Неценовая Конкуренция

Потребители, их классификация.

Рынок находится в состоянии спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна на любые издержки, лишь бы его избежать.

Тест 1

Задание

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ

Практическое задание

Практическое задание

Практическое задание

Практическое задание

Практическое задание

Практическое задание

Практическое занятие

Практическое занятие

Тема 3.5 Маркетинговые исследования

Тема 3.4 Методы маркетинга (продвижения)

Тема 3.2 Ценовая политика

Тема 3.1 Средства маркетинга

Тема 2.3 Рынок как условие и объективная основа маркетинга

9. Логика процесса анализа потребителей

10. Основные факторы (переменные) сегментации

11.Базовая матрица для выбора целевого сегмента

12.Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителей

13.Элементы инструментального уровня управления маркетингом (комплекс маркетинга)

14.Классификация и характеристика товаров основных товарных групп

15.Жизненный цикл товара

16.Характеристика рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

17.Этапы процесса создания нового продукта

18.Характеристика методов изменения цены на товар в зависимости от разных стадий жизненного цикла

19. Методы продвижения продукта

20. Эффективность методов продвижения потребительских товаров

21. Эффективность методов продвижения товаров производственного назначения

22. Характеристика основных способов сбора информации в маркетинге и источников ее получения

23. Классификация источников информации

Проанализируйте характеристики, которые повлияли бы на Ваше решение о покупке автомобиля, велосипеда, одежды, мебели

Розничный рынок бензина является несомненно привлекательным. Какими качествами должна обладать компания для обслуживания этого рынка?

На какие характеристики следует обратить особое внимание при дифференциации продукции кондитерской фабрики, молочного завода?

На какие характеристики следует обратить особое внимание при дифференциации продукции нефтяной компании?

На какие характеристики следует обратить особое внимание при дифференциации продукции машиностроительного завода?

На какие характеристики следует обратить особое внимание при дифференциации продукции туристической фирмы, гостиничного комплекса?

Приведите примеры предприятий и отраслей, для которых предпочтительна стратегия проталкивания и тех, для которых больше подходит стратегия притягивания

Что у Вас ассоциируется с выражением "продвижение товара"? дайте примеры видов деятельности, обеспечивающих продвижение продукта?

Технический диктант по темам:

"Конкурентная среда маркетинга", "Сегментация рынка"

Вопрос для всех: Дать понятие обобщенной цели маркетинга

1. Дайте понятие конкуренции. Ее виды. Функции

2. Конкурентные преимущества, их источники

3. В чем отличие конкурентных преимуществ низкого порядка от источников высокого порядка?

4. Что такое дифференциация? По каким характеристикам следует дифференцировать продукцию?

5. Конкурентоспособность товара, комплекс конкурентоспособности товара, конкурентоспособность предприятия

6. Как повысить конкурентоспособность товара и предприятия?

7. Что такое сегмент? Сегментация рынка, почему сегментация необходима, какие решает цели?

8. Логика процесса анализа потребителей. Каким основным условиям должен соответствовать полноценный сегмент? Назовите факторы (переменные) сегментации

9. С учетом каких показателей оценивается привлекательность потребителей? Матрица для выбора целевого сегмента

