Особливості стратегії і тактики маркетингу

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1. Предмет	Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія	Окремий продукт
2. Ринок	Перспективний	Існуючий
3. Потенціал	Комплекс можливостей підприємства	Елементи структури маркетингового комплексу
4. Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
5. Роль маркетингу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління підприємством
6. Об’єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
7. Основне завдання	Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

Розроблення програм маркетингу — доволі складна річ. Голов­ними складнощами цього процесу є:

— велика кількість можливих комбінацій маркетингових інструментів та дій;

— взаємовплив маркетингових інструментів, що може привести до посилення або послаблення їх сумарної дії;

— невпевненість стосовно конкретного результату дії маркетингових інструментів та заходів;

— обмеженість ресурсів на виконання маркетингових програм;

— кваліфікація кадрів.

Останніми етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація маркетингових програм, контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Останніми етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація маркетингових програм, контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в країнах з розвинутою економікою пов’язані з такими змінами ринку:

· зростання цінової конкуренції та посилення конкуренції в цілому;

· підвищення значення сервісного обслуговування споживачів;

· підвищення якості продукції;

· швидка поява товарів-новинок;

· зміни в структурі споживчого попиту;

· поява нових сегментів ринку;

· зростання ролі каналів розподілення;

· посилення впливу захисників навколишнього середовища;

· зростання ролі державного регулювання;

· вплив європейської інтеграції;

· зростання витрат на рекламу та просування товарів.

Отже, основними проблемами маркетингових менеджерів є:

· удосконалення продуктів чи підвищення якості послуг;

· розробка нових товарів;

· співпраця зі споживачами;

· моніторинг конкуренції;

· удосконалення взаємозв’язку маркетингових та інших функцій підприємства;

· формування культури маркетингу;

· цінова конкуренція із суперниками;

· діяльності на нових сегментах;

· підвищення віддачі від затрат на маркетинг;

· поліпшення виразності торгової марки та іміджу фірми;

· розвиток каналів розподілення;

· підвищення ефективності реклами та просування;

· вирішення екологічних проблем;

· пристосування до правил державного регулювання.

Водночас у сучасних умовах відбуваються такі характерні зміни в маркетинговому менеджменті:

· перехід повноважень від менеджерів штаб-квартир до менеджерів відділень (у багатьох організаціях маркетинг, як відокремлена функція, зник із організаційних схем; персонал відділу маркетингу виконує, в основному, прикладні завдання (управління продукційно, сегментом ринку тощо);

· перехід від спеціалізованого підходу до стратегічного (не тільки виконання спеціалізованих маркетингових завдань, а й всебічний розвиток продукту, повне управління розподіленням);

· перехід від вузького охоплення до широкого (маркетинг стає справою не лише одного маркетингового відділу, а всіх працівників організації).

Водночас у сучасних умовах відбуваються такі характерні зміни в маркетинговому менеджменті:

1. перехід повноважень від менеджерів штаб-квартир до менеджерів відділень (у багатьох організаціях маркетинг, як відокремлена функція, зник із організаційних схем; персонал відділу маркетингу виконує, в основному, прикладні завдання (управління продукційно, сегментом ринку тощо);

2. перехід від спеціалізованого підходу до стратегічного (не тільки виконання спеціалізованих маркетингових завдань, а й всебічний розвиток продукту, повне управління розподіленням);

3. перехід від вузького охоплення до широкого (маркетинг стає справою не лише одного маркетингового відділу, а всіх працівників організації).

Питання до теми

1. Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового менеджменту.

2. Перелічіть та охарактеризуйте основні функції маркетингового менеджменту.

3. Назвіть основні аспекти процесу маркетингового менеджменту.

4. Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства.

5. Дайте визначення поняття «цільовий ринок підприємства» та охарактеризуйте п’ять його типів.

6. Поясніть сутність та назвіть ознаки сегментування ринків.

7. Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства.

8. Поясніть сутність та методику позиціювання продукту на ринку.

9. Назвіть та охарактеризуйте відомі стратегії позиціювання продукту на ринку.

10. Поясніть сутність стратегії маркетингу.

11. Порівняйте особливості стратегії і тактики маркетингу.

12. Поясніть сутність комплексу маркетингу.

13. Охарактеризуйте основні питання, які формулюються в програмі маркетингу.

14. Перелічіть основні етапи алгоритму розроблення програми маркетингу.

15. Охарактеризуйте основні складнощі розроблення програми маркетингу.

ТЕМА 3. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Мета – з’ясувати принципи організації маркетингу підприємства, типові моделі побудови маркетингових служб, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур

План

1. Принципи організації маркетингу на підприємстві

2. Сутність та особливості функціональної моделі побудови відділу маркетингу

3. Сутність та особливості товарної моделі побудови відділу маркетингу

література

1. Принципи організації маркетингу на підприємстві

При вивченні цієї теми насамперед слід з’ясувати принципи організації маркетингу на підприємстві. До них належать:

Ø цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішенння проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

Ø чіткість організаційної структури — розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

Ø сформульованість напрямів діяльності — зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавців, вертикальних і горизонтальних зв’язків;

Ø гнучкість — своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

Ø скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

Ø достатня фінансова забезпеченість — як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

Ø економність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

Ø висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;

Ø активна політика — пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.

2. Сутність та особливості функціональної моделі побудови відділу маркетингу

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об’єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів. У зв’язку з цим слід ознайомитися із типовими моделями побудови інтегрованих маркетингових структур, розібратися у перевагах та недоліках кожної з них.

3.Сутність та особливості товарної моделі побудови відділу маркетингу

Таблиця 1

Дата добавления: 2014-01-07