Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни

Тема 2. Класифікація маркетингу.

Зміст лекції.

1. Класифікація маркетингу залежно від результатів, орієнтації і диференціації.

2. Класифікація маркетингу залежно від сфери маркетингової діяльності.

3. Характеристика моделей споживчого попиту.

4. Визначення видів попиту на товари.

5. Класифікація маркетингу залежно від попиту.

1. Залежно від результатів діяльності:

· комерційний маркетинг –

· некомерційний маркетинг –

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

· продуктовий маркетинг –

· споживчий маркетинг –

· змішаний маркетинг –

Залежно від міри диференціації:

· масовий маркетинг –

· диференційований маркетинг потребує сегментування ринку –

· концентрований маркетинг –

· індивідуальний маркетинг –

2. Види маркетингу залежно від сфери застосування:

· маркетинг B2C (business-to-customer) –

· маркетинг B2B (business-to-business) –

· маркетинг послуг –

· маркетинг місць –

· торговий маркетинг –

3. Математична модель життєвого попиту: ,

де Z – множина відповідних реакцій споживачів;

P – основний елемент прийняття рішення про покупку;

X – збуджуючі фактори;

Y – множина характеристик покупців;

A – множина невизначених факторів;

Q – множина іншої інформації щодо проблеми покупки.

Модель споживчого попиту.

Збуджуючі фактори	Інші подразники	«Чорна скриня» свідомості споживачів	Відповідні реакції споживачів

Завдання маркетологів –

Модель споживчого попиту залежить від характеристики суспільних класів.

Характеристика суспільних класів.

Вищий клас (<1%)
Ринок
Нижчий вищий клас (2%)
Ринок
Вищий середній клас (12%)
Ринок
Нижчий середній клас (30%)
Ринок
Вищий нижчий клас (35%)
Ринок
Нижчий клас (20%)
Ринок

4. Види попиту на товари:

· Негативний попит – відсутність бажання купувати по причині незнання, низької якості, сервісу.

· Нульовий попит – байдуже ставлення або взагалі не знає про існування.

· Попит, що постійно зменшується – через втрату привабливості товару.

· Сезонний попит – коливання в обсягах закупівель протягом року.

· Латентний (скритий) попит – запити або незначна кількість закупівель.

· Повноцінний попит – досить високий з погляду комерційної вигоди продавця.

· Ажіотажний попит – досить високий, але штучно створений і тому нетривалий.

· Небажаний попит – з етичних міркувань суспільства (алкоголь, тютюн).

· Повсякденний попит – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу.

· Особливий попит – на унікальні товари (брендові товари).

· Інфляційний попит – покупка для збереження грошей від знецінення (нерухомість, золото).

5. Класифікація маркетингу залежно від попиту:

· Конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення на позитивне, за допомогою заходів ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту) – посилання на престижних клієнтів, співставлення з імпортною продукцією.

· Протидіючий маркетинг має на меті переконати відмовитися від споживання певних продуктів, тому припиняється випуск таких товарів, через ЗМІ проводяться кампанії проти споживання товару.

· Синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних коливань попиту за допомогою рекламної компанії, переорієнтації спонукальних мотивів.

· Ремаркетинг має на меті відновлення попиту за допомогою надання товару якостей ринкової новизни, переорієнтації на «нові ринки».

· Підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту за допомогою гнучкої політики ціноутворення, контролю витрат на маркетинг.

· Розвиваючий (креативний) маркетинг має на меті перетворити потенційний попит на реальний за допомогою створення «нових товарів» на новому якісному рівні, товарів в нових сферах використання.

· Демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит за допомогою підвищення цін, скорочення реклами.

· Стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення до товару за допомогою ознайомлення з можливостями товару, прив'язки товарів до потреб.

· Захисний маркетинг має на меті пропонування коштовностей, нерухомості у разі інфляційних процесів.

Тема 3. Комплекс маркетингу.

Зміст лекції.

1. Визначення, еволюція і складові комплексу маркетингу «4Р».

2. Елементи доповнення комплексу маркетингу «4Р».

3. Визначення і використання моделі «4С».

1. Комплекс маркетингу –

З кінця 70-х років усі можливі елементи суміші було об’єднано в 4 групи – концепція «4Р»:

1. Рroduct –
2. Рlace –
3. Рromotion –
4. Рrice –

Концепція «marketing mix» – систематизований перелік можливих маркетингових інструментів і оптимальна і ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт – ринок».

