Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия

План

Лекция № 8

Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций

1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы

2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия

3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций ЛС

4. Методы контроля

Цели:

• познакомиться с основными методическими подходами

к маркетинговому планированию и разработке стратегий укрепления рыночных позиций предприятия;

• научиться анализировать результаты аудита рыночной ситуации, формулировать цели, стратегии и формировать план маркетинга для аптечного предприятия.

Планирование маркетинга приме­няют многие зарубежные преуспеваю­щие компании, ориентированные на рынок. Как отмечают маркетологи, на практике оно используется с разной степенью объективности и обоснован­ности, что во многом обусловлено це­лями компании и искусством маркетологов.

Для российского фармацевтиче­ского менеджмента маркетинговое планирование (МП) является новым методом, с принципами и правилами

которого многим работникам аптеч­ного предприятия (АП) не приходи­лось ранее сталкиваться. Главная особенность плана маркетинга - это попытка учета потребностей потреби­телей с выгодой для предприятия. План маркетинга не подменяет другие функциональные, финансовые и про­изводственные планы, он рассматри­вается как комплекс мероприятий повышения в общем итоге эффектив­ности деятельности предприятия на рынке.

1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы

В специальной литературе по маркетингу имеется несколько опреде­лений этого процесса.

Маркетинговое планирование (МП) - это по­этапный процесс исследования и анализа рынка и конкретной рыноч­ной ситуации с последующей выработкой целей, стратегий и детальных ₍планов (программ) маркетинга, кото­рые соответствуют ресурсам, воз­можностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой, при необходимости внесением по­правок (Вуд М.Б., 2005).

Современная маркетинговая среда настолько изменчива, что одни усло­вия фиксируются сразу, а другие на какой-то период могут быть и заблоки­рованы.

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля (Дибб С. с со-авт., 2001).

Результатом МП является марке­тинговый план, или план маркетинга (ПМ), - документ, в котором содер­жатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкрет­ные мероприятия, которые предпола­гается выполнить для укрепления рыночных позиций предприятия.

Предприятие должно иметь не­сколько официальных плановых доку­ментов, таких как бизнес-план (БП) и стратегический план на ближайшие 3-5 лет. Маркетинговый план отлича­ется от БП своей направленностью: отправной точкой и конечной целые БП является бизнес, а ПМ начинается с потребителя и заканчивается бизне­сом (Булль Дж., 2000).

Цель разработки ПМ заключается в выработке краткосрочного оператив­ного подхода к реализации тех страте­гий, которые были выработаны результатам аудита для достижения общих финансовых целей.

Маркетинговый аудит (ситуаци­онный анализ) представляет собой анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности предприятия, результаты которого позволяют про­гнозировать тенденции их развития и разработать ПМ.

Иначе, маркетинг-аудит - это ре­визия, обнаружение слабых мест концепции маркетинга предприятия; т. е. аудит является обязательным методом контроля за деятельностью организации. В наиболее расширенном варианте аудит применяется в МП.

осуществляется на опреде­ленный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировки целей, стратегий, мероприятий систематиче­ски корректируются в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возмож­но по результатам отчетного периода, но предприятие вправе само прини­мать решение о целесообразности корректировки ПМ.

За рубежом в процессе МП прини­мают участие и руководители, и рядо­вые сотрудники компании, которым предоставляется возможность выска­зать собственные идеи и соображения по поводу улучшения деятельности той или иной составляющей комплек­са маркетинга. МП может составлять­ся в целом для компании, для отдель­ных ее подразделений и для отдельных товаров. Все эти планы имеют различ­ное конкретное содержание, объем, формат, отличающиеся в разных орга­низациях, но есть ряд разделов, кото­рые присутствуют во всех.

Маркетологи выделяют следующие разделы ПМ, представленные в табл. 1.

Независимо от конкретной отрасли или товара все маркетологи должны соблюдать этапы МП, когда прихо­дится принимать обоснованные ре­шения по выбору наиболее эффектив­ных маркетинговых действий. Обобщенная нами схема МП приведена рисунке.

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговых программ

включает в себя несколько разделов в частности:

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в т. ч. факторов микро -и макросреды;

^- рыночную позицию АП с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

-комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники финансирования граммы и контроль за ее осуществлением.

