Лекция 9. Мотивация поведения человека как потребителя

Решение о приобретении какого-либо товара потребитель принимает, исходя из принятой им стратегии поведения - оценивая ранг потребности и уровень ее насыщенности или определяя потенциальную предельную ценность товара и сопоставляя ее с предельными ценностями потенциальных вариантов покупок товаров для удовлетворения других потребностей, либо (в случае смешанной стратегии) оценивая одновременно и то, и другое.

MAX

где: C_i - цена единицы i -го товара в t -й дополнительно потребляемой партии для удовлетворения j-й потребности);

С_t - лимит денежных средств покупателя, характеризующий его платежеспособный спрос, (бюджетное ограничение);

Н_{jt –} уровень насыщения;

А_t – потребность человека;

а_{ijt –} дополнительно потребляемая партия товара;

b_ijt - объем затрат i -го товара на поддержание жизнеспособности.

2.1.5. Эффект дохода заключается в том, что если цена на какой-либо товар снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного, либо другого товара. Снижение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть незначительное, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче.

2.1.6. Эффект замещения проявляется в том,что потребитель будет покупать больше того товара, цена которого снизилась, и заменять им другие товары, которые в результате относительно подорожали. Например, снижение цен на кур (или не такой быстрый их рост) заставляет покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой.

2.1.7. Для нормальных товаров действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение его при повышении цен. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло больше покупают относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товара[90].

2.1.8. Более сложным случаем построения кривых спроса на ту или иную продукцию является использование кривых безразличия и бюджетных линий. Кривая безразличия характеризует равноценные соотношения количества двух товаров (рис. 11). Многомерная поверхность безразличия характеризует равноценные соотношения множества товаров. Карта безразличия представляет совокупность кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров.

Рис. 11. Кривая безразличия и карта безразличия.

2.1.9. Предельная норма замещения (MRS - marginal rate of substitution) товара Y товаром X – это количество товара X, от которого покупатель готов отказаться ради увеличения потребления на единицу товара Y. MRS = -∆X/∆Y. Используя норму замещения, можно определить, является ли товар значимым для потребителя относительно другого товара, готов ли он отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого товара. Основные идеи теории потребительского выбора используются фирмами при разработке новых и совершенствовании производимых видов продукции. Для принятия решения об улучшении качества выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения[91]. Склонность к покупке того или иного товара еще не означает, что потребитель этот товар купит. Если он предпочитает товар А товару Б, но цена на товар А очень высока, то он купит товар Б. Покупка товара определяется соотношением его цены и дохода покупателя. При любом возможном сочетании товаров сумма их покупок не может быть больше дохода потребителя. Выбираемое соотношение двух товаров определяется точкой пересечения кривой безразличия и бюджетной линии (рис. 12).

Рис. 12. График потребительского выбора.

2.1.10. Кривые Энгеля (Энгель Эрнст, 1821—1896) показывают количество товара, которое потребитель готов купить при различных уровнях дохода (другие факторы, влияющие на спрос, принимаются как неизменные). Кривые связывают количество приобретаемого товара с доходом покупателей. Для нормальных товаров характерен положительный наклон кривой Энгеля. С ростом доходов население приобретает больше подобных товаров. Для товаров низшего качества наклон кривой Энгеля является отрицательным: с повышением доходов покупатели приобретают все меньшее количество низкокачественных продуктов. Если потребление товара не зависит от уровня дохода, то кривая Энгеля является вертикальной (рис. 13).

Рис. 13. Кривая Энгеля.

Кривые Энгеля характеризуют реакцию спроса на изменение денежных доходов покупателей. Энгелем было установлено, что спрос на разные товары по-разному реагирует на изменения в доходах покупателей. Товары, относимые потребителем к предметам роскоши, - более восприимчивы к подобным изменениям. Потребление продуктов питания и других товаров первой необходимости слабо зависит от доходов населения, с ростом доходов уменьшается доля средств из бюджета потребителя, расходуемая на закупку данных видов товаров. С ростом доходов имеет место более быстрое увеличение расходов потребителей на услуги (образовательные, медицинские, рекреационные и т.п.) и др.

Ограниченность покупательной способности и необходимость удовлетворения потребностей заставляет потребителя (независимо от реализуемой им стратегии поведения) стремиться к максимизации совокупной предельной ценности приобретаемых товаров при существующем на рынке уровне цен на товары. Это стремление определяет содержание решений, принимаемых потребителем, о приемлемости и допустимости для него покупки того или иного товара из числа имеющихся в наличии товаров с аналогичными потребительскими свойствами в зависимости от уровня цен на них. Таков механизм влияния субъективной ценности товара на формирование объективной равновесной цены, соответствующей балансу спроса и предложения. Понятия «потребность», «насыщенность», «предельная ценность» относятся только к потребителю - человеку (физическому лицу)[92].

2.1.11. В условиях монопольного рынка (а также в условиях конкурентного рынка – для биржевой группы товаров) имеет место обратно пропорциональная непрерывная зависимость спроса от изменения уровня цен (С = а + 1 / ц) и непрерывная прямо пропорциональная зависимость предложения от изменения уровня цен (П = а + bц). В условиях конкурентного рынка предприниматель вынужден производить продукцию целевого назначения, ориентируясь на определенную социальную группу, обладающую определенной покупательной способностью. В условиях конкурентного рынка и спрос, и предложение – дискретны.

