Основы ИМК Часть І Лекция 4

Событийный маркетинг

(event marketing).

Событийный маркетинг – вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней или внешней маркетинговой среде, по средствам организации специальных событий.

Событийный маркетинг – инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом взаимной выгоды сторон.

Х.Прингл М. Томпсон («Энергия торговой марки»)

Событийный маркетинг – маркетинговая деятельность, построенная на организации мероприятий для достижения маркетинговых целей.

Российский экономический словарь.

История организации зрелищных мероприятий насчитывает несколько веков, однако событийный маркетинг, как направление маркетинговой деятельности, как средство маркетинговой коммуникации сформировалось в последние сто лет.

В начале, событийный маркетинг рассматривался как один из инструментов pr. Причиной этого служила целевая направленность событийного маркетинга на создание информационных поводов, что является характеристикой pr.Созданный по средствам событийного маркетинга информационный повод, используется для формирования благоприятного общественного мнения.

Последние годы практика развития событийного маркетинга свидетельствует о том, что событийный маркетинг трансформировался в самостоятельное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций

Согласно результатам исследований, проведенных в США, более 81% западных компаний используют инструменты событийного маркетинга для продвижения своих товаров и услуг. В России первые event агентства появились 10-12 лет назад. Однако в настоящее время событийный маркетинг по развитию своего рынка является очень привлекательным и ежегодно увеличивается на 30%.

События могут иметь как реальную, так и вымышленную основу, а так же носить различный характер (от информационно-познавательного до спортивно-развлекательного).

Цели событийного маркетинга:

• Создание определенной атмосферы между брендом и потребителем.

• Поддержание имиджа.

• Формирование лояльности целевых групп к бренду в целом.

Задачи событийного маркетинга:

1) Привлечение внимания к определенному бренду, с целью напомнить о нем широкой аудитории.

2) Масштабное действо по запуску нового товара.

3) Усиление эффективности спонсорских проектов.

4) Использование лояльного event-а, как сопутствующего мероприятия, в работе выставки или фестиваля.

5) Стимулирование продаж конкретного бренда в местах проведения мероприятий.

6) Создание платформы для отдельной рекламной компании (может быть кульминацией pr компании).

7) Совместное проведение времени работников предприятия.

8) Формирование корпоративных установок, развитие новых навыков, мотивация сотрудников, корпоративный дух…

Типы целевых аудиторий событийного маркетинга:

1. Широкая общественность.

2. Пресса.

3. Конкретная, специфическая целевая аудитория.

4. Собственный персонал.

Виды событийного маркетинга:

- Для СМИ: пресс-конференции, пресс-туры, приглашения на приемы, бизнес завтраки и т.п.

- Для персонала: корпоративные праздники, банкеты, фуршеты, круизы и т.п.

Этапы проведения событийного маркетинга:

1. Подготовительный:

а. Концептуальный.

При разработке концепции:

- цели мероприятия.

- какое место мероприятие занимает в составе продвижения в целом.

- от каких целевых аудиторий зависит.

- каких результатов хочет достигнуть.

б. Организационный.

- подготовка сценария.

- подготовка плана – графика.

- составление бюджета.

- составление списка участников (количество и состав).

- рассылка приглашений.

- проведение рекламной компании мероприятия.

- выбор места.

- оформление

- меню

- сувенирная продукция, подарки.

- подготовка материала для журналистов.

1. Непосредственно проведение события.

- организация встречи гостей, журналистов.

- использование технологий проведения событий:

• технология калейдоскопа (постоянное привлечение внимания в ходе мероприятия).

• технология привлечения «звезд».

• технология выбора ведущего мероприятия.

Недостатки событийного маркетинга:

1. Сбои могут быть происходить в сфере межличностного общения, как участников события, так и его организаторов и других групп общественности.
2. Плохая подготовка кадров, отсутствие профессионализма и опыта организаторов.
3. Отсутствие на событии значимой для компании целевой аудитории.
4. Проблемы организации подобных мероприятий в согласовании с администрацией и т.п.
5. Высока вероятность нештатных ситуаций, накладок и сбоев.

