Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наибо­лее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стиму­лировать спрос.

Реклама — любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая актив­ного и потенциального покупателя к покупке.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний при­дается большое значение — в развитых странах реклама преврати­лась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии — около 50 млрд. долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных меро­приятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции — 1% ВНП или примерно 10% от себестоимости производимой продукции.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на по­требителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необхо­димо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуще­ствах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизи­ровать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Виды рекламы

Различают следующие виды рекламы: товарную и престижную; непосредственную (прямую) и косвенную; информацион­ную и агрессивную; внутрикорпоративную; недобросовестную и др.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара и направлена на формирование и стимулирова­ние спроса на товар.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.Престижная реклама призвана обеспечивать положительную уста­новку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию ре­шения о покупке.

14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), не­этичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

Каналы распространения рекламы

Среди каналов распространения рекламы основное место зани­мают прямые личные каналы рекламы, предусматривающие личное общение рекламного агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распро­странение рекламных материалов по почте по специально отобран­ному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по электронной почте, телефону и факсу. Основным недостатком прямой рекламы является относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, и ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

Более действенными являются безличные средства массовой рекламы ( см. учебник ): реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров, сувениры.

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламных выступлений преследует цель повы­сить информированность покупателей о товаре и фирме, о качествен­ных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтере­совать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочте­ние в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о по­купке именно этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

1.Определяются объект рекламы (товар или фирма ) и со­держание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2.Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампа­нии и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рек­ламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая то­вар, если онаимеет свой собственный отдел рекламы, способный раз­работать и провести рекламную кампанию.

3.Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребите­лей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив рекламы — то, на что делается ак­цент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирова­ния товара.
5.Выбираются виды рекламных средств (каналы распро­странения рекламных объявлений) и определяются их оптимальные набор и соотношение.

Сравнительная характеристика средств распространения ин­формации представлена в нижеследующей таблице:

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевремен­ность, хороший охват ме­стного рынка, широкое при­знание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность суще­ствования, низкое качество воспроизведения. Незначи­тельная аудитория «вто­ричных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувст­венное воздействие, высо­кая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стои­мость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
«Директ-мейл»	Избирательность аудито­рии, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в от­правлении, личностный ха­рактер	Относительно высокая стоимость, образ «макула­турности»
Радио	Массовость использова­ния, высокая географиче­ская и демографическая избирательность, низкая стоимость	Ограниченность лишь зву­ковыми средствами, сте­пень привлечения внима­ния ниже, чем у телевиде­ния, мимолетность рек­ламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избира­тельность, достоверность и престижность, высокое ка­чество воспроизведения, длительность существова­ния	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рек­ламы, наличие бесполез­ного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, не­высокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательно­сти аудитории, ограниче­ния творческого характера

5. Составляется рекламное сообщение — формулируется за­головок рекламного сообщения, его девиз (slogan), сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются носитель (персонаж) рек­ламы, музыкальное сопровождение.

7.Устанавливается график рекламных выступле ний - рек­ламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неде­лям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8.Составляется смета расходов на рекламные мероприя­тия — определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдель­ным статьям.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:

· в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении;

· с учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке – так на­зываемый метод конкурентного паритета;

· способ остаточных средств — компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все осталь­ные цели. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах;

· с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочти­тельным и эффективным методом определения затрат на рекламу;

· модели принятия решений, например модель Видаля — Вольфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу; модели последовательной взаимо­связи; адаптивные модели; модели, учитывающие конкурентную борьбу и др.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скальку­лировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследо­вания, производство рекламных объявлений и т.д.), по сбытовым тер­риториям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют издержки на каналы распространения рекламы.

9.Определяется рекламная эффективность — подсчиты­ваются в количественном выражении преимущества в сбыте, полу­чаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется методами портфельных испытаний, ранжирова­ния, театрального или рыночного тестирования (см. учебник).

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рек­ламы: на узнаваемость рекламы; на запоминаемость, на эффектив­ность расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конку­рентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, ко­торые приобрели рекламируемый товар.

Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффектив­ность. Простейший метод - сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с объемами продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (в контрольном сег­менте).

Следует помнить основную цель рекламных выступлений - уве­личение продаж и расширение рыночной доли. Например, американ­ский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы гово­рили бы не о ней, а о товаре».

Дата добавления: 2014-01-05