2.1.12. Доходы населения определяют его покупательную способность. Наемные работники и члены их семей потребляют свыше 90% от общего объема производимых товаров народного потребления. Поэтому доходы наемных работников в основном определяют сумму совокупного спроса в национальной экономике и емкость национального рынка.

Человек для удовлетворения своих потребностей в современных условиях вынужден взаимодействовать с другими людьми по вопросам достижения результатов - благ, способствующих удовлетворению его потребностей. Потребность в нормальном воздухе и воде обусловливает взаимодействие по экологическим вопросам. Экономические потребности обусловливают взаимодействие по вопросам участия в общественном производстве. Потребность в безопасности порождает взаимодействие по вопросам функционирования государства, его органов и служб. Потребность в воспроизводстве, сексуальная потребность, потребность в общении и других порождают взаимодействие людей в целях создания и функционирования семьи.

Потребность в самоактуализации мотивирует творчество людей. Его результаты обладают высокой социальной ценностью независимо от области его осуществления, способствуют росту научного и духовного потенциала общества, его гуманизации и росту производительности общественного труда. Отсюда следует необходимость взаимодействия людей по созданию условий для творческого самовыражения и реализации его результатов.

Выявляют, организуют и обеспечивают эффективное удовлетворение тех потребностей людей, которые являются общими для большинства населения территории органы местного самоуправления, страны - органы государственной власти. Объединение людей в рамках городской или сельской общины, провинции, государства преследует, прежде всего, сугубо утилитарные цели по эффективному удовлетворению потребностей людей.

Критерием выбора формы удовлетворения потребностей – непосредственно в рамках семьи, либо посредством услуг, оказываемых органами муниципальной или государственной власти, - «общественных благ» с использованием налогово-бюджетной системы, являются трансакционные издержки, присущие той или иной форме, либо сам факт единственности возможности использования той или иной формы.

2.1.13. Населению необходима развитая производственная и социальная инфраструктуры - объекты транспортно-дорожной сети, сетей связи и телекоммуникаций, сетей электро-, газо-, водоснабжения, канализации, хранении и утилизации отходов жизнедеятельности больших городов и крупных предприятий. Города и государства создаются в результате изъявления воли людей, в субъективной форме, однако объективно они являются формой социальной самоорганизации; формой удовлетворения потребностей, общих для населения городов и государств; формой удовлетворения тех потребностей, удовлетворение которых общественными благами сопряжено с меньшими трансакционными издержками, чем удовлетворение благами, потребляемыми индивидуально (в рамках семьи).

Утилитарный характер указанных объединений людей определяет специфику функций каждого из них. На каждом из уровней объединения населения (на уровне города, области, государства) удовлетворяются различные потребности, на уровне города - одни, а на уровне государства - другие. Несовпадение, различие потребностей определяет несовпадение, различие функций, исполняемых объединением, - функций города, области, государства[93]. Следствием этого является объективно обусловленное различие, несовпадение в этих объединениях полномочий (компетенции) органов власти и управления, фактически необходимых им для реализации функций того или иного объединения. Это обстоятельство требует законодательного закрепления исключительной компетенции органов государственной власти и управления в государстве и в области и органов местного самоуправления (муниципалитетов) в городах.

2.1.14. Объективный характер объединения населения в целях совместного удовлетворения своих потребностей обусловливает и детерминирует объективное содержание норм права, закрепляющих компетенцию органов власти, и объективную необходимость подотчетности этих властей тому населению, задача удовлетворения потребностей которого входит в их компетенцию. Отсюда следует независимость органов власти и управления в объединении одного уровня от органов власти и управления в объединении другого уровня и их подотчетность только населению того или иного объединения – гражданам, потребителям, избирателям, налогоплательщикам, необходимость организации органов управления и власти (государственного и муниципального устройства) на основе принципа закрепления исключительной компетенции указанных органов и принципа субсидиарности [94].

Необходимость удовлетворения потребностей побуждает человека к определенным действиям, направленным на достижение результата (продукта, услуги, социальной позиции), являющегося способом удовлетворения той или иной потребности, порождает у человека заинтересованность в этом результате. Размер результата и степень его способности удовлетворять потребности определяет силу побуждения человека к деятельности, степень ее мотивации и направленность интересов человека.

3.1.15. Каждый человек нуждается в одновременном удовлетворении всех его потребностей. В этих целях он вынужден выступать одновременно в качестве одной из сторон во многих видах общественных отношений. Участвуя в каждом из них, человек выполняет фактические обязанности и пользуется фактическими правами, необходимыми для достижения указанных целей. Выбор человеком того или иного средства и способа удовлетворения потребностей и соответственно степень правомерности его поведения при этом определяется направленностью его интересов. А она зависит от воспитания, культуры, присущих человеку стереотипов поведения (правосознания) и от соотношения между содержанием каждого из числа фактически используемых им прав и обязанностей и содержанием каждой из нормативных санкций, установленных законом за отклонение фактически использованных прав и обязанностей от нормативных, предписанных законом правил поведения. Эти обстоятельства определяют многомерность мотивации действий человека, формирование его поведения как вектора, результирующего влияние различных факторов, одновременно воздействующих на человека.

Дата добавления: 2014-01-06