ТМ «Вода Новокурьинская» на 2011 г

Бриф на рекламную кампанию для

Бриф на разработку рекламной кампании.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе — бриф.

Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании [Аксенова, 2005, с. 28].

Практические задания

1. Опишите характеристики и особенности основных каналов размещения рекламы:

Канал	Преимущества	Недостатки
Пресса.
ТВ.
Радио.
Internet.
Наружная реклама.
Кино.
Размещение с помощью медиа-агентств (проанализировать)

1. Создайте базу данных по 3 видам каждого канала для размещения рекламы определенного товара/услуги для конкретной целевой аудитории. Товар/услуга должны быть реальными. Это может быть товар/услуга организации, в которой вы работаете.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

Название
• периодичность выхода;
• рейтинг в своей классификации;
• год учреждения;
• данные на учредителей;
• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
• заявленные тиражи;
• объем в полосах (страницах);
• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
• усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;
• цветность: черно-белое или цветное;
• географию распространения издания;
• каналы распространения;
• названия рубрик или программ;
• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;
• близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

Таблица 2.4.

1. Общая информация
Название компании	ООО «Ново-Сервис»
Товар/услуга	Питьевая бутилированная вода
Марка	«Вода Новокурьинская»
2. Информация о товаре/услуге
Как долго марка присутствует на рынке, история марки	Марка присутствует на рынке более 15 лет
Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара	Вода, предназначенная для питья и приготовления пищи, первой и высшей категории качества
В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства	Наличие высшей категории качества, Особо высокая чистота и физиологическая полноценность, Уникальность и защищенность подземного источника, Полностью автоматизированное производство, Наличие самых высоких наград и знаков отличия
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	Качество, проверенное временем, Рекомендации знакомых, являющихся клиентами компании Оптимальное соотношение цены и качества
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов	Очень высокий уровень качества, выше, чем у конкурентов
Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Наблюдается заметных спад летом в сезон отпусков
Доля на рынке товара/услуги	25% (производители в поликарбонатной таре – 40%)
3. Каналы сбыта
Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)	Мелкий опт, розница
Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.)	Крупные супермаркеты города («Звездный», «7 ключей»), Доставка по месту нахождения потребителя
Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара)	Товар распространяется по следующим городам: Екатеринбург, Нижний Тагил, Среднеуральск, Первоуральск, Сухой лог, В.Пышма, Березовский
Рыночная позиция (безусловный лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка)	Безусловный лидер среди производителей воды в поликарбонатной таре, №2 на общем рынке производителей питьевой воды
4. Цена
Розничная цена (ценовой сегмент)	Средний и выше среднего
Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)	На уровне конкурентов
5. Целевая аудитория
Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)	Корпоративные клиенты – это сети автосалонов, банки, филиалы федеральных компаний, небольшие фирмы, бюджетные организации, Численность сотрудников – от 15 до 400 человек,
Частные лица: кто является потребителем и покупателем? Первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст,	Домохозяйства размером 2-5 человек, Покупатели- взрослые члены семьи, а в потребители добавляются также дети, Род занятий – квалифицированные специалисты, руководители высшего и среднего звена, Уровень дохода – от 15 тыс. руб. на человека Пол – преимущественно женщины
образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.)	Возраст - от 25 до 65 лет Семейное положение – замужние с детьми и без детей, Проживание – г. Екатеринбург
Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой)	Минимизирование времени на хозяйство, Поиск альтернативных источников водоснабжения, Экономия времени на самостоятельную доставку воды
6. Информация о конкурентах
Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)	Норинга Аква-Кристалл Уральская Угорская
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу	Норинга
Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов	Сегмент средний и выше среднего
Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)	Отсутствие залога за бутыль, Стимулирующие акции, Предоставление кулера в пользование
Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов	Наблюдается рекламная активность конкурентов
Доля основных конкурентов на рынке	Норинга – 6% Аква-Кристалл – 6,3% Уральская – 11% Угорская – 4%
7. Информация о предыдущей рекламной деятельности
Вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.)	Акции, направленные на привлечение новых клиентов: Подарок новому клиенту – 17.08.2009 – 31.12.2009 – анонсирование в газетах, на радио, в Интернете, Приведи друга – 01.09.2009 – 31.12.2009 – анонсирование на сайте компании, распространение купонов, Кулер в подарок – 01.09.2009 – 31.12.2009 – анонсирование на радио, в сети Интернет,   Акции, направленные на сохранение клиентов: Бонусный счет клиента - бессрочно – анонсирование через службу продаж, Пакетные предложения – бессрочно - анонсирование через службу продаж,
Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях	Марка позиционировалась как необходимая и доступная для каждого человека
Какие слоганы использовались в предыдущих РК?	«Позвоните и закажите доставку воды – получите подарок» «Больше друзей – больше подарков!» «Каждому офису кулер в подарок»
8. Информация, необходимая для проведения рекламной кампании
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные)	Увеличить количество клиентов компании, реализовать оборудование, сохранить существующих клиентов
Цели рекламной кампании	Увеличение объемов продаж, Формирование предпочтений к марке, Поощрение к переключению на данную марку
Предполагаемый рекламный бюджет и предпочтения в распределении бюджета по СМИ	Нет данных
Предполагаемые средства распространения рекламы	Телевидение, пресса, радио, Интернет
Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей	2011 год
Регионы проведения рекламной кампании	г. Екатеринбург
Смысл основного рекламного сообщения	Вода, которая дарит здоровье, комфорт, подарки!
Предложение, которое делается целевой группе	Предложение купить товар, воспользоваться акцией, а, следовательно, получить выгоду и решение собственных проблем.
Характер бренда, тон рекламного сообщения	Характер бренда – современный, деловой, активный. Тон рекламного сообщения – рациональный, реалистичный, доверительный, такой, чтобы потребитель ощущал заботу о себе со стороны компании.
Наличие рекламных материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное изображение для наружной рекламы, готовые макеты в прессу, полиграфия и т.п.)	Баннеры для телевидения, аудиоспот для радио, макеты в прессу.