10. Что такое позиционирование? Следствие непонимания нужд потребителей

Тема	Содержание	Кол-во час.	Цель работы	Представление, знания, умения	Характер выполнения работы	Литература	Результат
1.1 Объекты маркетинговой деятельности	Потребности и средства их удовлетворения		Овладевание знаниями	Знать: - объекты маркетинга, их классификацию; Уметь: - устанавливать основные виды потребностей	Краткий конспект по содержанию	Ф. Котлер "Основы маркетинга",с.46-56; Е.Н. Кнышова "Маркетинг", с. 29-36 ФЗ –2 от 09.01.96 г.	Сдать конспект на проверку
2.2 Конкурентная среда маркетинга	Конкуренция. Конкурентоспособность организации и товара		Овладевание знаниями	Иметь представление: -о рыночной конкуренции; Знать: -основные понятия конкуренции, ее виды, конкурентные преимущества и их источники	Краткий конспект по содержанию	Е.Н. Кнышова "Маркетинг", с. 114-123, с. 202-209	Сдать конспект на проверку
3.1 Средства маркетинга	Элементы маркетинга. Товарный знак, его сущность. Роль и значение брендинга. Упаковка товара		Овладевание знаниями	Знать: -элементы маркетинга; - жизненный цикл товара, роль и значение фирменного знака	Выполнение рефератов	Е.Н. Кнышова "Маркетинг", с. 61-63; с. 203-207. ФЗ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" от 23.09.92 г.	Заслушивание рефератов (5-7 мин. для каждого выступления)
3.4 Методы маркетинга (продвижение)	Характеристика методов продвижения: продукта: - реклама, личная (персональная) продажа, стимулирование сбыта и Паблик рилейшнз (связи с общественностью)		Овладевание знаниями	Знать: -классификацию методов маркетинга, их характеристику, преимущества и недостатки	Выполнение рефератов	Е.Н. Кнышова "Маркетинг", с. 180-183. с. 187, 193-198	Заслушивание рефератов (5-7 мин. для каждого выступления)

Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности фирмы. Среди них:

1. Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов.

2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов.

3. Более высокая надежность изделий.

4. Более высокая скорость доставки товара.

5. Более совершенный дизайн товара.

6. Повышенная насыщенность рекламы.

7. "Индивидуализация" изделия по требованию заказчика.

8. Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия.

9. Длительные сроки гарантии.

Дайте ответы на следующие вопросы:

1. Какие другие пути повышения конкурентоспособности фирмы вы можете предложить?

2. Какие из упомянутых и предложенных вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности фирмы являются, по вашему мнению, наиболее действенными?

СПОСОБНЫ ЛИ Вы САМОСТОЯТЕЛЬНО ВЕСТИ ДЕЛО?

Поставьте очки: а) – 4; б) –3; в) –2; г) - 1

1. ИНИЦИАТИВА

а) ищет дополнительные задания;

б) находчив, смекалист при выполнении задания;

в) выполняет необходимый объем работы без указаний руководства;

г) безинициативный, ждет указания.

2. ОТНОШЕНИЕ К ДРУГИМ

а) позитивное начало, дружелюбное отношение к людям;

б) приятный в обхождении, вежливый;

в) иногда с ним трудно работать;

г) сварливый и некоммуникабельный

3. ЛИДЕРСТВО

а) внушает уверенность и доверие;

б) умело отдает эффективные приказы;

в) ведущий;

г) ведомый.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

а) проявляет при выполнении поручений;

б) соглашается с поручениями;

в) неохотно соглашается с поручениями;

г) уклоняется от любых поручений.

5. ОРГАНИЗАТОРСКИЕ СПОСОБНОСТИ

а) обладает даром убеждения, умением выстраивать факты в логическом порядке;

б) способный организатор;

в) средние организаторские способности;

г) плохой организатор.

6, РЕШИТЕЛЬНОСТЬ

а) быстрый и точный;

б) основательный и осторожный;

в) быстрый, но часто делает ошибки;

г) сомневающийся и боязливый.

После суммирования баллов, определите оценку ваших потенциальных возможностей владеть и управлять собственным делом:

- отличная (21-24), очень хорошая (17-20); хорошая (13-16), средняя (9-12), плохая (8 и меньше).

Выберите в каждом из пунктов по одному определению ваших качеств, которые более всего к вам подходят.

УМЕЕТЕ ЛИ ВЫ ОБРАЩАТЬСЯ С ДЕНЬГАМИ?

1. Можно ли, по вашему мнению, разбогатеть честным трудом?

Да – 2, не знаю – 1, нет – 0.

2. Регулярно ли Вы читаете в газетах материалы на экономические темы?

Да – 2, иногда – 1, нет – 0.

3. Были бы Вы готовы ради возможной прибыли пойти на крупный риск?

Да – 1, не знаю – 2, нет – 0.

4. Согласно ли Вы с точкой зрения, что "не в деньгах счастье?"

Да – 0, не знаю – 0, нет – 2.

5. Как Вы думаете, вкладчикам капитала было выгодно объединение Германии?

Да – 1, не знаю – 2, нет – 0.

