Мерчандайзинг в аптеке

В практической фармации получи­ло широкое распространение такое направление маркетинговой практики стимулирования сбыта, как мерчан-дайзинг.

Общее определение этому термину дал Е.П. Голубков (2001).

Мерчандайзинг (тегсЬаш1шп§) -это комплекс маркетинговых меро­приятий, осуществляемых в торго­вых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и на­правленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благо­приятную ситуацию, обеспечиваю­щую максимальную вероятность совершения покупки.

Н.М. Тельпуховская в своей книге "Горячие точки мерчандайзинга в ап­теке" (2006) уточняет: мерчандай-зинг - комплекс мероприятий по наиболее эффективному размеще­нию товаров и информационно-рек­ламных материалов с целью скорей­шей реализации товаров и стимули­рования покупателя принять реше­ние о покупке.

Существует и такое определение: Мерчандайзинг - торговля, искусство сбыта, сбытовая политика рознично­го торговца по продвижению в своем предприятии определенных товаров, по привлечению покупателей и соз­данию ему конкретных условий об­служивания.

Анализ этих терминов позволяет обобщить их в краткое определение мерчандайзинг - набор технологий для построения эффективных ком­муникаций между товаром и потре­бителем на местах продаж.

Основное предназначение мерчандайзинга - обратить внимание потенциального покупателя на товар, который желательно побыстрее про­дать. Поэтому все его инструменты основываются преимущественно на психологии поведения человека, пси­хофизиологических аспектах его пове­дения под воздействием внешних факторов среды.

Особенностью мерчандайзинга в АП является его направленность на препараты безрецептурного отпуска и парафармацевтическую продук­цию, т. е. те товары, выбирать которые может сам потребитель.

Другие особенности мерчандай­зинга в аптеке обусловлены специфи­кой ее товаров, необходимость в кото­рых возникает большей частью во время проблем со здоровьем. АП посещают больные люди, коммуника­ции с которыми тоже имеют свою специфику.

Систематизация целей и задач мерчандайзинга для покупателей и аптек предложена Н.М. Телытуховской (табл. 1).

Перечень целей и задач для поку­пателей и для АП можно продолжить и расширить, но суть будет одна - как можно лучше обслужить больного или человека, заботящегося о своем здоровье и благополучии.

Маркетологи установили, что по­купатели оставляют на 13% больше денег в тех предприятиях розничной

торговли, где хорошо организован мерчандайзинг.

В состав мерчандайзинга входят:

• концепция места;

• внешний вид АП;

• атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.), отдельные правила и принципы торговли. Мерчандайзинг призван обеспечить быструю реализацию в АП товаров, удобный их поиск в свободной выкладке, выбор в альтернативном ассортименте, постоянное улучшение качества обслуживания.

Дата добавления: 2013-12-13