Система Marketing-mix.

2. Нині концепцію «4Р» доповнено ще кількома «Р»:

· people –

· personal selling –

· рhysical premises –

· рrofit –

· physical eviden­ce –

· personal –

· partnership –

· preferred suppliers –

· process –

· package –

3. З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель «4С»:

1. Consumer – споживач –

2. Cost – витрати –

3. Competіtіon – конкуренція –

4. Channels – канали –

Тема 4. Маркетингові дослідження.

Зміст лекції.

1. Суть і завдання маркетингових досліджень.

2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.

5. Напрямки комплексного дослідження ринку.

1. Маркетингові дослідження –

Завдання:

2. Напрямки проведення комплексних маркетингових досліджень:

Ø Макросередовище:

· економічні напрямки

· соціально-культурні напрямки

· політико-правові напрямки

· технологічні напрямки

· природно-географічні напрямки

Ø Мікросередовище:

· дослідження ринку

· вивчення споживачів

· вивчення фірмової структури ринку

Ø Внутрішнє середовище:

3. Види маркетингових досліджень залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів:

Ø Кабінетні дослідження –

Ø Польові дослідження –

Ø Метод пробного продажу або пілотні дослідження –

Ø Панельні дослідження –

Ø Метод фокус-груп –

Ø Ділові контакти –

4. Стадії процесу маркетингових досліджень:

І. Визначення проблеми і цілей дослідження:

1. Виявлення проблем-наслідків –

1. Визначення базових проблем –

ІІ. Розробка плану дослідження:

1. Збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня (статистика, комп'ют. бази даних) і зовнішня (газети, реклама) інформація. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – уперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення.

2. Розробка форм для проведення дослідження –

3. Визначення об'єкта дослідження і обсягу вибірки.

4. Визначення обмежень дослідження і оцінка цінності інформації –

5. Визначення місця і терміну проведення дослідження.

ІІІ. Реалізація плану дослідження –

IV. Обробка і аналіз даних –

V. Підготовка звіту і розробка рекомендацій в двох варіантах –

5. Етапи комплексного дослідження ринку:

І. Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку –

ІІ. Прогнозування розвитку ринку –

ІІІ. Сегментування ринку і позиціонування товару:

· сегментування ринку –

· позиціонування товару –

Тема 5. Маркетингова товарна політика.

Зміст лекції.

1. Сутність маркетингової товарної політики.
2. Визначення і класифікація товарів.
3. Характеристика життєвого циклу товару.
4. Форми кривих життєвого циклу товару.
5. Визначення конкурентоспроможності товару.

1. Маркетингова товарна політика –

Структура:

• Розробка товарів –

• Обслуговування товару –

• Елімінування –

2. Товар –

Групи товарів:

· сфера використання –

· тривалість використання –

· матеріальність –

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчі товари –

1.1 Залежно від тривалості використання –

1.2 Залежно від поведінки і звичок покупців:

· товари повсякденного попиту –

· товари попереднього вибору –

· товари особливого попиту –

· товари пасивного попиту –

1.3 Споживчі послуги –

2. Товари виробничого призначення –

2.1 Залежно від призначення і особливостей використання:

2.2 Послуги виробничого призначення:

3. Концепція життєвого циклу товару (Левіт 1965 р.) –

І. «Дослідження і розроблення товару» – період, коли товару на ринку не існує: ведеться розробка, дослідження, апробація ідеї. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

ІІ. «Запровадження товару на ринок» – початок реалізації товару: пробний маркетинг, виробництво і комерційна реалізація товару. Ситуація на ринку:

ІІІ. «Розширення ринку збуту» за рахунок збільшення обсягів виробництва, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Ситуація на ринку:

ІV. «Використання переваг» – підприємство відчуває переваги. Ситуація на ринку:

V. «Зрілість товару» – обсяг продажу досягає max значення, але стають помітнішими тенденції гальмування. Ситуація на ринку:

VІ. «Насичення ринку» – спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Ситуація на ринку:

VІІ. «Витискування товару з ринку» – обсяг продажу спадає до 0. Ситуація на ринку:

Дата добавления: 2014-01-05