Види планів маркетингу

Види планів маркетингу, процес маркетингового планування

У цій темі вивчається також система планів маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1

1. Залежно від тривалості їх дії	— перспективні (стратегічні), на період від 5 до 15 років; — середньострокові (тактичні), від 1 до 5 років; — короткострокові (оперативні), до 1 року
2. Залежно від масштабів	— продуктові (стосовно одного продукту); — асортиментні (на асортиментну групу продуктів); — як розділ загальногосподарського плану (на всю номенклатуру продукції підприємства)
3. Залежно від спрямованості процесу розроблення	— «знизу вгору»; — «згори вниз»; — «цілі вниз — плани вгору»
4. Залежно від об’єкта	— корпоративні (в цілому на підприємство); — дивізіонні (на підрозділ підприємства); — бізнесові (за напрямом діяльності підприємства)
5. Залежно від предмета	— цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних та оперативних цілей маркетингової діяльності); — предметні (планування персоналу, досліджень)

Незалежно від виду маркетингового плану процес його розроблення має таку послідовність дій:

1. Аналіз проблеми, пов’язаної з досягненням поставленої мети. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягнення мети.

2. Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахована на конкретний період, реальна, але разом із тим і напружена.

3. Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих проблем.

4. Прогнозування — формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.

5. Оцінка — вибір найкращого варіанта вирішення існуючої проблеми.

6. Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред’явлення плану).

7. Супроводження плану (його коректування під час виконання планових завдань).

3. Вимоги до ефективної організації маркетингового планування

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на низку запитань. Зокрема таких:

¾ що планується (об’єкт планування)?

¾ хто здійснює планування (конкретні працівники фірми чи зовнішні консультанти)?

¾ на який відрізок часу планується маркетингова діяльність?

¾ з допомогою кого буде здійснюватися планування (банки даних, методики, моделі тощо)?

¾ яка послідовність дій у процесі планування?

¾ коли буде узгоджуватися план (після його розроблення чи одночасно з розробленням його окремих частин)?

¾ яка спрямованість розробки плану?

¾ яка буде техніка планування (послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка)?

Організовуючи маркетингове планування, слід враховувати ті причини, які можуть призвести до створення нереальних планів, наприклад:

¾ недостатня увага менеджерів до розроблення планів (заважають поточні проблеми);

¾ заміна планування дослідженнями (занадто багато часу приділяється аналізу ситуацій, у результаті чого на створення маркетингових планів часу не вистачає);

¾ відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності;

¾ недооцінка впливу чинників навколишнього середовища;

¾ невдале визначення підходів до прийняття рішень;

¾ низька кваліфікація виконавців;

¾ наявність шкідливих звичок (ігнорування непрестижних сегментів, схильність до високих цін, зневага до новинок, недиференційованість маркетингу тощо);

¾ базування розрахунків на припущеннях, а не фактах;

¾ ускладнення планів;

¾ відсутність достатньої інформації;

¾ безвідповідальність виконавців.

Питання до теми

1. Визначте сутність маркетингового планування.

2. Перелічіть та охарактеризуйте основні завдання маркетингового планування.

3. Назвіть та охарактеризуйте основні принципи маркетингового планування.

4. Поясніть сутність планів маркетингу залежно від їх:

· тривалості;

· масштабів;

· спрямованості процесу розроблення;

· об’єкта;

· предмета.

5. Визначте логічну послідовність етапів розроблення маркетингового плану.

6. Назвіть та поясніть сутність запитань, відповідей на які потребує ефективна організація маркетингового планування.

7. Що може бути об’єктом маркетингового планування?

8. Які є методи узгодження розроблених маркетингових планів?

9. Яка можлива спрямованість розробки маркетингових планів?

10. Якою може бути техніка маркетингового планування?

11. Назвіть та охарактеризуйте причини, які можуть призвести до створення нереальних маркетингових планів.

12. Назвіть та охарактеризуйте шкідливі звички в маркетинговому плануванні

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ

Мета – познайомитись із сутністю та типами маркетингових стратегій, знати головні (корпоративні), дивізіонні, стратегії бізнес-одиниць, стратегії маркетингу; користатися портфельним методом формування маркетингових стратегій.

План

1. Вибір стратегії маркетингу

2. Конкурентні стратегії (Ф. Котлер)

3. Класифікація маркетингових стратегій за Р. Майлзом та П. Сноу (США)

4. Класифікація і характеристики підприємницьких стратегій за П. Друкером

Література

Дата добавления: 2014-01-07