело с конкретными рынками и рыночными сегментами, поэтому они позволяют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса
Маркетинговые исследования носят комплексный характер, который обусловлен необходимостью: · анализа и оценки всех факторов, воздействующих на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь · изучения характера рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры на нем · изучения всех факторов, влияющих на хозяйственную деятельность банка · маркетинговое исследование лежит в основе разработки программы маркетинга по продукту (услуге) с учетом · целей и задач банка и требований рынка к продукту (услуге)
Результаты маркетингового исследования служат · для формирования текущего и будущего спроса на продукцию (услуги) банка
· для прогнозирования тенденций развития его деятельности
МИ: кабинетные и полевые
Маркетинговые исследования состоит из этапов: 1) выявление проблем и формулировка целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ и обработка собранной информации; 5) отчет - представление результатов исследований заинтересованным лицам.
Первый этап МИ: выявление проблем и формулировка целей исследования
Конкретные, требуемые результаты исследования можно получить только при условии точного и четкого формулирования целей.
Пример: · если цель исследования: выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов · то формулировка: «Собрать информацию о рынке депозитных услуг» - неверна, т.к. не отвечает цели. · более конкретная и правильная формулировка: «Почему клиенты проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?»
что здесь важно? поставлена конкретная цель: · исследовать реакцию клиентов на предложение нового вида вкладов; · выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области депозитных услуг; · выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиентов банка и т.п.
Второй этап МИ:Отбор источников информации
первичные и вторичные источники данных
первоначально разрабатываются вторичные источники информации как наиболее доступные и дешевые
Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода.
В плане определяются: · способы сбора информации; · орудия исследования; · план выборки; · способы установления контактов с целевой аудиторией. способы сбора информации: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
орудия исследования: · анкета или опросный лист
в которых представлены специально подобранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования
вопросы должны быть продуманными, недвусмысленными, четкими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными.
план выборки: · если невозможно провести сплошной опрос, то определяются представительские группы, располагающие необходимой для исследования информацией. · качество и достоверность информации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых необходимо опросит · качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.
способы установления контактов с целевой аудиторией: · опрос по почте; · опрос через средства массовой информации; · телефонный опрос (телефонный маркетинг); · личное интервьюирование.
Третий этап МИ:Сбор информации План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации: · постоянные контакты с клиентами, · целенаправленность · освобождает от сбора ненужных сведений. Четвертый этап МИ:Анализ и обработка собранной информации Цель анализа - извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.
Обработка собранной информации осуществляется на основе разработанной методики, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.
Пятый этап МИ:Отчет - представление результатов исследования Результаты представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка
Форма представления отчета должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т. п.).
Маркетинговая информация может обрабатываться двумя способами: 1) статистический банк данных 2) банк моделей
1. Статистический банк данных представляет совокупность современных статистических методик обработки информации.
наиболее употребительными являются методы: · относительных величин; · средних величин; · индексов; · анализ временных изменений и колебаний; · приемы системного анализа.
2. Банк моделей представляет комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач.
Необходимо учитывать недостатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсолютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и логику.
Для проведения исследований можно выделить следующие модели: • модель покупательского поведения; • модель возможного поведения конкурентов; • системы ценообразования; • системы коммуникаций; • модель оптимизации ограниченной структуры.
Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как "Lotus", "Quattro" и т.п.
Исследование среды маркетинга
Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования - рынок.
Структура маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: · исследование конкретного рынка – внешней среды - макросреды; · исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем – внутренней среды - микросреды.
Среди основных направлений маркетингового изучения рынка выделяют следующие: · исследование емкости рынка; · распределение его долей между конкретными банками; · политика банковского процента; · тенденции деловой активности; · реклама, её инструментарий и эффективность; · каналы товародвижения и информационные потоки; · имидж банковской продукции и банков; · законодательное регулирование; · основные тенденции социально-экономического развития; · вкусы и ценности клиентов; · доходы и расходы клиентов; · реакция клиентов и конкурентов на новую продукцию; · типы и мотивы клиентского поведения.
Для оценки рынка конкретизируется · доля рынка, принадлежащая банку, · в том числе доля рынка займов и депозитов, · а также доля рынка отдельных видов услуг; · делается сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.
Дата добавления: 2013-12-12; Просмотров: 404; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |