Основные виды маркетинговой программы

1. В зависимости от адресата маркетинговые программы могутбыть для высшего руководства и для низовых звеньев. Для высших администраторов они коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, для низовых звеньев фирмы - детальны, подробны и представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

2.Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные рассчитаны на один - два года и от­носятся к оперативному планированию, они не открывают стратегиче­ских перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рас­считываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных про­грамм рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены досто­верными данными по тенденциям развития всех факторов, используе­мых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей де­тализацией и оперативностью, а долгосрочная - формулировкой ос­новных стратегических направлений. Краткосрочная программа рас­сматривается в этом случае как составная часть долгосрочной про­граммы. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позво­ляя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприя­тия.

3. В зависимости от круга охватываемых задач программы де­лятся на обычные и целевые. Обычные программы предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой дея­тельности фирмы, а целевые направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эф­фективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

4. В зависимости от объекта составления маркетинговые про­граммы могут быть подразделены на программы по продукту и про­граммы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производ­ства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинго­вые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представ­ляют основу для координации и планирования производственно-сбы­товых действий центральных служб аппарата управления компании.

5. В зависимости от методов составления маркетинговые про­грамм могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом,устанавливающим большинство стратегических показателей про­граммы доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие про­граммы в большей степени характерны для зрелых рынков, устояв­шихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек произ­водства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых под­разделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осу­ществляет контроль только самых глобальных и стратегических во­просов деятельности низовых подразделений. Такие программы рас­сматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рын­ков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифферен­циации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено ру­ководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утвер­ждаются высшим звеном руководства.

6. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение не­скольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.

Дата добавления: 2014-01-05