Сильные стороны событийного маркетинга:

1. Мероприятие является хорошим поводом наладить контакт с представителями СМИ.
2. Событие приближает бренд к потребителю. Возникшая в результате события связь между потребителем и торговой маркой не исчезает и в последствии играет большую роль, при принятии решения о покупке.
3. Его применение требует меньших затрат по сравнению с прямой рекламой.
4. Организация корпоративных событий помогает сотрудникам раскрыться, продемонстрировать качества, которые раньше не были замечены.
5. Событийный маркетинг задействует все 5 чувств человека, что делает его более качественным.
6. Не навязчивость. Рекламное сообщение упаковано в развлекательную форму.

Вирусный маркетинг.

Слухи.

Роль и значение слухов возрастает.

Одним из первых специалистов обративших свое внимание на слухи, как на инструмент продвижения стал Э.Розен («Анатомия слухов, маркетинговые приемы»).

В исследовании среднего класса в России, падает сила друзей и возрастает сила семьи.

Э. Розен считает, что слухи играют основную роль в процессе приобретения очень многих товаров.

Воздействовать на сеть покупателей можно следующим образом:

В сети необходимо выделить тех людей, которые общаются с окружающими по поводу товаров несколько раз чаще, чем обычные покупатели – Узлы сети.

Классификация узлов сети (по количеству связей с окружающими):

- Обычные. Обычные люди, которые выступают в качестве источника информации и влияние в

определенной категории товаров.

Характерно: новаторы в использовании нового товара, испытывают информационный голод, не

стесняются выражать свою точку зрения, открыты влиянию СМИ.

- Мега узлы. Представители СМИ (звезды, общественные деятели и т.п). В отличие от обычных, эти

люди имеют достаточное количество двусторонних связей и кроме этого способны воздействовать

на окружающих с помощью СМИ.

- Узлы эксперты.

- Социальные узлы. В каждой группе существуют люди, занимающие центральное положение, в

силу своей харизмы, поскольку пользуются доверием окружающих и по причине своей более

высокой социальной активности.

Чтобы научиться создавать слухи, нужно ответить на следующие вопросы:

1) От кого клиент узнает о товаре?

2) Что говорят люди, рекомендуя ваш товар?

3) Насколько быстро по сравнению с другими распространяется информация о вашем товаре?

4) Кто является узлами сети?

5) На сколько источников информации полагается покупатель и какие самые важные?

Правило распространения слухов:

1. Сообщение должно быть действительно важным и новостная ценность должна иметь чуть ли не первостепенное значение.
2. Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто и понятно, поскольку услышавший должен не только понять, но и транслировать его дальше.
3. Не нужно приукрашивать ваш товар, т.к. если ожидания покупателя не оправдаются, появится критика и негативные слухи.
4. Необходимо выделить ключевые особенности вашего товара или услуги и убедить в этом ваших клиентов.
5. Слушайте все слухи о вашем товаре.

Технологии использования механизмов слухов:

• Технология активного пасева. Информация достаточно легко распространяется внутри одной группы, где сосредотачиваются люди схожих профессий, примерно равного дохода, где люди максимально взаимодействуют друг с другом. Чтобы увеличить скорость распространения слухов, используются «семена» - товар или его представительский образец, который вы пытаетесь продвигать на рынок.

• Технология «рояля в кустах». Довести слух до абсурда и попытаться представить его в виде розыгрыша. Другая возможная тактика: предоставление таких фактов, которые лишат оснований верить слухам.

• Технология «азазель». Создание в коллективе лидера мнений.

Сильные стороны вирусного маркетинга:

1. Сила слухов в их достоверности.
2. Инструмент требует гораздо меньше материальных, людских и даже временных затрат.
3. Вирусный маркетинг подогревает интерес потребителей к новым товарам.
4. Удачно пущенный слух способен нанести ощутимый удар конкуренту.
5. Позволяет быстро добиться эффекта, но при надлежащем качестве и типе товара.
6. Многие аудитории устали от традиционной рекламы, а вирусный маркетинг активно использует психологическое воздействие.
7. Позволяет снять напряжение в любой проблемной ситуации.

Слабые стороны вирусного маркетинга:

1. Нельзя использовать повсеместно, т.к. распространение ограничено качеством товара и его типом.
2. Не подконтрольность слухов.
3. Слухи могут приобретать разрушительную силу.

Дата добавления: 2014-01-06