Личная продажа

Прямой маркетинг. Мерчендайзинг.

Основы ИМК Часть І Лекция 3

Критерии сегментации потребительского рынка.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, который приобретает товары для личного, домашнего или семейного пользования.

1. Региональные критерии (географические) – представляют собой основные отличительные характеристики региона, в котором работает предприятие.

• Расположение региона. Может отражать различия в культуре, доходе, социальных и других потребительских ценностях.

• Численность и плотность населения.

• Транспортная сеть региона.

• Климат.

• Структура коммерческой деятельности в регионе.

• Динамика развития региона.

• Юридические ограничения.

• Доступность СМИ.

• и др.

1. Демографические критерии – основные особенности людей и их групп.

• Возрастные категории.

• Половые/ гендерные категории.

• Уровень образования.

• Мобильность (то, как часто потребитель меняет место жительства).

• Дифференциация доходов:

- низкий уровень

- средний уровень

- высокий уровень

• Профессиональные категории.

• Семейное положение и размер семьи.

1. Психогеографические критерии – жизненный стиль потребителя, они определяют как люди живут и расходуют свое время и деньги.

• Принадлежность к общественному классу. Сильно сказывается на предпочтениях в отношении авто, одежды, бытовой техники, проведения досуга и пр.

• Тип личности. Характеристики личности так же используются в качестве критерия для сегментации.

-интроверты

- экстраверты

* легко убеждаемые

* трудно убеждаемые

1. Поведенческие критерии – определяют, как люди ведут себя в момент совершения покупки и после.

• Степень использования товара. Объем товара / условия, которые приобретает потребитель.

Закон Парето: 20% клиентов покупают 80% товаров/ услуг.

• Опыт использования. Имеет ли потребитель опыт в использовании товара/ услуги.

• Приверженность торговой марки

- отсутствие приверженности.

- определенная приверженность.

- полная приверженность (покупатель - адвокат).

• Мотивы (поводы) совершения покупки.

• Важность покупки.

Прямой маркетинг – это непосредственное общение с конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции. Инструмент непосредственного взаимодействия с клиентом.

Прямой маркетинг включает в себя:

• Личную продажу.

• Direct mail (прямая почтовая рассылка).

• Теле – маркетинг (телефонный).

• ТВ – маркетинг («магазин на диване»).

• Маркетинг по каталогам.

• Internet маркетинг.

• …

Покупатель сталкивается с продавцом лично в сфере розничной торговли, ритейл (торговля с конечным покупателем), при визите продавцов в офис, сетевой маркетинг.

Этапы личной продажи:

1. Определение категории потенциальных клиентов:

- по перспективе

- по платежеспособности

- по готовности принятия спонтанного решения

- создание клиентской базы

2. Подготовка к первым переговорам.

3. Ведение переговоров. Презентация возможностей компании.

4. Заключение договора.

5. Отслеживание хода выполнения договора.

6. Дальнейшие перспективы.

Подготовка к качественным личным продажам:

1) Отбор коммуникабельных сотрудников.

2) Оборудование места продаж

+ неограниченные возможности человеческого общения.

- зависит от личности продавца, личности покупатели и их совместимости.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленный на увеличение роста продаж в розничной торговле.

Появился в 1929 году во время кризиса в США представителями крупных концернов.

Задачи мерчендайзинга:

1. Привлечение максимального внимания на конкретный товар.
2. Информирование покупателя о месте выкладки товара.
3. Воздействие на выбор покупателя. Убеждение его в импульсивной / немедленной покупке.
4. Стремление уберечь пространство от конкурента с помощью дисплеев, перегородок и т.п.
5. Стимулирование продавцов в продаже и рекламировании товара.
6. Предоставление максимально полной информации о свойствах товара и ценах.

Составные элементы мерчендайзинга:

1. Выкладка – процессы связанные с расположением, укладкой товара на торгово-технологическом оборудовании.

Рекомендации:

- определение места расположения товара.

- обеспечение свободного доступа покупателей к товарам.

- последовательность расположения секции (старая рекомендация: оставлять неизменной; новая рекомендация: периодически менять товары местами).

- необходимо учитывать частоту спроса товара и его расположение (старая рекомендация: ближе к входу; новая рекомендация: дольше от входа).

- использование принципа «через полосицы» (чередование товара с низкой и высокой ценой).

Различают 4 критерия расположения отделов:

1. Логика вкуса.

2. Логика Использования.

3. Логика функционального назначения.

4. Логика потребностей покупателей.

При выкладке товара:

- Горизонтальный способ. Расположение на 1 и 2 полках в линию одноименного товара (самые популярные – на уровне глаз).

- Вертикальный способ. Одноименные товары в несколько рядов (сверху вниз).

- Комбинированный способ. Наиболее часто применяемый.

2. Наличие и полнота необходимых товаров.

Дата добавления: 2014-01-06