КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Профессиональные рекомендации по мерчандайзингу
Торговую площадь АП условно делят на четыре зоны: • установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала); • проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников к оборудованию для пополнения запасов товаров в торговом зале; • рабочая зона или рабочие места первостольников; • контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала). Возле входа в торговый зал встречаются входящие и выходящие потоки людей, поэтому не следует здесь располагать большие рекламные средства, оборудование, растения и т. п. Нужно учитывать, что в своем большинстве посетители движутся против часовой стрелки, поэтому в залах самообслуживания не желательны взаимопересекающиеся и обратные потоки. В АП применяются: • прилавки; • витрины; • стеллажи; гондолы; специальное оборудование компаний-производителей. Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с передвижными полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара. Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола. Гондолы - это своего рода стеллажи, которые располагают непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными. Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек. Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть АП издали, обратить на него внимание и мотивировать незапланированное посещение, спонтанные покупки.
Наличие вывески АП со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме его работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению движения привлекают потенциальных покупателей. Оформление вывески и наружных витрин АП должно иметь определенную тематику и современный стиль, чтобы привлечь покупателей приглашением посетить аптеку, где им помогут решить их проблемы. Экспозиции в витринах необходимо периодически Желательно организовать и оборудовать место для парковки автомобилей посетителей АП, что позволит приобрести сегмент покупателей, имеющих свой автотранспорт (преимущественно это обеспеченные люди, которые могут сделать дорогостоящие покупки). Вход в АП должен быть удобным для посетителей с проблемами со здоровьем, мам с колясками, пожилых людей. Если возможно, нужно поставить автоматические двери, установить перила, нескользкие ступеньки (положить специальные коврики), козырьки над входом, защищающие от дождя и снега, поставить урны для мусора, возможно, лавочку у входа. Особое внимание нужно уделить освещению АП на улице, особенно в осенне-зимнее время года, в вечернее и ночное время суток. Привлекут внимание к аптеке круглосуточно ярко горящие вывески. Желательно сделать указатели, информирующие о месторасположении АП, его режиме работы, телефонах. С этой целью используют рекламные щиты, растяжки, кронштейны, штендеры, тротуарную графику и др. Оформление торгового зала АП с открытой формой обслуживания должно быть выполнено так, чтобы интерьер помогал посетителю найти нужный ему товар и дать возможность с ним познакомиться (подержать в руках, почитать информацию на упаковке). Знание правил торговой выкладки обеспечивает рост запланированных и спонтанных (импульсивных) покупок.
Стеллажи с товаром размещают таким образом, чтобы покупатель двигался по аптеке медленно. Встречающиеся по пути движения стенды, витрины и гондолы с выкладкой сопутствующих товаров также способствуют этому. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Отделы, обслуживающие льготные категории граждан, и рецептурный отдел лучше разместить дальше от входа, что даст возможность покупателям этих отделов по пути познакомиться с имеющимся ассортиментом, приобрести сопутствующие парафармацевтические товары (средства гигиены, лечебную косметику и т. д.). Товары, выбор которых требует обдумывания (средства для коррекции веса, измерения артериального давления, противозачаточные и др.)> желательно разместить вдали от основных потоков посетителей, чтобы можно было спокойно изучить имеющиеся предложения. Найти нужный товар поможет система навигации в виде специальных указателей отделов АП, групп товаров и т. д. Они могут быть в виде текста, символов, условных обозначений (пиктограмм), недвусмысленных и понятных людям, не имеющим специальных медицинских знаний. Рядом с отделом безрецептурного отпуска или со стеллажами желательно разместить стенды с рекламными и информационными материалами (правила продажи, права потребителей), выполненными по специальным современным эскизам. Такие стенды (дисплеи) можно размещать и возле касс, что даст возможность покупателю заинтересоваться товаром, когда он стоит в очереди. В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоящим товарам и товарам импульсного спроса. Основные критерии выкладки:'-•наглядность, доступность, удобство поиска нужной группы, информативность для покупателя. Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола. Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блоком, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль. При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холодные тона (оттенки синего и зеленого)Они умиротворяют, успокаивают, помогают покупателям сосредоточиться, т. к. приобретение ЛС, как правило, вызывает сознательное или бессознательное беспокойство, обусловленное состоянием здоровья. Оттенки зеленого цвета и светлые тона позволяют человеку снять накопившееся напряжение. В таких условиях потребитель больше времени проведет в торговом зале и сможет выбрать больше товара.
