Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу

Модель побудови відділу маркетингу	Призначення моделі	Переваги	Недоліки
Функціональна	Характерна для великих підприємств з незначним асортиментом випуску продукції і невеликою кількістю рин­ків	Концентрація уваги на вирішенні ос­новних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спе­ціалізації, підвищення професі­йного рівня вико­навців. Простота управління в цілому	Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Проблеми координації маркетин­гових зусиль. Мо­жливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порів­няти результати окремих підрозділів
Товарна	Характерна для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом	Комплексність, ско­ординованість дій в цілому по проду­кту. Можливість невідкладного вирішення маркетин­гових проблем, по­рівняння результатів діяльності різ­них підрозділів. Універсалізм виконавців	Дублювання фун­кцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення загальної то­варної стратегії підприємства
Зорієнтована на групи споживачів	Характерна для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів	Можливість вив­чення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними	Велика трудомісткість робіт. Знач­ні витрати. Небез­пека превалювання інтересів окремих сегментів
Зорієнтована на території	Характерна для підприємств, які працюють у різних регіонах	Можливість враху­вання географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів	Значні витрати. Небезпека превалювання інте­ресів окремих під­розділів

питання до теми

1. Перелічіть та охарактеризуйте основні принципи організації маркетингу на підприємстві.

2. Назвіть структурні підрозділи, які можуть входити до складу служби маркетингу підприємства.

3. Поясніть сутність, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.

4. Охарактеризуйте сутність, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу:

· функціональної;

· товарної;

· орієнтованої на групи споживачів;

· орієнтованої на території;

· матричної.

ТЕМА 4. СТВОРЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

Мета – знати основні моделі маркетингових структур, формувати організаційні структури маркетингових служб, характеризувати підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.

1. Сутність та особливості матричних моделей побудови відділів маркетингу

2. Тимчасові форми побудови маркетингових організаційних структур

3. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

4. Перевірка раціональності організації маркетингу на підприємстві

література

1. Сутність та особливості матричних моделей побудови відділів маркетингу

Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-то­варно-ринкові тощо.

Однією із прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 7). Тут традиційна вертикально структуризована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структуризованих систем, ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою. Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

2. Тимчасові форми побудови маркетингових організаційних структур

До тимчасових маркетингових структур належать:

¾ рада з маркетингу — спеціальні структури при керівнику організації, в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

¾ цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальності і являють собою неформальне об’єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

У темі, що розглядається, головним є питання щодо шляхів і методів створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

3. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

Алгоритм створення організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 8.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

Слід знати, що, виходячи з умов навколишнього середовища, можливостей і намірів підприємства, можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

Відділ збуту. Маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, які наймаються тимчасово.

Маркетинго-збутовий відділ. Збутові і окремі маркетингові функції виконуються штатними працівниками відділу.

Відділ маркетингу. Збутові функції виносяться за межі відділу. Працівники концентрують увагу тільки на маркетингових функціях.

Рис. 1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

Сучасна схема управління маркетингом. Виконання маркетингових і збутових функцій об’єднують в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директора зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть і повинні залучатися всі інші працівники управління підприємством.

Таке визначення концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до визначення його цілей та основних завдань і, відповідно, до формування його організаційної структури. При цьому можуть бути використані ті чи інші моделі побудови відділу маркетингу, мова про які йшла вище.

Необхідно пам’ятати, що цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства мають бути взаємозв’язані, оскільки тут можуть існувати деякі розбіжності

Таблиця 2

Дата добавления: 2014-01-07