6. Если Вы не любите давать в долг, как Вы думаете, после трех кружек пива у вас удастся "стрельнуть" десятку-другую?

Да – 0, если выпью еще кружки три – 1, нет – 2.

7.Остается ли у Вас обычно перед зарплатой немного денег?

Да – 2, очень редко – 1, нет – 0.

8. Как, по вашему мнению, можно ли обеспечить себя одной спекуляцией?

Да – 0, не знаю – 1, нет – 2.

9. Можно ли, давая чаевые, ограничиваться мелкой монетой?

Да – 0, не знаю – 1, нет – 2.

10. Портят ли деньги характер человека?

Да – 2, не знаю – 1, нет – 0.

11. Покупая продукты, проверяете ли Вы цену на упаковке?

Да – 2, иногда – 1, нет – 0.

12. Застраховали Вы свою жизнь?

Да – 0, собираюсь – 1, нет – 2.

13. Носите ли Вы мелкие монеты россыпью в кармане?

Да – 2, иногда – 1, нет – 0.

14. Есть ли у Вас долги?

Да – 0, случается – 1, нет – 2

1) Что такое маркетинг? Дайте характеристику объектов маркетинга.

3) Уровень спроса выше, чем предложение:

- А) нерегулярный спрос;

- Б) нерациональный спрос;

- В) отрицательный спрос;

- Г) чрезмерный спрос

4) Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья:

-а) нерациональный спрос;

б) нерегулярный спрос;

в) скрытый спрос;

г) отрицательный спрос.

5) Потребители благожелательны к товарам широко распространенным и доступным по цене:

-а) концепция совершенствования производства;

-б) концепция совершенствования товара;

-в) концепция интенсификации коммерческих усилий;

-г) концепция маркетинга

6) В чем состоит сущность концепции маркетинга?

7) Что такое маркетинговая среда? Дайте характеристику факторов макроокружения организации.

УРОК – ЛЕКЦИЯ

Так как большинство студентов в состоянии сосредоточенно слушать не более 5-6 мин, необходимо решить задачу активизации мыслительной, познавательной, практической деятельности на уроке.

С этой целью используются следующие приемы:

- каждые 3 – 5 мин. в ходе лекции студентам задаются краткие устные или письменные экспресс-задания;

- студентам выдаются листы с кратким изложением текста лекции, где пропущены основные понятия, даты, имена, принципы. По ходу лекции студент все это должен вставить;

- преподаватель заранее поручает всем студентам поискать интересные материалы к предстоящей лекции;

- преподаватель предлагает составить по ходу лекции тезисы;

- преподаватель оставляет в конце лекции 2 мин., объявив об этом заранее, и проводит викторину по основным понятиям, затронутым в ходе лекции

ФОРМЫ И МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ

Различают три формы конкурентной борьбы: ценовая, неценовая и свободная.

1) ЦЕНОВАЯ – применяется в соперничестве между фирмами-монополистами.

Виды ценовой конкуренции: открытая и скрытая.

ОТКРЫТАЯ – предполагает снижение цен и используется:

- в соперничестве с фирмами-монополиями. Это характерно для рынков новых товаров;

- фирмами-монополиями как установление барьера против выхода на рынок новых потенциальных конкурентов;

- крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата позиций, дающих возможность диктовать условия.

Методы открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня при экспорте судов, телевизоров, автомобилей.

СКРЫТАЯ ценовая конкуренция – осуществляется различными способами:

- предоставление скидок с цены и лучших условий продаж (скидки за количество, за особый характер отношений с партнерами, за своевременность оплаты);

предоставление условий продаж осуществляется путем:

- повышения качества товара при неизменной цене;

- удлинение срока гарантийного обслуживания (2 фирмы предлагают автомобили с одинаковыми техническими параметрами и характеристиками и уровнем цен, но одна предлагает более длительный срок гарантии);

- предоставление денежного кредита на лучших условиях (более низкий уровень %);

- предоставление кредита в форме отсрочки платежа;

- предоставление более коротких сроков поставки.

Использование методов неценовой конкуренции позволяет фирмам проводить более гибкую политику (гибкость – умение перестраиваться)

ВИДЫ:

- законные средства конкуренции;

- полулегальные методы борьбы с соперником;

- методы ограничения действий других конкурентов.

