Тема 11. планирование Маркетинговой деятельности

11.1. Внутрифирменное планирование
и маркетинговая программа

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований и прогнозирования рынка стратегический план - рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определен­ный период времени (5 и более лет), призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей ее целевых рын­ков и согласно выдвинутым целям и стратегии. Маркетинговая про­грамма исходит из условия обеспечения долговременной, перспектив­ной эффективности деятельности фирмы в меняющихся рыночных ус­ловиях.

Использование методов стратегического маркетингового плани­рования в современный период обусловлено стремительным разви­тием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложне­нием организационной структуры и управления, необходимостью кон­центрации усилий на решении важнейших задач и перспективных на­правлениях.

Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до марке­тинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим, долгосроч­ным планированием (свыше пяти лет).

За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.

В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразу­мевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием.

В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоя­щих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозиро­вать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. С помощью маркетинга предпринимались попытки предвосхитить будущие коле­бания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к из­менениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воз­действовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирова­ние спроса, не предполагались.

В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных ак­тивно воздействовать на ситуацию на рынке, конструировать рынок и формировать спрос соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. Управление происходило на основе предвидения изме­нений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее фор­мирование.

В 80-х и 90-х годах в связи с усилением ситуации неопределен­ности и неожиданности изменений на рынке получило развитие сце­нарное планирование (разработка нескольких вариантов плана). В ус­ловиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданно­стей сценарное планирование позволяет быть готовым к различного рода изменениям и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработан­ным вариантам.

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифир­менный план». План фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа. Маркетинговая программа, или маркетинговый план, если высшее руководство фирмы согласится с его содержанием, является основанием для разработки внутрифирменного плана и в качестве со­ставляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы и, прежде всего, в раздел «план продаж» или «план сбыта».

Сводный внутрифирменный план подразделяется на функцио­нальные планы производственных отделений. По структуре функцио­нальные планы представлены следующими видами планов, или раз­делами сводного плана: организационный план, определяющий дея­тельность административного аппарата, должности и обязанности его сотрудников; план рабочей силы; товарный план (или план ассорти­мента выпускаемой продукции); план капитального строительства; план эксплуатации оборудования; план материального снабжения и производственных запасов; план прибыли или финансовый план; план сбыта продукции (иногда может носить название «план марке­тинга»).

План сбыта включает основные направления политики реализа­ции товаров и услуг фирмы. Он подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

Именно план сбыта при своем построении во многом основыва­ется на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой про­грамме. Однако направленность маркетинговой программы значи­тельно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии ра­боты фирмы, определяя практически все разделы сводного внутри­фирменного плана. Маркетинговые программы закладывают реали­стичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее страте­гической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргумен­тированное обоснование необходимости и экономической эффектив­ности привлечения денежных средств из внешних источников и осо­бенно важен при открытии нового дела или разработке предпринима­тельского проекта. Маркетинговый план является основой для разра­ботки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве со­ставной части в бизнес-план (описывается целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникацион­ная политика).

11.2. Методология и принципы составления
маркетинговой программы

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

· определяются задачи и цели компании (чаще всего в количест­венных показателях) и реальные сроки их достижения;

· оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) ре­ально достижимые показатели на соответствующий период;

· сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показа­тели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тен­денций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

· анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

· разрабатываются и анализируются средства управленческой по­литики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

· устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыг­рать важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

· формулируются главные, скорректированные на реальной ос­нове цели программы, и перечисляются конкретные меры управленче­ской политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сво­дится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс. Марке­тинговые исследования осуществляется, а маркетинговые программы составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда ру­ководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решенииособых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании можно достичь его эффективности, действен­ности и оптимальности.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку пла­новых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредви­денными изменениями развития рыночной ситуации. Если план рас­считан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется еже­годно.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реаги­рующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды разви­тия предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов — так называемых подушек. Гибкость маркетингового про­граммирования обеспечивается также специальными целевыми про­граммами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наи­более насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов плана разви­тия фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает раз­витие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить эко­номический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвер­жены частым корректировкам и пересмотрам.

Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

· позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в про­изводственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

· обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

· помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в резуль­тате неправильного понимания и толкования целей фирмы;

· делает возможным определить изменения в развитии рыноч­ной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к со­ответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Ранжирование целей в маркетинговой программе

Цели в маркетинговой программе могут быть как количествен­ными, так и качественными.

Определение целей основывается на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны пред­ставлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполни­мыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей дея­тельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся.

При определении целей следует добиваться максимального уст­ранения субъективного и эмоционального подхода.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения «дерева целей», который заключается в сле­дующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д. (рис. 5.2)

Несомненно, что необходимое условие для реализации постав­ленных целей - прибыльность деятельности фирмы, ведь в против­ном случае не будет достигнута ни одна цель.

Дата добавления: 2014-01-05