Тема 3. Основные виды маркетинга

Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса.

1.Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества (например виды ткани, одежда вышедшие из моды).

Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены, попытка изменить общественное мнение.

2.Отсутствие спроса означает безразличное отношение потенциальных покупателей к прелагаемому товару.

Первая причина – вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы.

Вторая причина - - товары воспринимаются как имеющаяся ценность, но не на данном рынке.(зимняя одежда в теплых регионах страны).

Третья причина – рынок не подготовлен к появлению новых товаров(например продукты питания из бобов сои).

В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса – приблизить товар к покупателю, распространить информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Эти задачи призван решить стимулирующий маркетинг.

3.Потенциальный, или скрытый спрос. Так в течении ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво.

В этом случае используется развивающий маркетинг, задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4.Снижающийся спрос означает, что товар теряет свою привлекательность на рынке.

Задача ремаркетинга – создание нового жизненного цикла товара, улучшение качества обслуживания покупателей.

5.Нерегулярный, колеблющейся спрос (низкий спрос на зимнюю одежду весной, часы пик на городском транспорте).

Проблемами регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской компаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т.п.

6.Полноценный, или удовлетворенный спрос.

В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос.

7.Спрос на товары значительно превышает предложение.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары и услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос на другие товары.

8.Иррациональный спрос – ситуация когда удовлетворение потребностей одних групп вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан (алкогольные напитки, табачные изделия, религиозные, политические и прочие идеи).

В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. (антиалкогольная, антиникотиновая пропаганда).

Тема 4 Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга.

План.

1.Классический комплекс маркетинга.

2.Основные виды маркетинга по сфере применения и приоритетности задач.

3.Организация маркетинговой деятельности

1.Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность используемых факторов маркетинга.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

2.Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности.

Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, орга­низация и управление

3. В последнее время встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг»:

- Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность фирм;

- Метамаркетинг – управленческая сфера различных некоммерческих структур;

- Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка;

- Социальный, глобальный маркетинг, консюмеризм

Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.

Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольная, избирательная и т.д). Его целью является усиление какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения. Программ действий конкретных общественных групп и движений.

Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.

Какой бы из способов охвата рынка фирма не выбрала, ей предстоит не менее важное решение – выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. Можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг использует одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция.(Типичный пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США установилась острейшая конкуренция.)

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга..(Так основным кредо американской корпорации «Дженерал Моторс» является стремление выпускать машины любых целей, любых лиц, любых кошельков»).

Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а концентрирует усилия на большой доле одного сегмента, разработанный же для этого сегмента маркетинговый комплекс используется как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи успех может быть просто ошеломляющим. (Фольксваген сосредоточение своих усилий только на сегменте малолитражных городских автомобилей).

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивной конкуренции. Определив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Другие стратегии маркетинга рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли, содержат те же элементы и сферы использования.

Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую еще называют интегрированной функцией маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Эта стратегия вызвана к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и т.п. затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает в себя не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирования сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли и т.д).

Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.

Литература: А.Ф. Барышев стр 20-36

Л.Е.Басовский стр 32-42

Дата добавления: 2014-01-07