Законные средства включают:

1) конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта т.е. обладающие новой потребительской стоимостью;

2) конкуренцию по предоставлению услуг. Комплекс услуг включает – предоставление рекламных материалов, обучение (см. дифференциацию).

ПОЛУЛЕГАЛЬНЫЕ ФОРМЫ:

- экономический шпионаж, подкуп должностных лиц в государственном аппарате и в конкурирующих фирмах.

3) СВОБОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ:

существует под воздействием политики крупных компаний

В современных условиях она существует:

- на рынках новых товаров, на самом начальном этапе развития производства, пользуются высоким спросом (50 гг – ЭВМ, 60 гг – видеотехника, 70 гг. – роботы);

- на этапе зрелости товара.

Известно более 2000 определений маркетинга (маркетинг – это наука о предпринимательстве) – японские бизнесмены.

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов; удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими свойствами или установления более низкой цены;

В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и др. проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

- товары и услуги;

- типы потребителей: личность, предприятие или организация;

- внутренний и внешний рынки;

- отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование.

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

- недостоверная информация; банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту

- неэффективное планирование;

- внезапные изменения ситуации на рынке;

- вмешательство государства, правовых органов;

- непредвиденные действия конкурентов;

- недостаточное финансирование маркетинга;

- низкое качество товаров; проблемы сбыта;

- падение спроса;

- вытеснение товара конкурентами; недостаток квалифицированных кадров.

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

- Ориентация на потребителя;

- Комплексность; гибкость и адаптивность, нацеленность на перспективу.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (исследование рынков, физическое распределение товаров, контроль проектирования и производства, анализ результатов и планирования, формирование предложений, ценообразование, реклама и организация сбыта).

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций:

Функции Решаемые задачи

Аналитическая Анализ внешней и внутренней среды, рынка, потребителей

Продуктово-производственная Создание новых товаров, организация производства новых;

(созидательная) товаров, применение новых технологий, управление

конкурентоспособностью;

Сбытовая Формирование товарной политики, проведение ценовой политики,

Организация сервиса

Формирующая Формирование спроса, стимулирование сбыта

Управления и контроля Организация планирования, информационное обеспечение, коммуника

ционное обеспечение маркетинга.

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

- производство-маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала;

- финансы - маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование издержек и прибыли;

- снабжение и сбыт-маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов;

- кадры-маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Цели и методы маркетинга

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле:"Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

Методы содержат следующие элементы современного промышленного маркетинга:

- определение потребностей клиентов;

- выбор приоритетных групп потребителей;

- проектирование товаров или пакета услуг;

- повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

--определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

- обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных клиентов.

Понятие товара

Основу деятельности любого предприятия является товар. "Если у вас нет товара, у вас ничего нет" – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

- предназначенное для удовлетворения определенных потребностей;

- производится для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

- кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке;

- кто принимает решение о покупке;

- кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка;

- кто конечный потребитель, и какие нужды и потребности удовлетворяются.

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

- покупателем может быть тот, кто способен платить;

- потребителем может быть каждый.

Товар рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.

Товар выступает в двух формах:

- как материальное благо – изделие;

- как вид деятельности – услуга.

Важнейшим требованием к товару является его качество. Качество – это характеристика изделия, в которую входят:

- функциональные характеристики;

- параметры надежности;

- параметры экономичности;

- параметры эргономичности;

- эстетические свойства.

Нет качества – нет товара. Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам

. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения "качество/цена" с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Изучение потребителей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

- конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

- промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

- предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

- предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

- государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально-законно.

Факторы, влияющие на поведение покупателя:

- цена продукта, соответствие продукта потребностям клиента;

- мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;

- репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

- доступность продукта;

- репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;

- послепродажное обслуживание продукта;

- возможности кредита, льгот, скидок и т.п. предоставляемых предприятием;

- стимулирующая сбыт деятельность предприятия;

- эффективность работы торгового персонала.

Задачи маркетолога просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение.

Нужда

Потребность

Желание

Спрос

Покупка

Дата добавления: 2013-12-13