Основы ИМК Часть І Лекция 2

В западном маркетинге стимулирование сбыта относится к мероприятиям BTL.

Стимулирование сбыт а, стимулирование продаж, sales promotion (продвижение продаж) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающих комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту движения товара: от изготовителя, через каналы сбыта, до потребителя, с целью ускорения сбыта товаров.

В основе данных мероприятий краткосрочное увеличение продаж, путем представления покупателю и розничному продавцу определенной выгоды.

Цели стимулирования сбыта:

1. Стратегические цели.

Увеличение числа покупателей, потребителей товара, повешение количества покупаемого товара. Оживления интереса к товару или услуге со стороны клиента. Выполнение плана продаж.

1. Оперативные цели.

Увеличение выгоды из ежегодных событий (праздники). Использование какой-либо отдельной благоприятной возможности (юбилей фирмы, открытие магазина).

1. Тактические цели

Ускорение продажи наиболее выгодного товара. Повысить оборот какого-либо товара. Избавиться от излишек товара (то, что не продается). Предать регулярность сбыту сезонности товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которой переживает застой.

Типы целевых аудиторий, в отношении которых применяется стимулирование:

ПОТРЕБИТЕЛИ.

Цель: Привлечь потребителей, удовлетворить их запросы, увеличить число потребителей.

ПРОДАВЦЫ

Цель: Развить способность и умение продавать товар. Превращение безразличного продавца к товару, в высокомотивированного.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Цели: Стимулирование товара, с целью придания ему определенного имиджа и сделать его легко узнаваемым. Увеличить количество товара поступающего продавцу. Повысить заинтересованность посредника в сбыте того или иного товара.

Виды стимулирования по воздействию и происхождению:

• Общее стимулирование на местах продаж.

• Избирательное стимулирование (помещение товара вне мест общей выкладки, на выгодные позиции).

• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах и с помощью рекламных указателей (в виде стрелок и т.п.).

Недостатки в стимулировании сбыта:

- результат стимулирования краткосрочен.

- стимулирование может быть неэффективно без поддержки рекламы.

- выбор средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет.

Виды стимулирования:

• Стимулирование розничной торговли. Серьезные призы, конкурсы, долговые сделки с компаниями –продавцами. Представление специальной рекламной поддержки при условии увеличении продаж.

• Стимулирование потребителей. Программа лояльности. Представление бесплатных образцов. Скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши.

• Компоненты лояльности. Поздравления клиентов с общими праздниками, личными. Обеспечение клиентов информационной помощи о новых услугах или ценовых акциях.

Выбор средств:

• Ценовое стимулирование. Выражается во временном снижении цены на товар.

Преимущества: позволяет заранее точно оценить окупаемость. Быстро организовывать в самых простых формах. Максимально сократить сроки ее проведения. Может применяться в случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурента и внести коррективу.

Недостатки:

-краткосрочность действия

-не приводит к созданию постоянных клиентов.

• Прямое снижение цены.

По инициативе торговой сети:

- сезонная распродажа

- скидки во время проведения выставок и ярмарок

- торговые предприятия розничной торговли

Объединение сопутствующих товаров и товаров длительного хранения по инициативе производителя, предоставление скидок торговой сети.

Способы прямой скидки:

1)Скида в %. Скидка в денежном выражении. Указание новой цены.

2)Специальные цены или мелкооптовая продажа.

3)Совмещенная продажа. Применяется взаимодополняемым товаром, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Позволять объединить известный товар и новинку.

Переупаковка товара. За счет поддержанного товара, при покупке нового.

Купона ж - это представление потребителям купонов, дающих право на получение скидки на цену товара. Распространяются, доставляются адресно, через прессу, на упаковке.

Купон – это скидка.

• Стимулирование натурой.

1) Премии – прямые премии, которые вручаются в момент покупки. Премия может быть заключена в самом товаре, прикрепленном к упаковке, либо выплачивается по требованию на кассе.

Категории: Применение премии для детей, полезные премии. Премия доставляющая удовольствие.

2) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

3) Премия с отсрочкой. Образцы - стимулирование натурой. Бесплатная передача товара не имеющий количественной ценности и предназначающийся для опробования и оценки потребительских характеристик.

• Активное предложение.

Те виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Конкурсы (по инициативе торговых посредников), конкурсы организованные производителями, семейные конкурсы, конкурсы организованные прессой и т.д.

Сегментация рынка и ее роль в повышении

эффективности рекламной и PR деятельности.

Сегментация рынка – деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара или услуги предприятия.

Целевой рынок / целевой сегмент – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а так же с достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупки.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребителями и покупательскими привычками, по отношению к товару фирмы.

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму»

П.Дойль

Роль сегментации рынка:

- С ее помощью обеспечивается лучшее понимание нужд потребителей и того, что потребители представляют собой.

- С ее помощью появляется возможность конкуренции ограниченных ресурсов, на более выгодных условиях бизнеса.

- Благодаря сегментации, рекламисты и PR специалисты могут осуществлять планирование эффективных компаний.

- Благодаря сегментации четко рассматриваются различные потенциальные потребители, психология и структура рынка.

Сегментация способствует возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.

Общая схема сегментации рынка включает в себя:

• Установление признаков сегмента.

• Установление методов сегмента

• Выбор целевого рынка

• Выбор целевого сегмента

• Позиционирование товара или услуги фирмы в целом.

Принципы сегментации:

1. Принцип сходства потребителей в сегменте. Однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкурентному товару или услуге.
2. Принцип различения между сегментами. В результате проведения сегментации должны быть получены различающие друг от друга группы потребителей.
3. Требование большой величины сегмента. Целевой сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и издержек.
4. Измеримость характеристик потребителей.
5. Принцип достижимости потребителей. Требование в наличии каналов команды с потенциальным потребителем, каналами коммуникации будут все средства (СМИ и т.д.).

Методы сегментации:

1. Метод группировок. Состоит из последовательной разбивки совокупности объектов, на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, а затем формируются группы, в которых этого критерия значительно больше, чем во всем совокупном потенциале потре6ителей данных товаров.
2. Метод многомерной классификации. Разделение происходящих по комплексу анализируемых признаков одновременно. В одном классе объединены потребители сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным классам.

Дата добавления: 2014-01-06