Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросовпо организации сети сбыта:

· определить стратегию сбытовой политики и политики организа­ции каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными за­дачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

· определить методы (или типы каналов) товародвижения, их соче­тание по различным группам товаров и сегментам рынков;

· определить число уровней канала (длину и протяженность ка­нала) - число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

· установить ширину канала товародвижения в соответствии с же­лаемым уровнем интенсивности канала товародвижения: при экс­клюзивном сбыте - предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке; при селективном, избирательном сбыте - сред­нее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара; при интенсивном сбыте - большое число сбытовых организа­ций на конкретном рынке;

· выбрать форму сотрудничества уровней канала товародвиже­ния;

· определить критерии выбора посредников.

Формы сотрудничества уровней каналов товародвижения

По характеру взаимодействия участников непрямые КТД делятся на два вида:

1. Конвенциональные (независимые) - когда каждый уровень действует независимо, ориентирован на максимизацию собственной прибыли, не заботится об эффективности всего КТД (может действо­вать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

2. Координированные КТД – когда участники полностью или час­тично координируют функции в целях усиления рыночной силы КТД, экономии на операциях. Координация может осуществляться в раз­личных направлениях: вертикальная (по пути товародвижения) и гори­зонтальная.

Виды сбытовых систем

В зависимости от характера взаимодействия уровней каналов то­вародвижения выделяют традиционные (обычные), вертикальные и горизонтальные сбытовые маркетинговые системы. При формирова­нии сети каналов товародвижения фирма может одновременно ис­пользовать различные формы сбытовых систем (комбинированная сбытовая система).

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителей. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, пресле­дуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбы­товой системы,и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная система сбыта — относительно новая форма ка­налов распределения, но уже вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет. ВМС действует как единая система, по­скольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Он либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обес­печения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, до­говорные ВМС и косвенного влияния ВМС.

2.1. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осу­ществляет общее руководство каналом в рамках единой организаци­онной структуры одной фирмы.

2.2. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных до­говорными отношениями или координирующими программами для со­вместного достижения более высоких результатов коммерческой дея­тельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто объединяют малый и крупный бизнес. Основными типами договорных ВМС являются:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптови­ков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с круп­ными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, на­правленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что по­зволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие рос­сийские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муници­пальных властей.

Франчайзинговые – это ВМС потребительских товаров, это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети одно­родных предприятий, получающих на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при соблюдении технологии и принципов производства или оказания услуг.

2.3. ВМС косвенного влияния (или управляемая ВМС) координи­рует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с про­межуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

3. Горизонтальная система сбыта представляет со­бой объединение сбытовых систем двух или более фирм-производи­телей в совместном освоении открывающихся маркетинговых возмож­ностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

4. Комбинированная система сбыта предполагает ис­пользование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотри­тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обыч­ных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставитсяне одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в це­лом.

Рекомендуется:

· убедиться, что выбранный посредник не является одновре­менно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может пол­ностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

· при прочих равных условиях отдать предпочтение специализиро­ванному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

· предпочесть болееизвестную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

· посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

· выяснить источники финансирования посредника - предоставля­ются ли ему кредиты и каким именно банком;

· заключать пробные краткосрочные соглашения о посредниче­стве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

· определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонст­рационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации рабо­тающего персонала;

· расширять число привлекаемых посреднических организаций, по­скольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

· принимать во внимание местоположение, количество магази­нов, глубину географического проникновения. Специализацию и но­менклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую кон­цепцию и программу посредника.

Факторы формирования сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товаро­движения фирме — продуценту товаров или услуг приходится учиты­вать множество факторов, основными из которых являются следую­щие.

1. Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникаль­ные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые то­вары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хране­ния.

Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производствен­ного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления — косвенным, причем 45—50% их проходит через опто­вую торговую сеть.

2. Возможности самой фирмы-продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми воз­можностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

3. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотно­шения в системе сбыта.

4. Характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность рас­пределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

5. Сравнительная стоимость различных сбытовых сис­тем и труктур каналов сбыта.

Тема 10. Коммуникационная политика фирмы

Маркетинг предполагает не только решение относительно пас­сивной задачи детального и тщательного изучения требований конеч­ных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая ком­муникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, входящая в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на ры­нок.

Основными элементами, составляющими систему мер продвиже­ния товара на рынок (promotion mix), являются реклама, связи с об­щественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и персональные продажи.

Дата добавления: 2014-01-05