КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Принципы сегментирования потребительских рынков
Формирование сегмента рынка. Критерии сегментации рынка. Провести позиционирование на целевых сегментах.
При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.
При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии: а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент; б) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару; в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; г) возможность выстоять в конкурентной борьбе; д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).
Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу. 1. Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей. 2. Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популярности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко поддаются замерам.
1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого. 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, многофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов. 3. Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы может быть совершенно разный психографический профиль. 1. Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека.
2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домоседы из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия. 3. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам. 4. Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков. 1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Это учитывают авиакомпании. 2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% — руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире. 3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также делить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей. 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами разных товарных марок, магазинов и пр. Выделяют группы: а) безоговорочные приверженцы - потребители, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы — потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам; в). непостоянные приверженцы — потребители, постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; г). «странники» — это потребители, которые не проявляют приверженности к марочным товарам. 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара: одни не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - хотели бы иметь его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки. 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благодарить потребителей, восторженно принимающих товар и напоминать им о необходимости продолжения покупок, не тратить времени на попытки изменить отношение к товару со стороны отрицательно или враждебно настроенных.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 817; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |