Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Организация сбытовой сети

Читайте также:
  1. I. Неправильная организация трудового про­цесса.
  2. III. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕЗЕРВНЫХ ФОНДОВ И ОБОРОТНЫХ КАСС.
  3. Актуальные проблемы развития логопедии на современном этапе. Организация логопедической помощи в России.
  4. Анализ построения сбытовой сети
  5. Биологические основы. Структурная организация биосферы.
  6. В случаях, предусмотренных правилами клиринга, клиринговая организация вправе формировать один или несколько клиринговых пулов.
  7. Виды бюрократических структур управления организациями
  8. Виды органических структур управления организациями
  9. Вопрос 2. Внутренняя организация.
  10. ВОПРОС 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОГРУЗКИ (ВЫГРУЗКИ) РАЗРЯДНЫХ ГРУЗОВ.
  11. Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
  12. Вопрос №2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОДАЧИ И УБОРКИ ВАГОНОВ



Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросовпо организации сети сбыта:

· определить стратегию сбытовой политики и политики организа­ции каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными за­дачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

· определить методы (или типы каналов) товародвижения, их соче­тание по различным группам товаров и сегментам рынков;

· определить число уровней канала (длину и протяженность ка­нала) - число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

· установить ширину канала товародвижения в соответствии с же­лаемым уровнем интенсивности канала товародвижения: при экс­клюзивном сбыте - предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке; при селективном, избирательном сбыте - сред­нее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара; при интенсивном сбыте - большое число сбытовых организа­ций на конкретном рынке;

· выбрать форму сотрудничества уровней канала товародвиже­ния;

· определить критерии выбора посредников.

Формы сотрудничества уровней каналов товародвижения

По характеру взаимодействия участников непрямые КТД делятся на два вида:

1. Конвенциональные (независимые) - когда каждый уровень действует независимо, ориентирован на максимизацию собственной прибыли, не заботится об эффективности всего КТД (может действо­вать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

2. Координированные КТД – когда участники полностью или час­тично координируют функции в целях усиления рыночной силы КТД, экономии на операциях. Координация может осуществляться в раз­личных направлениях: вертикальная (по пути товародвижения) и гори­зонтальная.

Виды сбытовых систем

В зависимости от характера взаимодействия уровней каналов то­вародвижения выделяют традиционные (обычные), вертикальные и горизонтальные сбытовые маркетинговые системы. При формирова­нии сети каналов товародвижения фирма может одновременно ис­пользовать различные формы сбытовых систем (комбинированная сбытовая система).

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителей. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, пресле­дуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбы­товой системы,и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.



2. Вертикальная система сбыта — относительно новая форма ка­налов распределения, но уже вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет. ВМС действует как единая система, по­скольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Он либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обес­печения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, до­говорные ВМС и косвенного влияния ВМС.

2.1. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осу­ществляет общее руководство каналом в рамках единой организаци­онной структуры одной фирмы.

2.2. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных до­говорными отношениями или координирующими программами для со­вместного достижения более высоких результатов коммерческой дея­тельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто объединяют малый и крупный бизнес. Основными типами договорных ВМС являются:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптови­ков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с круп­ными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, на­правленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что по­зволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие рос­сийские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муници­пальных властей.

Франчайзинговые – это ВМС потребительских товаров, это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети одно­родных предприятий, получающих на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при соблюдении технологии и принципов производства или оказания услуг.

2.3. ВМС косвенного влияния (или управляемая ВМС) координи­рует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с про­межуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

3. Горизонтальная система сбыта представляет со­бой объединение сбытовых систем двух или более фирм-производи­телей в совместном освоении открывающихся маркетинговых возмож­ностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

4. Комбинированная система сбыта предполагает ис­пользование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотри­тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обыч­ных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставитсяне одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в це­лом.

 

Рекомендуется:

· убедиться, что выбранный посредник не является одновре­менно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может пол­ностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

· при прочих равных условиях отдать предпочтение специализиро­ванному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

· предпочесть болееизвестную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

· посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

· выяснить источники финансирования посредника - предоставля­ются ли ему кредиты и каким именно банком;

· заключать пробные краткосрочные соглашения о посредниче­стве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

· определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонст­рационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации рабо­тающего персонала;

· расширять число привлекаемых посреднических организаций, по­скольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

· принимать во внимание местоположение, количество магази­нов, глубину географического проникновения. Специализацию и но­менклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую кон­цепцию и программу посредника.

Факторы формирования сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товаро­движения фирме — продуценту товаров или услуг приходится учиты­вать множество факторов, основными из которых являются следую­щие.

1. Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникаль­ные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые то­вары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хране­ния.

Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производствен­ного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления — косвенным, причем 45—50% их проходит через опто­вую торговую сеть.

2. Возможности самой фирмы-продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми воз­можностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

3. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотно­шения в системе сбыта.

4. Характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность рас­пределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

5. Сравнительная стоимость различных сбытовых сис­тем и труктур каналов сбыта.

Тема 10. Коммуникационная политика фирмы

Маркетинг предполагает не только решение относительно пас­сивной задачи детального и тщательного изучения требований конеч­ных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая ком­муникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, входящая в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на ры­нок.

Основными элементами, составляющими систему мер продвиже­ния товара на рынок (promotion mix), являются реклама, связи с об­щественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и персональные продажи.





Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 1189; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 54.224.210.130
Генерация страницы за: 0.7 сек.