При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных

Сбор вторичной информации более доступен. Сбор первичной информации необходимо спланировать: продумать метод сбора информации, тип контракта, план выборки.

Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке.

Источники получения данной информации могут быть:

- оптовая и розничная торговая сеть (Интернет);

- потребители данных товаров и услуг;

- управленческий и функциональный персонал организаций конкурентов;

- прочие участники рынка в т.ч. маркетинговые фирмы и рекламные агентства, торговые агенты, обслуживающие рынок анализируемой продукции

Методы сбора первичной информации:

- Наблюдение – включает в себя - (мониторинг продаж, тестирование товара, магазина);

- Опросы – в т.ч. телефонные и личные интервью, анкетирование по почте;

- Экспериментальные исследования – ( лабораторными и полевыми);

- Автоматическая регистрация данных (специальные программы при кассовом обслуживании).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном и периодическом обновлении – мониторинге рынка.

Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель включает продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели отражают структуру рынка по параметрам:

- Социально-экономическим характеристикам;

- Географическому расположению;

- Демографическим факторам;

- Историческим и религиозным обычаям, традициям потребителей данной местности.

Вторичная информация – включает внутренние и внешние по отношению к организации данные о состоянии рынка. К внутренней информации относят данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и претензий потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга.

К вторичной информации относят:

- справочные издания о коньюктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно-правовые акты (документы), влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды, постановления по лицензированию, таможенные пошлины);

- отчеты производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

- аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, спецгазетах и журналах;

- данные о регистрации патентов, лицензий;

- объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах, распродажах;

- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

- мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемых в печатных органах объединений потребителей (союзов)

Основные методы маркетингового исследования:

Метод наблюдения. Собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Эти методом можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями персонала.

Интервью – один из самых лучших способов сбора информации. С его помощью может быть достаточно быстро собрана любая информация в самых разнообразных ситуациях, и иногда она обходится дешевле, чем наблюдение. Интервью бывает структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет» без дополнительных объяснений и неструктурированными – когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высокой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будет зависеть ответы участников.

Экспериментальный метод применяется для выявления причинно-следственных связей. С его помощью в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же товар в сети ресторанов. Для этого одно и тоже блюдо начинают продавать в ресторане одного города по одной цене, в аналогичном ресторане другого города – по более высокой или низкой цене. Если эти города похожи, то разница в сбыте будет зависеть от установленной цены.

Почта – имеет много преимуществ. Позволяет собрать большой объем информации при относительно небольших затратах, а так же позволяет включать в анкеты ряд вопросов деликатного характера, на которые респоденты с легкостью и более откровенно отвечают, чем при личном или телефонном контакте. Внешнее воздействие со стороны исследовательской компании на респондента также исключено. Отвечающий может заполнить анкету в любое время. Однако существуют и недостатки этого метода. Вопросы в анкете должны быть изложены доступным языком, и она не должна состоять из простых вопросов, ответы на которые следуют в одном и том же порядке. Доля возврата заполненных анкет очень низкая, что не дает возможности исследователям считать их ответы типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Телефон – самый быстрый и гибкий способ сбора информации, так как во время телефонного интервью опрашивающийся может давать пояснения на непонятные вопросы. Ведущий интервью может контролировать контакт с респондентом: самостоятельно выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками. Недостатки этого способа заключаются в следующем: менее откровенные ответы либо отказы от ответов на деликатные вопросы, влияние личности ведущего интервью (тембр голоса, манера говорить) могут повлиять на ответы.

Личное интервью. Индивидуальное интервью может быть проведено в любом удобном для этого месте – дома, в офисе, в магазине, на улице. Прежде, чем начать интервью, ведущий должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени. Если интервью занимает много времени, некоторые фирмы идут на компенсацию за потерянное время – выплату небольшой суммы денег, предложение подарка или сувенира.

Этот способ широко используется в изучении предпочтений потребителей. Главный недостаток этого способа – интервьюер может ошибиться в заранее заданных сегментах опроса, неправильно их определив на «глазок».

Групповое интервью проводится специально подготовленным ведущим с группой от 8 до 10 человек и называется «фокус-группа». В «фокус-группе» ведущий начинает свою беседу с собравшимися с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания. Целью этого метода исследования является изучение менталитета и поведения потребителей.

Личное интервью – очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Главная проблема с этим способом исследования – высокая стоимость: в 3-4 раза дороже, чем телефонное интервью.

В настоящее время многие известные компании пытаются проводить интервью с помощью посредника – компьютера. Он значительно снижает личностное влияние интервьюера и уменьшает возможность ошибки.

Дата добавления: 2013-12-13