Маркетологи признают, что не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания МП, в каждом отдельном случае следует подходить дифференцированно, выделяя: приоритеты на определенный период планирования. Однако такие составляющие, как товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика, ценовая политика должны присутствовать в обязательном порядке.

Результаты первого опыта МП в 5 фармации в России были опубликованы в 1999 г. в практическом руководстве по разработке ПМ для фармацевтической организации (Дремова Н.Б.), а затем в 2003 г. в журнале "Новая Аптека" (№ 11). Различные методиче­ские подходы к маркетинговому ауди­ту некоторых составляющих марке­тинговой деятельности предприятия рассматривались в школе маркетин­га 4 в темах 1-7*. В 2005 г. в издатель­ской организации вышла рабочая тетрадь продакт -менеджера с инструментами построения продакт- планов (Инозем­цев ЕВ.).

Установление маркетинговых це­лей: предполагает и определение путей их! достижения, т. е. разработку стра­тегий маркетинга, для которых распи­сываются поэтапные действия - так­тики, т. е. конкретные мероприятия, сроки, ответственные лица за их вы­полнение.

Например, решение о рыночной цене товара является стратегическим, но решение о снижении или росте на 1-2% и более на конкретных рынках в определенный период времени - это тактические действия.

Прежде чем выбирать и формули­ровать маркетинговые стратегии, не­обходимо выявить конкурентные преимущества АП.

Для этой цели следует изучить результаты SWOТ-анализа, в т. ч., во-первых, оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окруже­ния, а во-вторых, определить свои сильные и слабые стороны. Далее следует разработка базовой стратегии, с помощью которой АП собирается достичь своей цели - укрепление ры­ночных позиций.

Опираясь на базовую стратегию, далее разрабатываются стратегические направления по конкретным направ­лениям маркетинговой деятельности, т. е. товару, ценам, товародвижению, коммуникациям.

Различают три основных типа ба­зовых стратегий:

о защитные - используют для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей; развивающие - предполагают расширение ассортимента товаров и услуг;

атакующие - направлены на при­влечение новых покупателей. Предприятие может воспользо­ваться различными стратегиями, но приоритет следует отдавать тем, которые наилучшим образом соот­ветствуют ее целям, ресурсам и воз­можностям.

Стратегии по отношению к харак­теру потребительского спроса товара представлены в табл. 2.

Формулировка стратегий по ком­плексу 4Р может быть следующая: _в по товару: изменение портфеля товаров или структуры ассорти­мента; исключение, добавление или модификация товаров; измене­ние оформления, качества или ха­рактеристик товаров и др.; по цене: изменение методики це­нообразования; применение стра­тегий ценообразования для новых или уже существующих на рынке товаров; применение тактик цено­образования и др.; о по товародвижению/распределе­нию: изменение каналов товаро­движения, логистики, повышение уровня сервиса и др. по продвижению коммуникаци­ям: изменения в организации про­даж, рекламной деятельности и стимулировании сбыта, в политике связей с общественностью и др. После выбора базовой стратегии и формулировки стратегических направ­лений по отдельным составляющим маркетинговой деятельности предпри­ятия следует процесс составления ПМ. В его основе - результаты комплекс­ных маркетинговых исследований и оценки собственных возможностей предприятия.

Приведенные в Школе маркетинга (ШМ) концепции, методы, инструмен­ты являются предметом выбора конкретного маркетолога

в зависимости от целей, возможностей для их реали­зации. (Следует заметить, что в лите­ратуре, используемой автором, можно найти множество других инструментов маркетинга, знакомство с которыми ограничивалось задачами данного проекта.) Кроме того, в маркетинге велика роль креативного мышления маркетологов, что позволяет взглянуть на рыночную ситуацию и оценить с творческих позиций. Поэтому разби­раемая в ШМ ситуация с лекарствен­ным средством (ЛС) Эссливер форте представляет творческий взгляд авто­ра, подходы и интерпретация резуль­татов маркетинговых исследований других маркетологов могут отличаться, но каждая точка зрения имеет право на существование. Критерием провер­ки правильности МП являются факти­ческие результаты - одобрение потре­бителей, постоянная клиентура и ста­бильное положение на рынке.

Дата добавления: 2013-12-13