В оформлении залов могут быть использованы декоративные растения, картины и другие элементы дизайна. Цвет можно с успехом применять при выкладке товаров и выделения препаратов - лидеров продаж. Комфортной температурой для посетителей аптек считается 16-18 °С, в зале не должно быть духоты, но и не должно быть сквозняков. Освещенность торгового зала регламентируется санитарными правилами и нормами "Устройство, обслуживание и эксплуатация аптечных организаций". Рекомендуемая освещенность - 150 люкс, при необходимости устанавливаются дополнительные светильники торговых витрин. Освещение должно быть ярким, но не раздражать глаза и позволять познакомиться с упаковкой, информацией на ней, инструкцией по применению. С помощью световых эффектов можно добиться привлечения новых покупателей, а также скрыть отдельные недостатки дизайна торгового зала. Мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т. к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Специальные музыкальные программы, учитывающие вкусы основных посетителей, меняющиеся в течение дня, позволяют создать уютную атмосферу в АП, способствуют приятному общению работников АП с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок. Новейшие разработки в этом направлении позволяют применять говорящие ценники, при нажатии на которые звучат голоса известных людей и цены. Запахи (пробуждаемые ими эмоции) тоже используются в мерчандай-зинге. Специфический запах лекарств влияет на восприятие аптеки как медицинского учреждения, куда просто так, как в супермаркет, идти не хочется (особенно, если посетитель имел соответствующий отрицательный опыт). Несмотря на это, запах лекарств заставляет посетителей с ответственностью относиться к этим товарам, что крайне необходимо, если потребитель ставит своей целью приобретение ЛС для самопомощи и само профилактики.
Опыт аптек свидетельствует: легкие цитрусовые ароматы вызывают положительные эмоции у посетителей. Если есть свободные помещения, то для покупателей с детьми хорошо организовать детскую комнату, где дети под присмотром могут поиграть, пока родители совершают покупки. Уместно использовать специальные костюмы мультипликационных или сказочных героев, в которых работники (студенты на практике) могут выходить и в торговый зал для привлечения детей. В настоящее время большое внимание уделяется дизайнерским разработкам АП своего фирменного стиля, своей эмблемы, названию, шрифтам и цветам для написания. Все это изображается на фирменной продукции: пакетах для упаковки, буклетах аптек, визитках, дисконтных картах, бонусах, брелоках, ручках, сувенирах, которые предназначаются для покупателей. Кроме того, особое внимание потребитель обращает на одежду работников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т. п. Организация обслуживания Список мероприятий по мерчандайзингу можно продолжить в зависимости от возможностей АП и творческой инициативы работников. Но прежде чем начинать внедрять эту технологию, нужно определить слабые места в организации обслуживания посетителей в своем АП. Для этих целей есть специальные методы, в основе которых лежит наблюдение.За рубежом широко применяется метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицированный термин Т. Питерса "Менеджмент во время прогулки"), позволяющий руководству организацией узнать качество обслуживания потребителей, увидеть недостатки в оформлении торгового зала, выкладке товара, побеседовать с посетителями. Технология метода "Маркетинг во время прогулки" (МВП) сводится к алгоритму, представленному на рис. 2.
Проблемная ситуация может возникнуть в АП в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Кроме того, причиной проведения МВП может быть нежелание руководства.изучать микроклимат в торговом зале, улучшать интерьер, повышать посещаемость АП и его конкурентоспособность. Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как по полной (совокупность важных для АП аспектов), так и по сокращенной программе, когда наблюдаются отдельные аспекты работы. Программа наблюдения может включать в себя следующие разделы: • подход к АП (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед АП и др.); • вход в АП (ступеньки, двери, освещение, вывеска); • наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т. д.); • торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т. д.); • ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.); • общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.); • отпуск товара (упаковка, информация и т. п.) и др. Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали отмечают положительные и отрицательные процессы, а по вертикали результаты. В таблице можно выделить колонку "Примечания" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл. 2).
Для наблюдения в соответствии с программой МВП применяются методы "Смотреть", "Слушать", "Общаться с потребителем". Метод "Смотреть" базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии АП потребителем, которое складывается на основе частных суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале. В АП потребитель приобретает не только товар, но и получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать именно здесь. Внешний вид здания АП, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа АП у посетителей. Хорошее месторасположение АП расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест первостольников и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания: наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты. Все качественные показатели, включенные в план метода "Смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более АП, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например 5,4, 3, 2,1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т. д.). Затем по сумме баллов выявляют АП с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одного АП, например, при исследовании динамики изменений физического окружения. Метод "Слушать". Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию. Активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника АП с покупателем. Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, манеру держаться, вежливость, тактичность. Тон общения в аптеке должен быть дружелюбный и приветливый, разговор между посетителем и работником АП должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания. Метод "Общаться с покупателем". В ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает в себя рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках. В беседе работник АП должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, т. е. в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецентурного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом. Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в АП, выявить и проанализировать отрицательные моменты с тем, чтобы разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивается в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявить конкурентные преимущества. Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например как лучше расположить товар, оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения, и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи. Несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, самому руководителю АП целесообразно выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают, что позволяет увидеть процесс обслуживания изнутри. Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих АП позволяет определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своего АП; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости улучшения организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности АП.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 597; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |