Средства стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременных побудитель­ных мер, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. Однако они охватывают меньшее число потенциальных по­требителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Задачи стимулирования сбыта в сфере перепродажи — убедить оптовика приобрести определённое количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника; убедить крупного по­средника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ас­сортимент); побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Решение задач стимулиро­вания сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого сред­ства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии. Это основные средства, на которых строится деятельность по стиму­лированию потребителей.

Распространение образцов — это предложение товара потреби­телям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в реклам­ном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Ку­поны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю­чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощре­ния потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. по­требителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информа­цию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем ку­поны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демон­страции. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится во­зиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к со­трудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользу­ются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель мо­жет компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по ор­ганизации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное коли­чество товара. Он может предложить премию в виде наличных или по­дарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с назва­нием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пе­пельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, ло­тереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потре­бители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар. Кон­курс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный ма­териал и объявляет победителя. Торговый конкурс — это конкурс, про­водимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стиму­лировать торговые усилия.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с по­мощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

10.5. Сервисная политика в системе мер
продвижения товара

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление по­купателям различного рода услуг по доставке и транспортировке то­вара и т.д.

Техническое обслуживание включает предпродажное и после­продажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку то­вара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, под­готовку и перевод технической документации и инструкций пользова­ния на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распа­ковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведе­ние показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в дей­ствии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслужива­нию несет продавец, а в послегарантийный период — покупатель. По­слепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставлен­ных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилакти­ческих осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремон­том и т.д.

В техническое обслуживание также включается работа по рас­смотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров.

Техническое обслуживание представляет собой одну из важней­ших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 суток со времени подачи заявки, то сейчас — 24 часа; сроки производ­ства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с произ­водства также удлиняются и определяются в последнее время по ма­шинам и оборудованию примерно в 8—10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными по­требителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потре­бителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, источник аккумулирования идей но­вых моделей и видов продукции и т.д.

Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом

Дата добавления: 2014-01-05