Практическое задание.

1. Заполните таблицу для составления медиаплана:

Наименование компании

Товар, услуга

Сезоны продаж.Отметьте месяцы активных продаж

Стоимость товара или услуги Отметьте нужное (по Вашему мнению или результатам исследований)

Невысокая стоимость

Средняя стоимость

Выше среднего

Высокая

Бюджет рекламной кампании

Сроки рекламной кампании

_ _ _ _ 200_ г - _ _ _ _ 200_г

Цель медиаплана Отметьте нужное

Охват, частота, суммарный рейтинг, иное, не знаю

Описание целевой аудитории Пол

Женщины _ _ _ %

Мужчины _ _ _ %

Возраст Отметьте нужное

12 – 25 лет 25 – 40 лет 40 – 55 лет 55 – 70 лет

12 – 25 лет 25 – 40 лет 40 – 55 лет 55 – 70 лет

Образование. Отметьте нужное

Ниже среднего

Среднее

Высшее

Высшее

Сфера занятости

руководитель

специалист

служащий

служащий

рабочий

предп-тель

студент

студент

пенсионер

домохозяйка

безраб-ый

безраб-ый

Доход

Эконом аудитория Средний доход Доходы выше среднего Аудитория Премиум

Эконом аудитория Средний доход Доходы выше среднего Аудитория Премиум

Область проживания Отметьте нужное и дополните при необходимости (прим. Город Екатеринбург, К-Уральский, Камышлов)

район

город

область

округ

Обременение (наличие готовых рекламных материалов)*

макет

видеоролик

ТВ сюжет

Наличие сайта. Указать адрес

* Результатом медиаанализа также являются рекомендации по длительности (видео, аудио) или размеру (печать, полиграфия) рекламной продукции.

Приложение 1.

ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ САЙТЫ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Дата добавления: 2014-01-05