Дифференциация — основа позиционирования

Сезонность

Тема 8. Организация и проведение рекламной кампании

Рекламная кампания должна опираться на:

1. Позиционирование бренда

3. Даты

4. События

1. Позиционирование. Основой позиционирования является дифференциация товара, а в современных условиях — бренда в сознании целевых потребителей. Концепцию позицио­нирования предложили Джек Траут и Эл Райе в 1972 г. в своей книге «Positioning: The battle for your mind» («Позиционирование: битва за умы»). Тогда концепция бренда еще не была развита так сильно, как сейчас, и поэтому в большинстве определений по­зиционирования того времени это понятие отсутствует. Траут и Райе писали: «Позиционирование — это разработка проекта фир­мы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять осо­бое и выгодное место в сознании потребителей... Позициониро­вание — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы пози­ционируете товар в сознании потенциального потребителя». Ис­ходя из этого, можно дать следующие определения позициони­рования по двум направлениям — товар и потребитель.

Позиционирование (товарно-брендовое определение) — прида­ние товару и бренду выгодного положения в сознании потреби­телей с помощью различных способов маркетинга по различ­ным параметрам (цена, качество, физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конку­рентов.

Позиционирование (по сегментам потребителей) — выбор целе­вых сегментов потребителей для товара и бренда и обеспечение их соответствия требованиям этих сегментов с помощью различ­ных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) — комплекс мер, бла­годаря которым в сознании целевых потребителей бренд занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Позиционирование базируется на «трех китах».

1. Выбор целевого потребителя.

2. Дифференциация и конкурентные преимущества товара.

3. Конкуренты — в чем их дифференциация и преимущества, от­личия.

В табл. 1.7 пока­заны направления дифференциации и варианты позиционирова­ния, предложенные Траутом и Райсом.

Таблица 1.7.

Направления дифференциации и варианты позиционирования

Направления дифференциации	По товару (свойства) По цене (уровень) По услугам (сопровождение) По персоналу(обслуживание) По имиджу (восприятие)
Варианты позиционирования	1. Укрепление занятой позиции в сознании потребителей 2. Занятие новой, никем не занятой позиции 3. Вытеснение конкурентов с их позиции

На рис. 1.8 показана пирамида позиционирования — последова­тельность маркетинговых категорий, составляющих понятие по­зиционирования.

	Позиция Место в голове потребителя
	Продвижение (коммуникация) Предмет коммуникации, средства, идеи рекламы
	Маркетинг-микс Товар, цена, продвижение, дистрибуция
Потребитель		Дифференциация		Конкуренты

Рис. 1.8. Пирамида позиционирования

При определении списка коммуникационных кампаний на год кроме позиционирования важное значение имеют сезоны, даты и события.

Стабильные товары

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11

Месяцы

Рис. 1.9. Сезонность ассортимента

2. Сезонность — ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со сти­мулированием. Многие товары продаются хорошо в одно время и плохо — в другое, и задача маркетологов в том, чтобы сделать продажи сбалансированными: кончается сезон одного товара — начинается сезон другого. На рис. 1.9 показан принцип деления ассортимента на сезонные и стабильные товары.

3. Даты дают повод для привлечения внимания и проведения рек­ламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, становятся стимулом приобретения определенных товаров и причиной уве­личения спроса. В России есть, например, такие общенациональ­ные официальные и неофициальные праздники.

Новый год — 1 января. Рождество — 7 января
День святого Валентина — 14 февраля.
День защитника Отечества — 23 февраля.
Международный женский день — 8 марта.
День труда — 1 мая.
День Победы — 9 мая.
День защиты детей — 1 июня.
День российского флага — 22 августа.

Кроме того, есть «отраслевые» праздники — День строителя, День студентов — Татьянин день, День Военно-морского флота, День рыбака, День учителя. Есть шуточные праздники — День Нептуна, День смеха (1 апреля). Список можно дополнить реальными и вы­думанными праздниками фирмы — День рождения магазина, День покупателя. Все это поможет в планировании рекламных кампаний.

4. События — это информационные поводы для привлечения вни­мания к фирме:

• стотысячный посетитель;

• приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город;

• джазовый фестиваль;

• заключение договора о сотрудничестве с корпорацией IBM;

• спонсорство футбольного матча;

• выпуск новой модели товара:

• новые условия кредитования, предоставляемые банком-парт­нером клиентам фирмы.

Все это может стать основой для различных предметов коммуни­кации — от PR до стимулирования.

После того как проанализированы сезонность продаж и возмож­ность использовать даты и события, составляется предварительный календарный план-график рекламных кампаний.

Литература

1. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: - М.: Изд-во Эксмо, 2004.С. 81- 93

Анализ ресурсов рекламной кампании (общий алгоритм)

Дата добавления: 2014-01-05