F. Контроль рекламы

Е. Размещение рекламы

D. Производство рекламной продукции

С. Тактическое планирование рекламы

1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, ад­ресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы и т. д. Итоговый документ -календарный план-график выхода рекламных объявлений.

2 Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы. Составление подробной сметы рекламной кампании.

3. Производство макетов рекламных объявлений: фотосъемка, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка по­лиграфической продукции, сценарии аудио- и видеорекла­мы, эскизы наружной рекламы и т. д.

4. Предварительное тестирование макетов рекламных объявле­ний.

1. Киносъемка, аудиозапись, печать плакатов, листовок и пр., из­готовление торгового и выставочного оборудования и т. д.

2. Оплата изготовления рекламной продукции.

1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной про­дукции в средства рекламы.

2. Оплата размещения.

1. Контроль производства в процессе изготовления рекламы и контроль качества готовой продукции.

2. Контроль размещения рекламы в ходе реализации плана и пос­ле окончания кампании.

3. Контроль эффективности рекламы в процессе и по окончании рекламной кампании.

В рассмотренной системе присутствуют стратегический (пункт В4) и тактический (пункт С1) выбор средств рекламы (непосред­ственно медиапланирование).

Стратегия — искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах. (ссылка Ожегов С.772) То, что не меняется в длительной перспективе. Длительность стратегии определяется заранее. К стратегии в выборе СМИ относится решение о выборе между рекламой в газетах, по телевидению, на объектах наружной рек­ламы и т. д. После того как деньги распределены между основны­ми категориями средств рекламы, выбираются конкретные газе­ты, телепередачи, адреса щитов и т. д.

Тактика – совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. (ссылка Ожегов С.772, 788)

В табл. 1.4 показано соотношение между тактикой и стратегией.

Таблица 1.4. Тактика и стратегия в медиапланировании

СТРАТЕГИЯ	ТАКТИКА
Сколько денег планируется потратить на различные категории средств рекламы за год	Выбрано средство рекламы — телевидение. Необходимо решить конкретные технические вопросы по этому средству
1. Газеты	1. Каково будет распределение денег между каналами? 2. В каких телепередачах планируется размещение рекламы? 3. Каково время размещения? 4. Какова длительность роликов? 5. Будет ли использоваться спонсорство и что будет спонсироваться? 6. Будут ли использованы логотипы на экране, бегущая строка и т. д.? 7. Какова планируемая частотность рекламного воздействия?
2. Радио
3. Телевидение
4. Наружная реклама
5. Реклама на транспорте
6. Интернет

Когда выбор сделан, появляется множество вариантов, каждый из которых необходимо оценить с точки зрения эффективности вло­жения средств. Этим и занимается медиапланирование. Если в ходе медиапланирования становится понятно, что для эффективного ис­пользования данных средств рекламы финансовых возможностей не хватает, значит, надо менять стратегию, а стратегия, которая ме­няется, — плохая стратегия.

При разработке маркетинговой и рекламной стратегий необходимо использовать основные законы, принципы и правила, сформулированные такими профессионала­ми в этой области, как К. Хопкинс, Д. Огилви, Ф. Котлер, Р. Ривз, Э. Райе, Дж. Траут, Д. Аакер, Д. Шульц, Р. Лаутерборн, Э. Эфрон, Дж. Джонс, Дж. Росситер, Л. Перси, П. Дойль и др.

Наиболее важные рекомендации, сделанные этими специалиста­ми:

1. Постановка маркетинговых и рекламных задач на основе анализа запросов, возможностей и поведения потреби­теля;

2. Использование данных маркетинговых исследований на всех этапах создания рекламы;

3. Н а у ч н ы й подход к рекламе.

Без соблюдения этих правил нельзя сделать рекламную кам­панию эффективной только за счет оптимального размещения рек­ламы или за счет удачного креатива.

Литература:

1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовы маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с.
2. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2007. – 384 с.

Дата добавления: 2014-01-05