Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в ус­ловиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинге достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке.

Наиболее часто применяемые в маркетинге методы прогнозирования представлены на рисунке 4.

Качественные методы базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть ис­пользованы для решения следующих основных задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные. К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод «интервью»

2) аналитические докладные записки

3) сценарии.

Метод «интервью» предполагает беседу организатора прогнозной дея­тельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее разви­тия.

Метод составления сценариев получил высокую популярность в по­следние десятилетия.

Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации харак­терно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний -наиболее вероятный, ожидаемый.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? (способы отбо­ра выборки) для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

Способы связи с аудиторией

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опраши­ваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по вре­мени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступле­ния в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного пла­нирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо маркетинговой проблеме. Выска­зывания записываются вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Группо­вые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий марке­тинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

При организации опроса особое внимание уделяют тактике опроса, кото­рая связана с выбором орудий исследования, планом составления выборки, способах связи с аудиторией.

Орудия исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механиче­ские устройства.

Анкета - самое распространенное орудия исследования при сборе пер­вичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые оп­рашиваемый должен дать ответы.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. За­крытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возмож­ность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше инфор­мации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходи­мо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые во­просы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последова­тельности.

В маркетинговых исследованиях находят применение и разного рода ме­ханические исследования. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого опре­деляют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задержива­ется оно на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названи­ем аудиметр подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

План составления выборки

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать?

Второе: какое количество людей необходимо опросить (объем выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов ис­следователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

ние структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изме­нении поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, ко­торый проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о целях, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели экспери­мента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осве­домлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенци­альный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Опрос. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют ис­следовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, экспе­римент - для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего по­ложения в глазах аудитории.

Опрос может проводиться в форме анкетирования, интервью, группового интервью, в письменном виде (аналитические докладные записки).

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяю­щиеся вопросы называют панелью. Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опре­деленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

-публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

-прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

План сбора первичных данных показан на рисунке 3.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдения	Эксперимент Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выбор­ки	глк а Процедура вы-Объем выборки г борки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта Личный контакт

ч^

^J

Рисунок 3 - План сбора первичных данных

Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение по­ведение того или иного объекта или субъекта.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаст­вующие (активные) или простые (неактивные). При соучаствующем наблюде­нии исследователь внедряется в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, опреде­ленное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто приме­няются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осу­ществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к дей­ствительным условиям его поведения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Экспериментальные исследования требуют отбора со­поставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной об­становки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают поле­вой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента -это иссле­дование поведения объекта по динамике его выходных параметров при измене­нии входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментато­ром (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, измене-

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового иссле­дования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Заключительным этапом процесса маркетинговых исследований является обработка информации.

Данные, полученные в процессе маркетинговых исследований, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным кри­териям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Анализ и обобщение данных осуществляется ручной и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для об­работки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов применяются: дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

Представление полученных результатов. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описа­ние методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статисти­ческие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Дата добавления: 2014-01-04